M&M’s hat soeben angekündigt, dass es seine berühmten Charaktere auf unbestimmte Zeit zurückziehen wird. Der amerikanischen konservativen Rechten (Fox News) wird Wokismus vorgeworfen, ein wichtiger Teil des „Storytelling“ von M&M’s, der verschwindet. Diese kleinen Charaktere, die den Erfolg der Marke gemacht und sie humanisiert haben, gehören nun der Vergangenheit an. In diesem Artikel gehe ich kurz auf diese Angelegenheit zurück und gebe Ihnen meine Analyse. Es ist eine Gelegenheit für mich, mich mit dem globalen Thema der Polarisierung und den Risiken zu befassen, die Marken in einer zunehmend fragmentierten Gesellschaft entstehen.
M&M’s und Wokismus: ein Blick zurück auf den violetten M&M-Fall
Am 23. Januar 2023 kündigte M&M in einem Tweet (unten) an, die Verwendung seiner ultraberühmten Schokoladenbonbon-Charaktere aufzugeben. Die Schuld der violetten M&M’s, die 2022 erschienen sind, soll die LGBTQ+ -Community symbolisieren.
Diese Ankunft hat den Zorn der konservativen Strömungen und vor allem Fox News geweckt. Die Angriffe seines Star-Moderators Tucker Carlson zwangen M&M’s, sich zurückzuziehen und die Verwendung seiner kleinen Charaktere, die des Wokismus beschuldigt werden, auszusetzen.
Dieser Fall zeigt, dass Marken viel riskieren, wenn sie sich auf zu „konnotierte“ Gründe wagen. Aber warum dachten M&M’s, dass sie einen Charakter („Purple“) schaffen müssten, um die LGBTQ+ -Community zu symbolisieren?
Pinkwashing, ein Branding-Element
Im Jahr 2017 haben Untersuchungen in den Vereinigten Staaten gezeigt, dass 64% der Kunden, die LGBT-Werten nahestehen, Marken bevorzugen, die die gleiche Marketingpositionierung einnehmen. Da Marken per Definition danach streben, den größten Marktanteil zu erobern, war „Pinkwashing“ unvermeidlich.
Um diesen Trend zu kontextualisieren, ist hier die Entwicklung der Suche nach „LGBT“ seit 2004 in Google. Sie müssen kein Statistiker sein, um den Aufwärtstrend zu sehen.
Unter dem kombinierten Effekt von „Wohlwollen“ und „Wokismus“ mussten Marken eine „weiße Patina“ zeigen und Werte anzeigen, die mit diesem Trend vereinbar sind. Unzählige Werbekampagnen umfassen LGBT-kompatible Visuals oder Narrative.
Einige Marken wie Google und Gap unterstützen die Sache, indem sie vorübergehend ihr Logo ändern. Andere, wie Revolut, enthalten eine limitierte Auflage eines Produkts aus ihrer Linie. Dennoch enthalten andere Elemente in ihrer Erzählung, die sie mit der LGBT-Gemeinschaft verbinden.
Die Grad der Beteiligung ist vielfältig. Es gibt militante Marken und andere, die vorsichtiger unterstützen. Das Ignorieren der Kommunikation ist jedoch keine Option mehr. In diesen Top 10 LGBT-Anzeigenfinden wir verschiedene kreative Möglichkeiten. Sicher ist, dass die LBGTQ+ Community auf Positionen jenseits des Logowechsels wartet. Eine schüchterne Unterstützung wird nicht mehr als ausreichend wahrgenommen, und die Erwartungen steigen mit den Jahren. Von nun an ist es eine aktive oder permanente Militanz, von der erwartet wird, dass sie die Gunst dieser Öffentlichkeit anzieht und im Durchschnitt 7% mehr ausgibt als ein normaler Kunde.
Probleme werden wahrscheinlich auftreten, wenn die Unterstützung dauerhaft wird. Dann wird die Unterstützung der LGBT-Community zu einem integralen Bestandteil der Markenidentität. Das ist wahrscheinlich bei M&M’s passiert.
Marken werden zur Stimme der Zivilgesellschaft bei der Verteidigung individueller Rechte.
Analyse der M&M-Affäre
Es bleibt die Frage, warum visuelle Elemente, die so unbedeutend sind wie die Charaktere von M&M, eine solche Debatte über den Atlantik anheizen könnten. Die Antwort muss zuerst in der Symbolik dieser kleinen Charaktere gesucht werden. Sie gehören zur amerikanischen Kultur und sind Symbole. Denken Sie daran, dass sie zum Beispiel stolz auf dem Time Square angezeigt werden. Sie sind ebenso Teil der Populärkultur wie Ronald McDonald. Stellen Sie sich den Aufschrei vor, wenn McDonald’s entscheidet, dass Ronald schwul ist…
Indem sie die Familie der Charaktere von M&M erweitert, um alle „Farben“ der Gesellschaft zu repräsentieren, setzt sie sich indirekt für Wokismus ein. Letzteres wird von den Konservativen als Bedrohung wahrgenommen, die es als Angriff auf die Grundfesten der amerikanischen Gesellschaft sehen. Es ist daher selbstverständlich, dass der virulenteste rechte Flügel (Tucker Carlson) sie angegriffen hat.
Warum hat die Mars Wrigley Group (Inhaberin der Marke M&M) letztendlich aufgegeben? Einfach wegen finanzieller Berechnungen. Es ist besser, die Unterstützung der LGBTQ+ -Gemeinschaft zu verlieren als die der viel zahlreicheren amerikanischen Konservativen. Werte werden also auf dem Altar der Profite geopfert.
Vor dem Hintergrund wachsender Polarisierung ist dies auch der Beginn eines Wendepunkts für das Branding. Die Führung einer Marke wird zu einem Balanceakt. Jede eingenommene Position wird zu einem Risiko. Wir riskieren am Ende viel mehr fade Marken-DNAs, weit weg von den Extremen von Benetton im 20. Jahrhundert unter Olivieiro Toscani (und weit weg von anderen Extremen, über die ich hier geschrieben habe).
Polarisierung von Meinungen im Branding
Indem du versuchst, allen um jeden Preis zu gefallen, wirst du zwangsläufig Feindschaft anziehen. Das ist genau das, was mit M&M’s in einem Kontext polarisierter Meinungen passiert ist. In einem Land, den Vereinigten Staaten, wo Redefreiheit ein Totem ist (erste Verfassungsänderung), haben soziale Netzwerke zur Befreiung der Rede und zur Äußerung extremer Meinungen beigetragen. Diese Polarisierung spiegelt sich in gewalttätigen Diatribes wider, die die offiziellen Medien auf der Suche nach Sensationalismus nicht mehr schonen. Fox News, die Quelle der M&M-Affäre, ist eines jener Medien, die revolutionäre Ideen propagieren.
Die LGBTQ+ -Bewegung und alles, was sie in den Augen der Konservativen repräsentiert, kristallisiert diese Polarisation. So sehr, dass 200 Marken eine Broschüre unterzeichnen mussten, um sich den Anti-LGBTQ + -Gesetzen in Texas zu widersetzen. Marken werden zur Stimme der Zivilgesellschaft bei der Verteidigung individueller Rechte. Dies ist ziemlich symptomatisch für die Rolle, die Marken gerne spielen würden. Branding ist jetzt eine komplexere technische Angelegenheit, die breiter ist als Marketing-Positionierungselemente. Es gibt jetzt eine gesellschaftliche Positionierung und damit eine Risikobereitschaft. Und wenn es zu einer Risikobereitschaft kommt, gibt es potenzielle Probleme.
Polarisierende Reaktionen können auch für Marken von Vorteil sein
Die Forschung aus dem Jahr 2019 untersuchte das Universum der Marken, die einer Polarisierung unterliegen. Auf der Grundlage einer qualitativen Methodik (Einzelinterviews) kommt die Studie zu dem Schluss, dass:
„Polarisierende Marken sind in der Regel selbst starke Marken. Polarisierende Marken genießen hohe Bekanntheit und Anerkennung und verfügen über klare und etablierte Markenassoziationen.“
Diese starken Marken wecken keine Gleichgültigkeit, sagen uns die Autoren. „Polarisierende Marken können starke Emotionen, ein hohes Maß an Leidenschaft und ein starkes positives und negatives Kundenengagement hervorrufen. und negatives Kundenengagement, was die Popularität und Stärke des und der Stärke erhöht.“ Mit M&M’s sind wir genau in dieser Situation.
Während Polarisierung und virulente Reaktionen auf den ersten Blick beängstigend sein können, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass Aufmerksamkeit (von den Medien und Kunden) eine positive oder negative Folge von Buzz ist. Nicht nur die Markenbekanntheit steigt, sondern auch eine gewisse Community von Konsumentenfans kann entstehen, was sich deutlich positiv auswirken kann. Ohne darauf hinzuweisen, dass Marken das Anathema beibehalten sollten, ist es notwendig, sich daran zu erinnern, dass die Auswirkungen kurzfristig positiv sein können.
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