Dans un article de 2015, je m’interrogeais sur le futur du secteur des études de marché. Le Big Data, annonçais-je, pourrait bien sonner le glas des instituts d’études de marché tels que nous les connaissons aujourd’hui. Et force est de constater que le futur m’a donné raison. D’une part les instituts traditionnels sont attaqués par des start-ups technologiques qui sont totalement hors du champ des études de marché, d’autre part les grands groupes voient leurs parts de marché et leur rentabilité (basée sur des produits phares) s’éroder. En conséquence, le secteur des études de marché est sous pression et Unilever a par exemple réduit des effectifs travaillant sur les études de marché de 30%.
Dans cet article je tenterai d’esquisser la (r)évolution qui est en cours et de prédire une fois de plus l’avenir.
Des acteurs technologiques qui défient les cabinets d’études de marché traditionnels
Dans un article publié par le Financial Times le mois dernier, son auteure, Leila Aaboud, dresse le portrait de plusieurs sociétés technologiques qui fournissent des données à des multinationales et qui ont révolutionné ainsi les pratiques qui prévalaient jusque-là en matière d’études consommateurs. Les sociétés citées sont actives dans le secteur des FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) c’est-à-dire les produits de consommation courante : PepsiCo, Danone, Unilever, Procter&Gamble, … Il s’agit donc d’entreprises dont la taille justifiait d’avoir des bataillons de professionnels étudiant les marchés et leurs évolutions aux quatre coins du monde, et faisant appel pour cela à d’autres sociétés (les instituts d’études de marché) qui avaient pignon sur rue pour leur fournir des données permettant de calculer leurs parts de marché, pour réaliser des sondages et faire des tests consommateurs.
Cependant le ver était déjà dans la pomme. Le responsable de l’analyse des consommateurs chez Unilever, Stan Sthanunathan, confirme ainsi ce que tous les professionnels des études de marché savent et constatent au quotidien : les études de marché sont souvent mal utilisées par les grandes entreprises qui s’en servent comme d’une méthode de confirmation d’intuitions (ou plus radicalement de décisions sans fondement empirique) prises au moment de la création des produits.
« Jusqu’à une époque très récente, les études de marché visaient seulement à atténuer les risques des décisions que l’entreprise avait tout déjà prises. Aujourd’hui, notre rôle a changé : nous anticipons leurs désirs et créons leurs besoins.»
Les pâtes au gingembre et curcuma lancées par Molino Spadoni sont représentatives de l’agilité des PME’s italiennes dans le domaine de l’alimentation. Plus à l’écoute des tendances de marché que les organisations mondiales, ces sociétés ont plus de facilité à innover et à lancer des produits nouveaux sur le marché.
Des solutions technologiques qui changent la relation avec les consommateurs
Les solutions techniques qui bouleversent le secteur des études de marché sont nombreuses et ne se limitent pas à celles qui sont citées dans l’article du Financial Times (je me suis d’ailleurs demandé s’il s’agit d’un publi-rédactionnel pour Black Swan). Voici quelques-unes des nouvelles possibilités d’étudier un marché :
- entretiens vidéo avec des consommateurs inscrits dans un panel
- analyses des tendances sur la base des données des réseaux sociaux
- analyse de sentiments (bien utile quand vous avez des milliers d’avis clients online à analyser)
- profilage des consommateurs et création de persona à partir des données Facebook
Elles se basent toutes sur une utilisation des données consommateurs et sur l’automatisation de l’exploitation de ces dernières.
Pourquoi les données massives (Big Data) révolutionnent-elles les études dans les grands groupes
Les nouvelles solutions disponibles sur le marché permettent désormais aux départements « études » des grands groupes de « reprendre la main » sur leur territoire de compétences. En ayant directement accès aux données, ils ne sont plus seulement les « passe-plat » entre les responsables marketing (qui leur commandaient des études pour asseoir leurs décisions déjà prises) et les cabinets qui réalisaient ces études de marché.
L’autre élément déterminant, c’est le ticket d’entrée pour avoir accès à ces données. Là où une étude complexe nécessitait un travail pendant plusieurs mois et des budgets à 6 chiffres, il devient désormais facile, quasi immédiat et très abordable d’interroger les consommateurs.
L’équation gagnante repose donc au final sur les facteurs suivants :
- facteur accessibilité : lien direct avec le consommateur
- facteur temps : le délai entre la décision d’interroger des consommateurs et la réalisation effective de l’étude est fortement réduit
- facteur prix : les coûts de setup (coûts fixes) sont minimaux et les coûts sont donc surtout variables, ce qui permet de flexibiliser l’étude et de fractionner l’effort
- facteur effort : c’est là peut-être le facteur le plus important. L’effort pour rentrer en contact avec le consommateur est grandement réduit, ce qui incite les organisations à se charger elles-mêmes de la réalisation de l’étude de terrain
Les billes de Paprika lancées par la PME espagnole La Pastora démontrent l’agilité des petites structures et leur capacité à innover à partir de leurs ressources (selon le principe d’effectuation). Aucune entreprise de FMCG globale ne se serait essayée à lancer un tel produit.
Packaging des perles de piment doux, un produit innovant présenté par La Pastora au SIAL 2018.
Une évolution salutaire
Cette évolution me semble en fait salutaire. En reprenant le contrôle des données de terrain, les grands groupes retrouvent également un lien qu’ils avaient perdu avec le consommateur. Les décisions marketing qui étaient prises étaient pour ainsi dire déconnectées de la réalité, ce qui laissait le champ à des sociétés de plus petite taille de tailler des croupières au plus grandes. Les parts de marché des grands groupes se sont ainsi érodées au profit de plus petites sociétés. Ces dernières étaient plus en phase avec les tendances de marché et les attentes des consommateurs, plus innovantes aussi et maîtrisant mieux les canaux marketing du 21ème siècle. Sur le marché de l’alimentaire on assiste ainsi depuis quelques années (voir notre rapport du SIAL 2018 sur les tendances du marché de l’alimentaire), à la multiplication des innovations, souvent lancées par des startups qui se révèlent plus agiles que les grands groupes.
Cette agilité est permise par la taille des startups bien entendu mais également par leur proximité avec un marché avec lequel elles font corps. Cette proximité n’est plus de mise lorsque la taille de l’organisation augmente, conduisant de facto à cette perte de lien avec la réalité du marché; un constat bien paradoxal alors que ces mêmes grandes organisations ont fait de la « centricité » (« customer centricity » en anglais) un de leurs objectifs depuis plus d’une décennie.
Dans ce sens on ne peut donc que se féliciter de ce lien retrouvé avec ceux qui « font » l’entreprise : les clients. Pour anticiper mes interventions au prochain congrès de la Belgium Association of Marketing (BAM) en Décembre 2019, je m’interroge : n’est-ce pas là le début du chemin vers le « meaningful marketing » ?
Est-ce la fin des instituts d’études de marché traditionnels ?
Le constat est loin d’être catastrophique. Certes les moyens de sonder les consommateurs, d’étudier l’évolution des marchés, se sont multipliés et les grandes entreprises s’en sont emparées. Mais ce n’est qu’un juste retour vers une situation dont les grandes entreprises de FMCG n’auraient jamais dû s’éloigner.
Ceux qui sont menacés sont les instituts d’études de marché qui ont profité des errements des grandes entreprises, de leur perte de lien avec les consommateurs, et qui ont rempli ce vide.
Rappelons-nous pour finir que ces solutions technologiques ne sont pas une panacée. Elles apportent un éclairage supplémentaire à une réalité complexe. Comme je l’ai souvent expliqué, en matière d’étude de marché c’est la combinaison des différentes approches qui permet de comprendre la réalité objective d’un marché. L’une ou l’autre de ces solutions technologiques ne saurait donc suffire.
Enfin, il faut se souvenir que ces solutions sont limitées aux études de marché en B2C, et plus particulièrement aux biens de grande consommation (FMCG).
Les bureaux d’études de marché ont encore de beaux jours devant eux mais à une condition : maîtriser et combiner plusieurs méthodes d’études de marché (dont celles se basant sur les données des réseaux sociaux). C’est exactement ce que nous faisons chez IntoTheMinds puisque nous utilisons non seulement des données provenant des réseaux sociaux (analyses de sentiments, analyses sémantiques) mais exploitons également ces données pour produire des modèles économétriques solides.
Publié dans Innovation.
