Der Net Promoter Score (NPS) hat 5 Nachteile, die bei der Messung der Kundenzufriedenheit berücksichtigt werden müssen. Diese Nachteile schmälern den NPS Wert nicht, aber sie führen uns dazu, alternative Lösungen für unsere Projekte vorzuschlagen. Diese Lösungen zielen darauf ab, Zufriedenheitsumfragen zu echten Verbesserungshebeln zu machen und nicht nur zu einem obligatorischen Bestandteil des Unternehmensbetriebs zu machen.
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Zusammenfassung
- Der Net Promoter Score liefert keine Daten darüber, was verbessert werden muss
- Der Net Promoter Score ist ein Maß für Loyalität, nicht für Akquisition
- NPS berücksichtigt nicht die Wettbewerbsdynamik
- Passive Kunden gibt es nicht
- NPS ist nach innen gerichtet, nicht nach außen gerichtet
Der Net Promoter Score liefert keine Daten darüber, was verbessert werden muss
Die Validität des Net Promoter Score (NPS) als einfaches Maß für die Kundenbindung wird nicht in Frage gestellt. Welche andere Kennzahl zur Kundenzufriedenheit kann mit einer einzigen Frage eine solche Korrelation aufweisen? Der NPS zeigt jedoch nicht an, was verbessert werden muss, so bequem es auch ist.
Ein NPS-Score ist kein Selbstzweck. Es ist nur ein Spiegelbild seiner Zufriedenheit zu einem bestimmten Zeitpunkt und für einen Kunden. Was steckt hinter dieser Punktzahl? Was hat dem Kunden nicht gefallen oder im Gegenteil geliebt? Diese Informationen sind viel kritischer als der NPS-Wert, da sie uns Handlungsmöglichkeiten bieten. Daher ist es wichtig, den Net Promoter Score mit anderen Fragen und aufgeschlossen zu vervollständigen.
Beratung zur Messung der Kundenzufriedenheit
In unseren Kundenzufriedenheitsprojekten konzentrieren wir uns nicht nur auf die negativen Aspekte (Kundenunzufriedenheit). Wir bestehen darauf, Informationen darüber zu sammeln, was den Kunden am besten gefallen hat. Auf diese Weise können Sie objektive Elemente finden, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
Der Net Promoter Score ist ein Maß für Loyalität, nicht für Akquisition
Die zweite Schwäche des Net Promoter Scores sollten wir stets im Auge behalten. Der NPS gilt nur für Kunden, gibt Ihnen aber keine Auskunft über Nicht-Kunden oder Ex-Kunden. Unter diesen beiden Zielen finden Sie jedoch die besten Wachstumschancen.
Mit dem NPS können Sie die Wahrscheinlichkeit einschätzen, Ihren aktuellen Kundenstamm zu halten, aber keinen Hinweis auf die Möglichkeit, diesen zu vergrößern. Darüber hinaus kann diese Fokussierung auf bestehende Kunden sehr irreführend, ja sogar tödlich sein, wie das Beispiel Oldsmobile zeigt (siehe Kasten unten).
Oldsmobile: Zu viel Fokus auf Kundenbindung kann tödlich sein
Oldsmobile ging 2004, mehr als 100 Jahre nach seiner Gründung im Jahr 1894, in Konkurs. Alle ihre Kundenloyalitätskennzahlen waren jedoch im grünen Bereich. Oldsmobile hat die Kundenloyalität anhand von 2 Fragen gemessen:
- „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Oldsmobile zurückkaufen?“
- „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Oldsmobile Ihren Freunden und Ihrer Familie empfehlen?“
Im Laufe der Zeit stieg der Anteil treuer Kunden. Dennoch waren die Einnahmen rückläufig.
Die Kundenloyalitätskennzahlen verdeckten ein tieferes Problem: die Erosion des Kundenstamms. Dies zeigt, dass der Net Promoter Score keineswegs ein perfekter Indikator ist.
NPS berücksichtigt nicht die Wettbewerbsdynamik
Da der Net Promoter Score vollständig auf bestehende Kunden ausgerichtet ist, erfasst er nicht, was auf dem Markt passiert. Die Angebote der Wettbewerber und der von den Kunden wahrgenommene Wert sind nicht Bestandteil des NPS. Dies sind jedoch wesentliche Elemente, um die Kundenbindung zu antizipieren. Auch in der Kategorie Entwickler ist ein Kunde bis zu einem gewissen Grad treu. Ihr Engagement endet, wenn das Wertversprechen der Konkurrenz das übersteigt, wofür sie derzeit bezahlen.
Wenn Sie die Wettbewerbsdynamik verstehen, können Sie daher Bewegungen antizipieren, die sich auf Ihre Kundenbindung auswirken könnten.
Passive Kunden gibt es nicht
Der Net Promoter Score basiert auf einer Einteilung der Kunden in 3 Kategorien:
- Promoter
- Kritiker
- Die Passiven
Die Promoter sind diejenigen, die loyal bleiben, während die Kritiker nicht den Wunsch haben, Kunden zu bleiben. Aber was ist mit den „passiven“ Kunden. Der Begriff „passiv“ andeutet, dass sie inaktiv und mit dem Status quo zufrieden sind. Dies ist eine kostspielige Illusion. Diese Kunden suchen passiv nach Alternativen und werden bei der ersten Gelegenheit abwandern.
NPS ist nach innen gerichtet, nicht nach außen gerichtet
Schließlich ist der Net Promoter Score eine Kennzahl, die als nach innen gerichtet betrachtet werden kann. Der Geist von NPS besteht darin, Loyalität mit dem für die Aktionäre gewonnenen Wert zu verbinden. Diese Vorstellung von einem Unternehmen in den Diensten der Aktionäre ist jedoch reduzierend.
Der Net Promoter Score ist nichts anderes als die Messung eines Nebenprodukts des wahrgenommenen Wertes. Die Daseinsberechtigung des Unternehmens besteht vor allem darin, die Bedürfnisse seiner Kunden zu bedienen, die bei Zufriedenheit dem Unternehmen treu bleiben. Loyalität ist daher nur eine indirekte Folge von Zufriedenheit. Aus diesem Grund stellen manche das NPS-System dem CVM-System (Customer Value Management) entgegen, das nach außen gerichtet, d.h. auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet ist.
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