Les campagnes d’astroturfing sont des tentatives d’influence de l’opinion publique. D’abord pratiquées dans le monde physique, elles retrouvent aujourd’hui une seconde vie grâce à Internet. Les objectifs de ce procédé sont simples : nuire à la concurrence, tout en faisant sa promotion. Pour ce faire, ses adeptes ne lésinent pas sur les moyens. Certains emploient même des milliers de personnes pour conduire ces opérations en ligne. Néanmoins, avoir recours à cette pratique comporte un risque d’accroissement du bouche-à-oreille négatif à l’égard de votre marque. Qu’est-ce que l’astroturfing ? D’où vient-il ? Qui l’utilise et dans quels buts ? Cet article répond à toutes vos questions sur ce processus.
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Sommaire
- Définition et origines de l’astroturfing
- L’explosion de l’astroturfing permise par Twitter
- 3 exemples de manipulation de l’opinion publique
Définition et origines de l’astroturfing
L’astroturfing consiste à créer une opinion publique de toute pièce. Pour ce faire, on s’appuie sur des faux témoignages (virtuels ou non), afin d’influencer les messages transmis par le bouche-à-oreille. Avant d’être qualifiée de la sorte, une telle campagne doit remplir plusieurs conditions :
- Illusion : faire croire que les avis propagés sont généralisés et spontanés
- Bénéfice : à qui profite le crime ? Dans le cas de l’astroturfing, les marques, les politiciens, voire les Etats conduisent ce genre de pratiques.
- Stratégie agressive : son objectif est de servir ses causes en desservant celles de ses adversaires. Par exemple, les cas d’astroturfing listés en fin d’article visent clairement des initiatives politiques et des adversaires commerciaux.
Les origines du mot remontent aux années 1980, en terres américaines. En effet, le sénateur Lloyd Bentsen décrit en 1985 un nombre incalculable de sollicitations vis-à-vis d’un projet de loi. Se doutant bien que quelque chose n’allait pas, l’homme politique ira de son jeu de mots :
Un Texan sait faire la différence entre un mouvement populaire (grass-roots) et de l’AstroTurf (entreprise de gazon synthétique).
Ce projet de loi faisait effectivement les affaires d’une compagnie d’assurance. En somme, cette approche a imité une initiative populaire, à des fins commerciales, sans pour autant révéler sa nature lobbyiste.
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont recours à l’astroturfing en ligne. Elles font la promotion d’une marque, la décrivent comme étant plébiscitée par les consommateurs. Cela est permis par l’affichage de panneaux publicitaires et la mise en avant d’articles sponsorisés, par exemple. En vérité, cette pratique commerciale ne requiert absolument aucune preuve tangible pour promouvoir tel ou tel produit.
L’explosion de l’astroturfing permise par Twitter
A l’heure actuelle, nous retrouvons fréquemment des campagnes d’astroturfing via de faux profils sur les réseaux sociaux. Cependant, cette pratique est très peu recommandable, au vu des risques de mauvaise e-réputation qu’elle implique.
L’avènement des plateformes sociales telles que Twitter donne un nouvel élan à l’astroturfing. Désormais, les bots octroient une puissance de frappe phénoménale aux adeptes de cette technique. Forums, réseaux sociaux, plateformes de consommateurs, l’astroturfing ne connaît pas de limite en ligne.
Néanmoins, Keller, F. et al., 2019, nuance l’influence de telles campagnes d’influence. Prenons les cas des faux comptes Twitter. Ces derniers doivent construire leur communauté avant de pouvoir répandre leurs messages. De fait, ces agents de l’astroturfing se préoccupent plus d’avoir un grand nombre de comptes relayant la même information. Effectivement, cette démarche est plus opérationnelle, et ses effets sont plus immédiats.
3 exemples de manipulation de l’opinion publique
Dès lors qu’il s’agit de nuire à la concurrence, l’astroturfing n’a pas vraiment de préférence. Toute personne, morale ou physique, est susceptible d’y avoir recours pour s’accaparer des parts de marché, ou récolter des votes. Voici 3 cas concrets d’usage de l’astroturfing, au bénéfice de Donald Trump, du régime chinois et de Samsung.
L’astroturfing de Donald Trump et Cambridge Analytica
Le dossier de Cambridge Analytica a fait grand bruit en 2016. A tel point qu’il s’agit d’un des exemples les plus marquants d’astroturfing aux États-Unis. Effectivement, cette entreprise britannique a collaboré avec l’équipe de campagne de Donald Trump en vue des élections présidentielles de 2016. A travers des données récoltées sur 200 millions d’Américains, la société a significativement impacté la vie électorale du pays.
Grâce à des publicités bien ciblées sur Facebook, le cas Cambridge Analytica montre que ce genre de procédés peut altérer le processus démocratique. De surcroît, le recours aux bots sociaux ne s’arrête pas à la plateforme de Marc Zuckerberg. En effet, le rôle de Twitter durant les campagnes électorales est tout aussi important, et ce dans le monde entier.
En plein débat sur le nombre de faux comptes Twitter, des campagnes similaires ont été menées sur la plateforme lors de l’élection présidentielle française de 2022. Ici, les équipes de communication digitale d’Éric Zemmour sont en cause avec leur recours à l’astroturfing. A titre d’exemple, 32% des tweets de soutien au candidat (via des pétitions) sont suspectés d’être l’œuvre de bots (source : ISD).
Le régime chinois pratique l’astroturfing sur les réseaux sociaux
Il arrive que ce genre de pratiques soit l’œuvre d’une stratégie digitale nationale. C’est le cas de la Chine. Son armée numérique compte près de 300 000 fonctionnaires dans ses rangs. Leur but est simple : répandre la propagande gouvernementale sur les réseaux sociaux. Parmi les opérations de communication du régime, nous retrouvons de l’astroturfing. En outre, dans le plus grand secret, des commentaires fabriqués de toute pièce se font passer pour des opinions de citoyens chinois lambda.
Ces « commentateurs Internet » se regroupent sous la banderole du « Parti des 50 centimes« . Le nom proviendrait de la rémunération par commentaire, laquelle serait de l’ordre de 50 centimes. La principale activité de ce groupe est donc de glorifier les mesures du Parti Communiste Chinois. Toute l’opération se fait sous l’égide du régime, avec une cadence industrielle. Une estimation de 2017 avance que 448 millions de commentaires annuels proviennent de cette armée numérique (King, G. et al., 2017).
Lorsque Samsung a orchestré les critiques du HTC One
Avant d’acquérir un nouveau smartphone, nous serons tentés de faire une veille des commentaires en ligne. C’est d’ailleurs là tout le but du bouche-à-oreille électronique incarné par l’advocacy marketing. En 2013, Samsung a quelque peu abusé de l’idée : la firme a eu recours à l’astroturfing.
Effectivement, à Taïwan, l’entreprise sud-coréenne s’est attaquée au dernier produit HTC de l’époque : le HTC One. L’offensive était alors une campagne de désinformation, pour faire croire que le téléphone était hautement défaillant. Des étudiants taïwanais se sont chargés de faire passer le message sur divers forums populaires dans le pays.
Suite à ces actions, la Commission taïwanaise du commerce équitable a infligé une amende de 340 000 dollars à Samsung. Elle lui reproche d’avoir payé des personnes pour écrire de faux commentaires en ligne, visant à dénigrer son concurrent pour son propre bénéfice. Au total, près de 4 000 fausses opinions furent répertoriées.
Publié dans Marketing.
