17 mars 2023 1516 mots, 7 min. de lecture

Click and mortar : définition, avantages et exemples [Guide 2023]

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Dans le domaine du commerce en ligne, les entreprises click and mortar sont aussi bien présentes sur les canaux physiques que digitaux. Par définition, ce type de structure s’oppose aux « pure players », lesquels se contentent de commercialiser leur offre en […]

Dans le domaine du commerce en ligne, les entreprises click and mortar sont aussi bien présentes sur les canaux physiques que digitaux. Par définition, ce type de structure s’oppose aux « pure players », lesquels se contentent de commercialiser leur offre en ligne. Dans cet article, nous vous expliquons toutes les raisons pour lesquelles le click and mortar représente le futur de l’expérience client. Nous avons compilé statistiques clés, bienfaits majeurs et exemples marquants pour tout comprendre sur cette pratique entrepreneuriale !

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Sommaire


6 chiffres clés sur le click and mortar

  • Les entreprises « click and mortar » génèrent 37% de clics de plus que les « pure players ».
  • 91% des consommateurs recherchent des informations en ligne avant d’acheter un produit en point de vente physique.
  • Click and collect : en 2021, 60% des consommateurs ont acheté un produit en ligne avant de le retirer en magasin.
  • Le taux de clic des clients de « click and mortar » s’élève à 41,1%, contre 38,4% pour les clients de « pure players ».
  • 56% des Américains consomment simultanément sur les canaux online et offline.

Qu’est-ce que le click and mortar ?

Le monde du commerce électronique se divise en deux catégories : les « click and mortar » et les « pure players ». D’un côté, les entreprises click and mortar utilisent aussi bien les canaux physiques que numériques pour leurs activités commerciales (Turban et al. 2010). Le terme peut vous paraître familier, car inspiré de l’expression « brick and mortar« , laquelle désigne les points de vente physique. De l’autre côté, les pure players commercialisent uniquement leurs produits et services via les canaux numériques. Ainsi, ils ne possèdent pas de point de vente physique.

En règle générale, ces deux types d’acteurs usent de leurs avantages concurrentiels pour se distinguer de leurs rivaux. Cela concerne avant tout leur marketing opérationnel et leur politique de pricing. (Dheeriya, 2009). Par conséquent, les marques click and mortar accaparent plus de parts de marché que leurs compères pure players. En effet, ils peuvent se targuer de proposer une expérience client unique, qui mêle le digital et le physique. (Min & Wolfinbarger, 2005 ; Lian & Yen, 2017)

click and mortar avantages


2 grands avantages du click and mortar

Nous avons d’ores et déjà évoqué l’omnicanalité et ses bienfaits pour ces entreprises. Mais ce type de structures possède bien plus d’avantages. Une étude de Charles Steinfield, référence mondiale du click and mortar, nous présente 2 autres points positifs. En effet, la présence physique et numérique permet de :

  • faire des économies
  • réduire le risque perçu par les consommateurs

Des économies d’argent sur plusieurs niveaux

Les click and mortar excellent dans l’art de conjuguer le numérique et le physique. Ce faisant, ces structures sont capables d’optimiser leurs campagnes et de réduire leurs coûts marketing et opérationnels. En l’occurrence, les domaines suivants bénéficient d’économies significatives :

  • Livraison : nous le verrons dans notre section « Exemples », le click-and-collect illustre bien les économies liées à la livraison. De plus, ce procédé renforce les liens émotionnels entre le consommateur et la marque.
  • Stock : ce type d’entreprises gère son stock plus intelligemment que les structures avec pignon sur rue. En effet, les économies sont importantes car cette gestion s’effectue désormais sur la base des produits commandés sur Internet. Par conséquent, plus besoin de maintenir des niveaux de stock trop élevés !
  • Technologies de l’information : côté fonctionnement interne, les équipes de votre entreprise fonctionnent plus efficacement lorsqu’elles adoptent le modèle click and mortar. L’information circule plus facilement et les coûts liés au personnel sont plus faibles !

Diminution du risque perçu

Certains commerces en ligne font face à un manque de confiance de la part de leurs cibles marketing. En effet, leur prise de décision est fortement influencée par la confiance et le risque perçu, deux facteurs tout aussi importants l’un que l’autre (Kim & Koo, 2016). Dans ce contexte, une présence aussi bien physique que numérique rassure vos clients. Ainsi, le modèle click and mortar installe un climat de confiance et réduit le risque perçu par les consommateurs vis-à-vis de votre offre.

Les domaines suivants sont généralement perçus comme les plus risqués chez les pure players :

  • Marketplaces : le débat s’instaure chez les consommateurs quant à la qualité des produits. Sans compter les arnaques et les contrefaçons.
  • Santé : les utilisateurs s’interrogent ici sur la sûreté des produits. Le vendeur étant difficilement accessible car non présent physiquement, il est difficile de savoir si son offre est valable.
  • Habillement : tâche ardue que d’essayer des vêtements en ligne chez les pure players. Néanmoins, le développement croissant de l’offre hybride place les acteurs click and mortar en bonne position pour le futur du retail !

Comment remédier à ces maux ? Il faut s’appuyer sur les biais cognitifs. N’oublions pas que le public s’appuie généralement sur les liens sociaux pour dicter ses habitudes de consommation. Nous appelons cela des preuves sociales. Le click and mortar a toutes les cartes en main pour faire face à ce problème :


Les consommateurs perçoivent moins de risques lorsqu’un point de vente physique leur permet de demander conseil ou retourner un produit.


click and mortar exemples


2 exemples de bon usage du click and mortar

En guise de conclusion, nous vous proposons d’explorer les cas de deux grandes entreprises adeptes du click and mortar. Leurs pratiques font désormais figure de références pour toutes les marques avides d’expérience client hybride :

  • Walmart et sa politique de click and collect
  • Sephora et son programme de fidélité : Beauty Insider

Walmart – Click and collect

Walmart a récemment fait part de sa volonté d’investir dans le e-commerce, les services tiers, mais aussi dans divers médias de vente au détail. L’hybridation de son offre ne fait plus l’ombre d’un doute. Depuis la pandémie de Covid-19, l’entreprise se veut pionnière dans le domaine du click and collect.

Illustrons cette idée à travers deux chiffres frappants. Selon un article de 2022, sur plus de 4 700 magasins, près de 78% proposent de retirer les commandes électroniques en point de vente physique. Les conséquences en termes de chiffres d’affaires du click and collect sont tout bonnement monstrueuses. En 2019, ce montant s’élevait à 7,21 milliards de dollars. Deux ans plus tard, ce chiffre d’affaires augmente de 283% pour passer à 20,4 milliards de dollars l’année dernière.

click and mortar Walmart

Walmart combine avantages boutique et promotions numériques pour devenir un acteur incontournable du click-and-collect. (source : Shutterstock)


Sephora – Personnalisation de l’expérience client

Avec son programme de fidélité multicanal, Sephora et son Beauty Insider jouent sur plusieurs tableaux pour proposer une expérience client unique et exclusive :

  • accès anticipé pour des nouveaux produits
  • invitations à des événements sélectifs
  • services de beauté gratuits
  • recommandations produits basées sur les informations client

L’entreprise compile tous les bienfaits du click and mortar pour faciliter la personnalisation de son offre. En effet, le personnel en point de vente physique peut accéder au profil d’un client pour l’aider à trouver sa gamme de produits idéale.


La politique click and mortar de Sephora est exemplaire : elle synchronise les informations entre chaque canal de vente.


sources click and mortar


Sources

  • Charles Steinfield,Harry Bouwman &Thomas Adelaar. (2002). The Dynamics of Click-and-Mortar Electronic Commerce: Opportunities and Management Strategies. International Journal of Electronic Commerce, 7, 93-119.
  • Contentsquare. (2019). Pure Players vs. Click-And-Mortars – Lessons from digitally native brands and traditional retailers.
  • Dheeriya, P. (2009). A Conceptual Framework for Describing Online Entrepreneurship. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 22(3), 275-283.
  • E-Commerce Nation. (2019). Tout savoir sur le Web to Store en une infographie.
  • Fevad. (2022). Le shopper post pandémie est un shopper hybride | Petit-déjeuner Criteo x Fevad.
  • Kim, G. & Koo, H. (2016). The causal relationship between risk and trust in the online marketplace: A bidirectional perspective. Computers in Human Behavior, 55, 1020-1029.
  • Lian, J. & Yen, D. (2017). Understanding the relationships between online entrepreneurs’ personal innovativeness, risk taking, and satisfaction: Comparison of pure-play and click-and-mortar. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 27(2), 135-151.
  • Lindecrantz, E., Tjon Pian Gi, M. & Zerbi, S. (2020). Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail. McKinsey & Company.
  • Min, S. & Wolfinbarger, M. (2005). Market share, profit margin, and marketing efficiency of early movers, bricks and clicks, and specialists in e-commerce. Journal of Business Research, 58(8), 1030-1039.
  • Richter, F. (2018). Online shopping behavior in the United States – Click and Mortar. Statista.
  • Turban, E., King, D., Lee, J., Liang, T. & Turban, D. (2009). Electronic Commerce 2010: A Managerial Perspective. Pearson College Div; 0006- edition.


Publié dans Marketing.

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