Les campagnes cross média sont amenées à devenir la norme de la communication des marques ! Ce procédé consiste à promouvoir un produit/service sur plusieurs médias à la fois. Ainsi, les entreprises regroupent leurs efforts de conception en une réflexion unique pour favoriser la conversion client. Cet article vous aide à comprendre le concept derrière le cross média. Nous vous expliquons également les rouages d’une bonne stratégie en la matière, avec deux cas concrets en prime !
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Sommaire
- 5 chiffres clés sur le cross média
- Qu’est-ce que le cross média ?
- Ses 3 bonnes pratiques
- 2 exemples de campagnes de cross média réussies
Quelques chiffres pour mieux comprendre le cross média
- 2,14 : le nombre d’appareils connectés à l’Internet des Objets (IoT) par Terrien en 2023. Ce chiffre passera à 3,46 en 2030, soit une hausse de 61% en l’espace de 7 ans. Ainsi, les campagnes marketing de demain devront absolument être adaptées à tout type de média !
- Omnicanalité : 73% des utilisateurs passent par au moins deux canaux avant de consommer un produit/service
- La valeur vie client des consommateurs « multicanaux » est 30% plus élevée que leurs homologues monocanaux.
Qu’est-ce que le cross média ?
Avec le cross média, nous avons affaire à une approche marketing résolument moderne. Ce type de campagnes s’effectue simultanément sur plusieurs canaux de communication pour mieux toucher la cible marketing. Bien que le message marketing reste le même sur ces différents médias, ces campagnes s’adaptent aux codes de chaque canal. Ainsi, le cross média regroupe aussi bien :
- les médias traditionnels (télévision, radio, affichage, etc.)
- et les médias digitaux (réseaux sociaux, blogs, SVOD, etc.)
Terme popularisé dans les années 1990, le cross média est aujourd’hui le propre des campagnes marketing les plus efficaces.
Mais alors, pourquoi avoir recours à ce procédé ? Au-delà de son adaptabilité, le cross média répond aux problématiques marketing de notre époque. En effet, les utilisateurs font face à de plus en plus de médias de communication aujourd’hui. Et ces médias sont de plus en plus digitaux : dans 7 ans, les consommateurs possèderont 1,61 fois plus d’appareils connectés qu’aujourd’hui !
Côté bienfaits, le cross média a de nombreux avantages. Ainsi, Sridhar et al, 2021 nous indique que ces campagnes marketing :
- complètent et facilitent la transmission du message
- permettent de toucher un public plus large
- et raffermissent les pratiques stratégiques des marques en matière d’omnicanalité
Les 3 bonnes pratiques du cross média
Comment bien appliquer les principes du cross média dans la conception d’une telle campagne ? Nous proposons ci-dessous une méthodologie en 3 points, fortement axée sur le choix des médias.
Déterminer les canaux les plus adaptés à votre cible marketing
C’est notre première étape pour une bonne stratégie cross média. La conception même du message de votre campagne multicanale passe par un choix méticuleux des médias visés. Il vous faut alors analyser les habitudes de consommation de vos clients cibles. Ce faisant, vous offrirez une expérience fluide, et ce, sur l’ensemble des plateformes retenues.
De plus, cette méthode est judicieuse pour maintenir des dépenses faibles. En effet, le cross média n’impose qu’un seul temps de réflexion quant à la conception de la campagne. Ainsi, les marques améliorent leur retour sur investissement !
La gestion des canaux de publicité est plus optimisée grâce aux stratégies cross média.
S’assurer de la compatibilité des canaux retenus
Ensuite, les marques ne sauraient ne contenter de sélectionner quelques canaux à la volée pour leurs campagnes cross média. Effectivement, elles doivent également garantir que ces médias ne seront pas une barrière à la transmission de leur message. Par conséquent, l’utilisateur sera plus satisfait, et se sentira stimulé par l’initiative multicanale de ces entreprises innovantes. Assurez-vous donc de suivre les critères suivants dans la phase d’idéation :
- Valeur de votre message : elle doit rester la même d’un canal à l’autre. Votre campagne cross média s’adapte au média, et non pas l’inverse.
- Eléments visuels : les polices d’écriture, couleurs, etc. sont pensées en fonction du média.
- Optimisation de la conception : prenons l’exemple d’une publicité vidéo. Pensez bien à adapter votre production finale aux nouveaux médias (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, etc.) et leurs normes esthétiques.
Choisir des médias compatibles : essentiel pour conserver la nature du message, tout en adoptant les codes de ces canaux.
Ajouter de la valeur grâce au cross média
Enfin, nous terminerons cette feuille de route avec un axe « Création de valeur ». En l’occurrence, le cross média transforme l’expérience client et favorise la conversion client. Voici quelques raisons expliquant cela :
- Expérience immersive : impliquer et engager l’utilisateur grâce à une communication cohérente, homogène, mais surtout originale. Le marketing sensoriel donne le La avec ses préceptes assez bien adaptés à ce type de campagnes.
- Publics cibles : chercher des profils de clients « niche », ou encore des cibles jusque-là inexploitées. Pour ce faire, surprenez ces clients potentiels, et affirmez votre présence sur leurs canaux de prédilection
- Marketing relationnel : enquêtes, sondages, co-création, les possibilités d’interaction avec votre public sont illimitées. La mentalité cross média est optimale lorsqu’elle implique les consommateurs. Nous y reviendrons à travers l’exemple du film Batman.
Le cross média crée une expérience client synergique et augmente la fidélisation client.
2 exemples de campagnes de cross média réussies
Concluons cet article en évoquant les cas de 2 grandes campagnes de cross média. Elles ont toutes deux été réalisées par des mastodontes du divertissement (HBO et Warner Bros). Voici les exemples de Game of Thrones et de l’univers Batman !
Game of Thrones – Conquest
En plein boom de la popularité de Game of Thrones, HBO s’est distingué grâce à une stratégie cross média inédite. En prévision du lancement du jeu vidéo « Conquest », basé sur l’univers de la série, la chaîne de télévision a souhaité engager ses fans sur plusieurs fronts :
- Susciter les émotions positives des téléspectateurs en les intégrant dans l’univers de Game of Thrones. La chaîne a alors ordonné la création d’expositions immersives pour accompagner les fans dans le monde de Westeros, terre imaginaire de la série télévisée.
- Ensuite, HBO s’est montrée proactive en enclenchant le lancement de plusieurs comptes et hashtags sur les réseaux sociaux. Ce faisant, elle encourage ses aficionados à partager leurs expériences au monde entier. Par ailleurs, cette stratégie seule constitue un bon exemple de marketing viral.
- C’est alors que la marque a lancé « Conquest », concluant ainsi une campagne cross média rondement menée. En effet, les consommateurs avaient désormais toutes les cartes en main pour exploiter les possibilités interactives du jeu !
Retrouvez ci-dessous la vidéo promotionnelle de HBO pour leur jeu « Conquest ».
Batman – The Dark Knight
Passons du petit au grand écran avec l’exemple du film « The Dark Knight ». Warner Bros. et DC n’ont pas chômé pour promouvoir la sortie du nouveau film Batman au cinéma. En effet, leurs équipes marketing ont redoublé d’imagination pour susciter l’enthousiasme du public. Ainsi, plusieurs canaux publicitaires ont été retenus pour promouvoir le film. La campagne cross média a alors suivi le schéma suivant :
- Lancement d’un site web pour inviter les utilisateurs à recueillir des informations sur le film, et ce, dans différentes villes. Ainsi, les producteurs du blockbuster incitent les fans à se regrouper et à parler du nouveau projet de Christopher Nolan.
- Rencontres avec les fans et démarchage par SMS pour les aider dans leur quête d’informations sur la sortie de la bande-annonce.
Sources
- Hasan, M. (2022). State of IoT 2022: Number of connected IoT devices growing 18% to 14.4 billion globally. IoT Analytics.
- Krueger, J. (2015). Omni-channel shoppers: An emerging retail reality. Think with Google.
- Sopadjieva, E., Dholakia, U.M. & Benjamin, B. (2017). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. Harvard Business Review.
- Sridhar, K., Kumar, A. & Bezawada, R. (2022). Investigating cross-media effects in a multichannel marketing environment: the role of email, catalog, television, and radio. Marketing Letters, 33, 189–201.
- Vailshery, L.S. (2022). Number of IoT connected devices worldwide 2019-2021, with forecasts to 2030. Statista
Publié dans Stratégie.
