Le ciblage marketing a pour but d’identifier les segments de marché les plus porteurs pour l’entreprise. Il doit être réalisé avant le lancement d’un nouveau produit/service. Il requiert de diviser son marché en cibles ou en segments, en fonction des besoins des clients. Du ciblage dépendra donc la stratégie marketing (déclinée sous forme de marketing mix). Le ciblage marketing implique de réaliser une ou plusieurs études préalables pour comprendre les besoins actuels et futurs.
Pour finir, notons que le ciblage marketing peut intervenir à différents moments de la vie de l’entreprise :
- lors de la création et du lancement d’un nouveau produit ou service
- dans le cadre d’activités qui relèvent du marketing opérationnel
Sommaire
- A quoi sert le ciblage marketing ?
- Quand réaliser un ciblage marketing ?
- La place du ciblage dans le cycle marketing
- Les 3 types de stratégies marketing qui résultent du ciblage
- L’hyperpersonnalisation, aboutissement ultime du ciblage marketing ?
- Comment préparer votre ciblage marketing ?
- Comment utiliser votre ciblage marketing ?
- Outils et techniques pour réaliser le ciblage marketing
- Études de cas
- Conclusion
À quoi sert le ciblage marketing ?
L’objectif du ciblage marketing est de concentrer les ressources de l’entreprise sur le(s) segment(s) de marché spécifique(s) le(s) plus porteur(s) :
- segment(s) le(s) plus susceptible(s) d’acheter votre produit ou service.
- segment(s) qui rapporte(nt) le plus à l’entreprise
Il y a donc deux composantes à prendre compte lorsqu’on réalise un ciblage marketing :
- la taille du segment
- la rentabilité du segment
En définissant votre marché cible à l’avance, vous pouvez adapter vos produits et vous assurer que vos investissements (en publicité par exemple) seront concentrés sur les personnes auxquelles vous avez vraiment une chance de vendre. Le ciblage marketing va donc impacter la mise en œuvre de votre marketing mix (voir ici notre guide complet sur le sujet).
Quand réaliser un ciblage marketing ?
Il serait faux de penser que le ciblage marketing ne doit être réalisé qu’au lancement de la société. C’est en fait à chaque lancement de produit qu’il convient de faire cet exercice, voire même après le lancement.
Si vous n’atteignez pas vos objectifs de vente et de croissance, il est ainsi opportun de vérifier si vous vendez et commercialisez vos produits ou services aux bonnes personnes et de la bonne manière. Vous pourriez également constater que vos clients actuels ne sont pas ceux que vous essayez de cibler. Si vous pouvez couvrir efficacement les deux niches avec le même message, vous êtes peut-être allé trop loin sur votre marché (voir à ce sujet l’exemple n°4).
La place du ciblage dans le cycle marketing
Le ciblage marketing doit être replacé dans un contexte plus large afin de bien en saisir le sens. Il ne s’agit en effet que d’une étape dans le cycle marketing. Le terme « cycle » est important car il implique que le processus est continu. Trop nombreuses sont en effet les entreprises qui pensent ces activités comme une fin en soi. Rappelez-vous que les besoins changent, que la concurrence évolue, et que le comportement des clients s’adapte. Aussi bon soit votre produit ou service, il vous faut vous reposer des questions essentielles à intervalles réguliers.
Venons-en maintenant à ce cycle marketing et au ciblage. Comme nous l’avons expliqué plus haut, le ciblage marketing consiste à choisir les segments de clientèle les plus porteurs. Cela implique donc que vous ayez :
- compris les besoins
- agrégé ces besoins en segments
- collecté des données sur ces segments.
Logiquement, le cycle marketing débutera donc par une étude de marché où l’emploi de techniques qualitatives vous sera particulièrement utile. Ces techniques sont en effet adaptées pour aller au fond des besoins actuels et anticiper ceux à venir. Pour en savoir plus, nous vous renvoyons vers notre guide.
Une fois les besoins analysés, vous pourrez confirmer de manière quantitative (sondage sur panel) l’importance des besoins aux yeux des répondants. Grâce à des variables de contrôle (socio-démographiques par exemple), vous vous ouvrirez les portes d’une première segmentation.
| Etape | Objectifs | Outils et techniques | |
| 1 | Étude de marché | Comprendre les besoins | Techniques qualitatives |
| 2 | Analyse et segmentation | Analyser et agréger les besoins en segments homogènes | Techniques quantitatives (sondage) |
| 3 | Ciblage marketing | Choisir le ou les segments les plus attractifs | 5 forces de Porter |
| 4 | Positionnement | Adapter sa stratégie en fonction des caractéristiques des différents segments choisis | Marketing mix |
| 5 | Lancement | Activer les segments (marketing opérationnel) |
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Les 3 types de stratégies marketing qui résultent du ciblage
Il est communément admis que 3 types de ciblage marketing sont possibles. Ils donnent naissance à 3 types de stratégies marketing :
- marketing de masse lorsqu’il n’y a pas de ciblage
- marketing segmenté lorsque l’entreprise cible plusieurs segments avec sa gamme de produits ou services
- marketing différencié lorsque l’entreprise ne cible qu’un seul segment
Marketing de masse
Le marketing de masse vise à atteindre tout type de client grâce à une exposition maximale du produit. Un marketing de masse n’est pas forcément l’apanage d’un positionnement bas-de-gamme. Avec son iPhone, Apple est clairement sur un marketing de masse et pourtant il s’agit d’un produit haut-de-gamme.
Exemples de marketing de masse : Aldi et Lidl, Google Analytics, les réseaux sociaux, les chaînes de télévision linéaire.
Marketing segmenté
Le marketing segmenté implique que l’entreprise propose des produits pour plusieurs segments de consommateurs. Ces entreprises disposent donc d’une gamme de produits/services susceptibles d’attirer différents types de clients.
Exemples de marketing segmenté : les constructeurs automobiles, Disney.
Marketing différencié
Le marketing différencié est typique d’une stratégie qui ne cible qu’un seul segment de client. Ce type de ciblage est en fait beaucoup plus répandu qu’on ne le pense, surtout en B2B.
Les marques de luxe adoptent par essence un marketing différencié. Elles ne ciblent que des consommateurs au fort pouvoir d’achat. La segmentation est effectuée par l’appartenance aux catégories socio-professionnelles supérieures.
Il faut toutefois apporter quelques nuances. Certaines entreprises actives dans le luxe ont introduit dans leurs gammes des produits moins chers afin justement d’attirer des acheteurs moins fortunés qui aspirent à posséder des objets de luxe.
Exemples de marketing différencié : Louis Vuitton, Ferrari, Parlor (réseau social de l’ultra droite aux Etats-Unis), les quotidiens ayant généralement une « couleur » politique qui les fait s’adresser à un segment de lecteurs.
L’hyperpersonnalisation, aboutissement ultime du ciblage marketing ?
On parle souvent d’un 4ème type de marketing : l’hyperpersonnalisation. Le principe est de proposer un marketing différent pour chaque client. Il n’y a donc plus de segment à proprement parler. Le marketing est adapté au niveau de l’individu et plus au niveau du groupe.
L’hyperpersonnalisation pose au final la question d’un changement de paradigme : celui du passage du marketing déterministe au marketing individualisé.
L’intelligence artificielle a longtemps été vue comme la clé pour atteindre cet objectif. La réalité s’est toutefois avérée différente de la théorie :
- les données n’étaient pas disponibles en quantité suffisante pour prédire les besoins des clients
- la qualité des données était insuffisante pour parvenir à une modélisation correcte des comportements
- il était techniquement impossible de produire des recommandations algorithmiques individualisées
De fait, même les algorithmes les plus performants (notamment celui de Netflix) produisent des recommandations à l’échelle de groupes d’individus. Le ciblage marketing hyperpersonnalisé restera donc un rêve pour de nombreuses années encore.
Comment préparer votre ciblage marketing ?
Nous distinguons 2 étapes préalables au ciblage marketing :
- L’analyse des intérêts et besoins des clients potentiels
- La segmentation du marché en fonction de ces intérêts et besoins
Analyse des besoins
Comprendre les besoins de ses clients et prospects est une tâche compliquée. Y parvenir requiert des techniques qui relèvent des études de marché (voir ici notre méthodologie en 7 étapes).
Afin de bien cerner les besoins actuels et futurs, nous vous recommandons l’utilisation de méthodes dites qualitatives. Entretiens individuels et focus groups sont les techniques reines. Pour avoir un aperçu des avantages et inconvénients de chaque méthode, consultez cet article.
Si vous optez pour les entretiens individuels, un des problèmes auxquels vous ferez face sera de déterminer le nombre d’entretiens nécessaires. Pour y parvenir, rendez-vous sur cette page où vous trouverez un calculateur interactif qui vous donnera une réponse immédiate.
Segmentation
Les segments permettent de diviser votre clientèle en unités homogènes, c’est-à-dire qui présentent le même « profil ».
Il y a de nombreuses manières de segmenter un marché :
- segmentation socio-démographique : c’est la segmentation la plus connue. Elle fait l’hypothèse que le profil socio-démographique détermine les envies, besoins et achats des clients, ce qui peut être vrai jusqu’à un certain point. La segmentation peut se faire en fonction de l’âge, du sexe, de la localisation, des revenus, de la catégorie socio-professionnelle ou de la combinaison de plusieurs de ces facteurs.
- segmentation en fonction des besoins : ce type de segmentation est beaucoup plus fin. Il nécessite toutefois d’avoir analysé les besoins en profondeur et de pouvoir les agréger. Pour parvenir à ce type de segmentation, il vous faudra impérativement en passer par une étude qualitative.
L’exercice de segmentation se finit parfois par la création de persona. Les persona sont des figures imaginaires qui représentent un exemple de client à l’intérieur de chaque segment.
Comment utiliser votre ciblage marketing ?
Le ciblage marketing n’est pas une fin en soi. Il doit servir à quelque chose. Ce quelque chose c’est la conquête du marché. Pour y parvenir vous devrez :
- définir un positionnement pour chaque segment
- activer les segments choisis
Définir un positionnement
Pour chaque segment ciblé, vous devrez potentiellement adapter votre positionnement. Pour un même produit/service, les motivations peuvent varier d’un segment à l’autre. Le paysage concurrentiel est potentiellement également différent. Certains concurrents pourraient n’être présents que sur un seul segment.
Le positionnement va donc varier d’un segment à l’autre et va influencer votre marketing mix. Pour tout savoir sur le marketing mix.
Activer les segments choisis
Pour finir il vous faudra activer les segments. Il existe 2 grandes approches :
- inbound marketing : SEO, bouche-à-oreille
- outbound marketing : SEA, publicité, email marketing
L’approche la plus adéquate devra être choisie en fonction des caractéristiques du segment.
Outils et techniques pour réaliser le ciblage marketing
Le ciblage marketing peut se compliquer si vous offrez un produit ou un service de masse ou si vous avez une clientèle très diverse. Les marchés cibles peuvent également être influencés par des facteurs tels que les cycles d’achat, la durée de conservation du produit et d’autres facteurs qui ne sont peut-être pas pris en compte par les personnes intéressées par ce que vous vendez.
Cibler un marché particulier ne signifie pas exclure les personnes qui ne correspondent pas à vos critères. Par exemple, si vous êtes dans le marketing B2B, vous pouvez envisager de segmenter en fonction de la taille de vos clients cibles.
Pour choisir le(s) bon(s) segment(s), vous trouverez dans le tableau ci-dessous des critères essentiels à prendre en compte, les questions à vous poser et les outils à employer.
| Critère | Questions à se poser | Outils / techniques à utiliser |
| Clients | La taille du segment est-elle suffisante pour assurer les objectifs de rentabilité de l’entreprise ? | Etude documentaire (desk research) Statistiques existantes |
| Concurrence | Quels sont les autres acteurs positionnés sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? |
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| Fournisseurs | Y a-t-il suffisamment de fournisseurs en concurrence pour permettre de profiter de coût de production relativement faible ? |
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| Facilité d’entrée sur le marché | Quelles sont les barrières pour entrer sur ce segment ? Une mise de départ importante est-elle requise ? Doit-on s’attendre à des actions de la part des concurrents pour empêcher l’entrée ? |
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Études de cas
Ciblage marketing exemple 1 : Netflix
Les contenus proposés par Netflix sont censés répondre aux attentes du plus grand nombre. Le marché visé est donc le plus large possible. Les contenus ne sont donc pas segmentants et on peut dire que Netflix est une entreprise qui vise le « mass-market ».
Afin d’accroître la fidélisation de ses clients, le ciblage marketing de Netflix s’exprime sur la plateforme elle-même grâce à des algorithmes de recommandation. Les algorithmes permettent en effet de cibler quasiment individuellement les utilisateurs en leur recommandant des contenus adaptés à leurs goûts. Chaque abonné a donc l’impression que les contenus recommandés le sont uniquement pour lui.
Ciblage marketing exemple 2 : les supermarchés
Le ciblage marketing s’exprime de plusieurs manières dans un supermarché. Dans le magasin physique lui-même il n’y a pas vraiment de ciblage puisqu’a priori un supermarché s’adresse à tout le monde.
Tout change lorsqu’il s’agit d’attirer le client dans le magasin. Les retailers déploient alors des techniques qui leur permettent de segmenter les clients avant de les stimuler par différents canaux. Citons par exemples les promotions personnalisées, ce qui est sans doute parmi les opérations de ciblage marketing les plus compliquées à réaliser. Il faut en effet :
- segmenter votre base clients
- utiliser un algorithme pour recommander les bons produits au bon micro-segment
- imprimer les bons promotionnels
- les envoyer
Et tout cela dans des délais très courts et à intervalles réguliers pour fidéliser le client.
Ciblage marketing exemple 3 : Disney
The Walt Disney Company est attachée dans l’imaginaire collectif à la création de contenus pour les jeunes enfants. C’était effectivement sa spécialité à l’origine mais elle s’est depuis grandement élargie. Elle est passée d’un marketing différencié (les enfants) à un marketing segmenté. En effet, The Walt Disney Company est un groupe dans lequel sont intégrés plusieurs studios de production. Pixar a été racheté en 2006, Marvel en 2009, Lucasfilm en octobre 2012.
Les films d’animation de Pixar s’adressent à un public plus large que celui des seuls enfants, tout comme la franchise Marvel. Les productions LucasFilm attirent elles aussi un public largement adulte puisque la majorité des fans de StarWars ont entre 18 et 44 ans.
Ciblage marketing exemple 4 : le Cognac
Le cognac est un cas d’étude très intéressant en matière de segmentation et de ciblage. A l’origine un produit de niche réservé à une cliente vieillissante (marketing différencié), il est devenu sous l’impulsion des rappers américains un produit s’adressant à une cible plus large (marketing segmenté).
C’est au début des années 2000 que Busta Rhymes achèvera de faire du cognac un produit ultra populaire aux Etats-Unis avec son clip « Pass the Courvoisier » (Courvoisier est une marque réputée de cognac). En 2016-2017, les Etats-Unis représentaient 78,7 % du marché du cognac.
Conclusion
Le ciblage est une étape importance du cycle marketing. Il marque le début des actions concrètes qui viseront à projeter le produit/service sur un ou plusieurs segments de marché précis. Le marketing mix va donc dépendre de ce ciblage tout comme au final les actions de marketing opérationnel.
Bien choisir les segments sur lesquels se concentrer est au final un facteur-clé de succès pour l’entreprise.
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