Operatives Marketing: Definition, Tools, Leistungsmessung

Operatives Marketing ist ein entscheidender Bereich, der die Leistung von Unternehmen beeinflusst. Es sind die Marketingmaßnahmen, die ergriffen werden, um die in der Marketingstrategiedefinierten Ziele zu erreichen.

Ahmed et al. (2014) betonen in ihrer Forschung, dass die internen Ressourcen im Zusammenhang mit Marketing und Betrieb ein wesentlicher Punkt für die Leistung und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens sind. Diese Auswirkungen werden insbesondere durch die wirtschaftlichen Bedingungen und das Engagement des Top-Managements bei der Schaffung und Bereitstellung von Marketing- und Betriebsressourcen gemildert.

Zusammenfassung

• Operatives Marketing: Definition
• Marketing-Mix
• Einige operative Marketing-Tools
• Leistungsindikatoren
• Fazit

Definition

Operatives Marketing basiert auf strategischem Marketing und Informationen, Kommentaren und Daten aus dem Feld, um konkrete Maßnahmen zur Erreichung der Marketingziele des Unternehmens zu definieren. Die so definierten Aktionen können (und sollten) im Laufe der Zeit basierend auf Feedback und Leistung angepasst werden.

Vor der Durchführung dieser Maßnahmen sind mehrere Schritte erforderlich:

1. Marktforschung mit dem Ziel, die Probleme des Marktes zu verstehen
2. Strategisches Marketing, das eine allgemeine Richtung und langfristige Ziele definiert.
3. Operatives Marketing, das kurzfristig Ziele in konkrete Handlungspunkte aufgliedert.

Operatives Marketing ist das Mittel, um die vom Unternehmen gesetzten Ziele in Bezug auf die Marketingstrategie zu erreichen. Es geht also darum, die durchzuführenden Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen festzulegen. Die Ziele können vielfältig und vielfältig sein und drehen sich um Vertrieb und Umsatz, aber zunehmend um Markenbekanntheit.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix, der erstmals von Neil Borden theoretisiert wird, ist einer der Haupthebel des operativen Marketings. Im Laufe der Zeit wurden mehrere Ansätze entwickelt, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln und Produkte und Dienstleistungen angemessen umzusetzen.

Die 4 P’s

• Produkt: Dazu gehören die Definition von Produktmerkmalen (Design, Nutzen, Verwendung, Optionen), Sortimenten (z. B. zugehörige Produkte), Verpackungen, zugehörige Dienstleistungen und Bedingungen im Zusammenhang mit dem Produkt (Garantien, Rücksendungen, Lebenszyklus).
• Preis: Dies gilt für die Preisstrategie(n), die gewählte Positionierung, Rabatte und Zahlungsmittel.
• Platzierung: Dieser Punkt ist eng mit dem Vorhandensein des Produkts/der Produkte auf dem Markt verbunden. Es geht darum, die Umsetzungsstrategien, die Marktabdeckung, die Vertriebskanäle (offline oder online), die geografische Präsenz usw. zu bestimmen.
• Promotion: Wie Sie sich vorstellen können, geht es hier um die Definition von Kommunikationsstrategien (Werbung, Direktmarketing, digitales Marketing), die Etablierung einer Redaktionslinie (Botschaften, Inhalte, Kommunikationskanäle, Medien, Häufigkeit der Kommunikation).

Die 7 P’s

Die 7 P wurden als Reaktion auf eine starke Nachfrage von Vermarktern entwickelt, um den strategischen und operativen Unterschied zwischen Produkten und Dienstleistungen zu erkennen. Zu den 4 P’s wurden 3 Analysen hinzugefügt:

• Personen: Dieser Aspekt umfasst Schulungsbedürfnisse, Kundenbeziehungsmanagement und Richtlinien für das Beschwerdemanagement. Ziel ist es, Strategie und die Repräsentation der Marke durch die Mitarbeiter zu verknüpfen.
• Prozess: Dazu gehören die Definition der Prozesse des Unternehmens, die eingerichteten Verfahren: der Grad der Standardisierung, Leistungsanalyse, Best Practices usw.
• Physische Beweise: Dieser Punkt entspricht den Elementen, die außerhalb des Dienstes liegen, aber die Wahrnehmung des Verbrauchers beeinflussen: Layout, Gestaltung und Dekoration des Raums, Umgebungsbedingungen (Temperatur, Geruch, Schall).

Die 4 C’s

Wir sprechen auch über die 4 C’s, die eine neue Segmentierung des operativen Marketings unter Berücksichtigung der Kundenperspektive ermöglichen.

• Verbraucher (Consumer): Ziel ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher hervorzuheben, damit sie bestmöglich darauf reagieren können.
• Kosten (Cost): Dieser Aspekt umfasst viel mehr als den „Preis“ der 4 P’s, da er die gesamte Investition des Verbrauchers berücksichtigt, zum Beispiel mit der Zeit, die er verbringt, um den Artikel zu finden. Zum Beispiel, nach Disneyland zu gehen kostet nicht nur den Preis eines Tickets in den Park. Sie berücksichtigt auch die hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher ein Zugticket kaufen muss, eine Nacht in einem Hotel, dass der Kauf für eine Gruppe getätigt wird usw.
• Vorteil (Convenience): Einfacher Zugang zu dem betreffenden Produkt oder der betreffenden Dienstleistung und Benutzerfreundlichkeit, vereinfachter Kauf usw.
• Kommunikation (Communication): Dazu gehört, über Werbemöglichkeiten hinauszugehen und einen echten Dialog zwischen einer Marke und ihren Kunden zu schaffen.

Einige operative Marketing-Tools

Für die Durchführung operativer Marketingmaßnahmen stehen viele Tools zur Verfügung: Direktmarketing, Werbung, digitales Marketing. Die Optionen fehlen nicht und entwickeln sich ständig weiter.

• Direktmarketing zielt darauf ab, eine Botschaft an ein definiertes Ziel (B2B, B2C, B2B2C) auf eine personalisierte und anregende Weise zu verbreiten. Damit können unterschiedliche Ziele verbunden werden: Akquisition, Conversion, Loyalität…
• Werbung: Fernsehen, Radio, out-to-box (Mail), OOH, d. h. Out-Of-Home (Plakatwände), Papierwerbung (z. B. in Zeitungen und Zeitschriften) oder auf digitalen Plattformen. Wir haben einen Artikel über die Auswirkungen von Covid-19 auf die Werbebranche gewidmet.
• Digitales Marketing oder Web-Marketingumfasst alle Marketingtechniken, die auf digitalen Kanälen implementiert sind (Websites, soziale Netzwerke, E-Mail, SEO, SEA usw.).

Diese Tools können in Inbound- oder Outbound-Marketing-Strategien integriert werden.

• Inbound-Marketing ist die Erstellung von Inhalten, die Besucher und treue Leser zur Marke anziehen. Dieser Blog ist ein hervorragendes Beispiel dafür: Wir veröffentlichen Artikel zu Themen, die Ihren Interessen und unserer Branche nahe stehen: Marktforschung, Marketing und Big Data. Ein weiteres Beispiel ist die Veröffentlichung unserer Podcasts und Videos auf unserem YouTube-Kanal.
• Was das Outbound-Marketinganbelangt, so entspricht es eher traditionellen und unidirektionalen Ansätzen wie Werbeanfragen, Werbung und Telemarketing.

Leistungsindikatoren

Um die Relevanz der Maßnahmen mit der etablierten Marketingstrategie zu gewährleisten, ist es zwingend erforderlich, deren Leistung zu messen. Auf diese Weise passen Sie Investitionen nach den vielversprechendsten Kanälen oder Inhalten an. Rufen Sie beispielsweise für Ihre Website Google Analytics auf. Sie finden viele KPIs wie die Anzahl der Besucher, Seitenaufrufe, die Quelle des Traffics, die Conversion-Rate usw. Dies ermöglicht es Ihnen, lückenhafte Seiten zu verbessern oder den Zugriff auf diese Seiten zu vereinfachen (interner Linkaufbau). Eine E-Mail-Kampagne kann anhand der Öffnungsrate, der Klickrate, der Abmeldung oder der Zustellbarkeit gemessen werden.

Leistungsindikatoren sind unglaublich abhängig von Aktion (Kommunikationskanal, Inhalt, Format, etc.) und Ziel (AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action).

Der Conversion Funnel (AIDA)

1. Bewusstsein entspricht dem Bewusstsein für die Existenz Ihrer Marke und ihrer Werte. Sie möchten qualifizierte Interessenten gewinnen, die Sie zuvor entsprechend ihren Problemen angesprochen haben. Dann messen Sie die Anzahl der Besucher auf Ihrer Website oder in Ihrem Geschäft, die Sie mit einem Marketingaufwand in Verbindung bringen können.
2. Das Interesse ist mit dem Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden. Wie viele der Besucher Ihrer Website, die sich aus den Marketingaktivitäten ergeben, gehen auf eine oder mehrere Seiten Ihrer Website?
3. Begehren ist der Zwischenschritt zwischen wahrgenommenem Interesse und Handeln. Dabei kann es beispielsweise darum gehen, festzulegen, wie viel Zeit ein Besucher auf einer Produktseite verbracht hat.
4. Die Aktion ist traditionell mit dem Kauf verbunden, kann aber verschiedene Formen annehmen: zum Beispiel das Hinzufügen zum Warenkorb, zur Wunschliste, das Abonnieren Ihres Newsletters.

Zunehmend werden Kundenbindung und Empfehlungen in dieses Modell integriert. Sie sind ein entscheidender Hebel für die Kundenzufriedenheit und die Förderung Ihres Unternehmens. Nespresso hat dies sehr gut verstanden: In diesem Artikel beschreiben wir die Techniken, die von der berühmten Kaffeemarke implementiert wurden, um die Kundenbindung von den ersten Online-Einkäufen an aufzubauen. Mehrere Forschungsstudien belegen, dass Design ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung ist.

Lackermair et al. (2013) und viele weitere wissenschaftliche Publikationen unterstreichen die Bedeutung von Kundenempfehlungen zum Kaufverhalten. Tatsächlich ist es für Verbraucher immer häufiger üblich, gründlich zu recherchieren, bevor sie einen bedeutenden Kauf tätigen (Fahrzeuge, Haushaltsgeräte usw.). Über Mundpropaganda hinaus können die von Ihren Kunden veröffentlichten Meinungen einen positiven, aber auch einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung Ihrer Marke, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung haben.

Zum Beispiel kann eine Facebook-Werbung, die darauf abzielt, Aufmerksamkeit auf Ihre Marke zu lenken, entsprechend der Anzahl der Klicks, die auf Ihre Website umgeleitet werden, oder der Zeit, die Sie mit dem Ansehen des Videos verbringen, bewertet werden, wenn es das von Ihnen gewählte Format ist. Eine Werbung in sozialen Netzwerken mit einem Conversion-Ziel sollte anhand der Anzahl der Klicks bezüglich der Anzahl der Käufe und des daraus resultierenden durchschnittlichen Warenkorbs analysiert werden.

Fazit

Operatives Marketing kann viele Formen annehmen. Viele Medien florieren, um nur zwei Beispiele zu nennen: Videos werden unter den ersten Ergebnissen einer Google-Suche referenziert, und Podcasts werden immer beliebter. Es geht vor allem darum, kurzfristige Maßnahmen zu ergreifen, um die langfristig festgelegten Ziele der Marketingstrategie zu erreichen.

Quellen

• • Blythe, J. (2009). Key Concepts in Marketing. SAGE Publications Ltd.
  • Kasabov, E. (2015). Marketing Mix. Wiley Encyclopedia of Management, 1–1.
  • Ahmed, M. U., Kristal, M. M., & Pagell, M. (2014). Impact of operational and marketing capabilities on firm performance: Evidence from economic growth and downturns. International Journal of Production Economics, 154, 59–71.
  • Lackermair, G., Kailer, D., Kanmaz, K. (2013). Importance of Online Product Reviews from a Consumer’s Perspective. Advances in Economics and Business, 1(1), 1-5.

By Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)