Pricing ist die Technik, die darauf abzielt, den besten Preis für das Unternehmen festzulegen. Das ideale Pricing maximiert den Gewinn des Unternehmens und minimiert gleichzeitig das Risiko, dass der Kunde ihn als zu hoch empfindet. Es ist daher eine subtile Balance, die Sie erreichen müssen. In diesem Artikel stellen wir 6 Mechanismen vor, mit denen Sie die Preiswahrnehmung im Gehirn des Kunden beeinflussen können. Einige von ihnen werden Sie bereits kennen, andere weniger. Das Bewusstsein für ihren Einfluss ist ein erster Schritt zur Optimierung Ihr Pricing.
Am Anfang dieses Artikels finden Sie eine Tabelle, die die verschiedenen Mechanismen, die wir diskutieren, zusammenfasst, gefolgt von Erklärungen, die wir im Rest des Artikels detailliert beschreiben.
Zusammenfassung
- Die 6 Pricing-Mechanismen in Kürze
- N°1: Der Kontext
- Nr.2: Häufigkeit und „Tiefe“ der Beförderungen
- Nr.3: Differenzpreisgestaltung
- N°4: Vermeiden Sie runde Preise („knapp unter Pricing“)
- Nr.5: Psychologische Erdung
- N°6: Die Preise der Vergangenheit
- Literaturangaben
Die 6 Pricing-Mechanismen in Kürze
| Pricing-Mechanismu | Beispiele | Warum das funktioniert | Referenzobjekte |
| Kontext | Behauptung, dass Sie am billigsten sind, um diese Idee im Gehirn des Verbrauchers zu verankern | Verspricht, die Wahrnehmung des Pricing zu verändern. Es entsteht eine günstige Voreingenommenheit. | Alba und al. (1994) |
| Häufigkeit und Tiefe der Werbeaktionen | Einzelhändler, die eher eine Niedrigpreis-Frequenz als eine „Depth“ -Strategie verwenden, beeinflussen die Wahrnehmung der Verbraucher wirksamer. | Die Frequenzstrategie vermittelt dem Verbraucher den bleibenden Eindruck, dass Sie der billigste sind. Dadurch wird ein günstiges Umfeld geschaffen. | Alba und al. (1999) |
| Differenzpreis-Framing |
|
Das Gehirn konzentriert sich auf den Unterschied, der kleiner ist als der Gesamtpreis. Es entsteht eine günstige Voreingenommenheit. | Alard und al. (2019) |
| Vermeiden Sie runde Preise („knapp unter Pricing“) |
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Die Augen lesen von links nach rechts, und die Zahl „2“ wird zuerst codiert. Das Gehirn ordnet ihm auch eine höhere „Wichtigkeit“ zu als die Zahlen nach dem Dezimalpunkt. Ein Preis von 2,99€ wird als deutlich niedriger als 3€ bewertet. | Thomas und Morwitz (2005) |
| Psychologische Erdung | Der börsennotierte Preis einer Immobilie beeinflusst ihren endgültigen Verkaufspreis. | Der erste Preis schafft einen „Anker“ im Gehirn des Verbrauchers. Das Gehirn wird dazu neigen, zu diesem Preis zurückzukehren, unabhängig von den objektiven Preisbewertungsmethoden. | Northcraft und Neale (1987), Nunes und Boatwright (2004) |
| Preise der Vergangenheit | Der Preis, den Sie in der Vergangenheit für einen Artikel bezahlt haben, insbesondere wenn dieser Artikel oft gekauft wurde, wird Sie empfindlicher für Preisänderungen machen. | Das Gehirn zeichnet den in der Vergangenheit gezahlten Preis als Referenz auf. | Caverni und Pris (1990) |
Der Kontext
Alba und al. (1994) zeigten, dass der Kaufkontext die Preiswahrnehmung in einer Reihe von Experimenten beeinflusste. Mit anderen Worten, der Laden, es ist Werbung, und Ihre Wahrnehmung davon sind alles Faktoren, die Ihre Wahrnehmung der Preise in Rechnung gestellt verzerren können.
Ein Laden, der wiederholt und konsequent behauptet, der billigste zu sein, wird diese Idee im Gehirn des Verbrauchers verankern. Es wird eine günstige Wahrnehmung geschaffen, die die faktischen Elemente der Preise dominiert.
Diese Technik wird effektiv im Einzelhandel von mehreren Marken auf der ganzen Welt eingesetzt. In Belgien und Frankreich positioniert sich der Einzelhändler Colruyt als Anbieter der „besten Preise“ und gibt dies auf allen seinen Kommunikationsmedien, einschließlich seiner Verkaufsstellen selbst, an.
In den Vereinigten Staaten sind „Penny Stores“ Legionen und haben manchmal Imperien aufgebaut. Frank Woolworthhat zum Beispiel ein riesiges Vermögen aufgebaut, indem er mehr als 1.000 Geschäfte mit Festpreisartikeln eröffnet hat. Obwohl sein Imperium zerfallen ist, bleibt sein Marketing-Erbe erhalten, da viele Marken sein Rezept immer noch anwenden.
Häufigkeit und „Tiefe“ der Werbeaktionen
Alba und al. (1999) untersuchten, wie dieses „billigere“ Bild in den Köpfen der Verbraucher geschaffen werden könnte. Ihre Forschung vergleicht zwei Preisstrategien: Häufigkeit und Tiefe niedriger Preise. Die Strategie der „Häufigkeit niedriger Preise“ besteht häufig aus Artikeln mit einer kleinen Werbeaktion. Die „Tief“ -Strategie besteht darin, ein paar Items mit einer großen Beförderung zu haben. Unabhängig von der Positionierung des Unternehmens (Low-Cost oder Premium) zeigen die Ergebnisse, dass die Frequenzstrategie am effektivsten ist. Um dem Verbraucher den Eindruck zu vermitteln, dass Ihre Marke die billigste ist, müssen Sie häufige kleine Werbeaktionen für eine breite Palette von Artikeln vorschlagen. Genau diese Strategie verfolgt der belgische Einzelhändler Colruyt mit seiner „Red Price“ -Strategie und Mengenrabatten.
Differenzpreis-Framing
Es ist effizienter, den Preis einer Option als Differenz und nicht als Gesamtpreis auszudrücken. Dies wurde von Alard und al. (2019) in einer Reihe von Experimenten gezeigt.
Die Erklärung für dieses Phänomen liegt in der Funktionsweise unseres Gehirns, das sich auf den Optionspreis konzentriert und ihn unbewusst mit dem Basispreis vergleicht. Die Option scheint daher (weitgehend) billiger zu sein, was ihre Wahl begünstigt.
Es gibt viele Beispiele für diese Technik, vor allem in Abonnements. Die Preisdifferenztechnik wurde im folgenden Beispiel (hbr.org) nicht verwendet. Das Angebot hätte geschrieben werden können, indem Optionen vorgeschlagen wurden:
- Druckoption: +1,25€/Monat
- premium-Option: +6,67€/Monat
Vermeiden Sie runde Preise („Knapp Unter Pricing“)
Die runde Pricing-Technik hat den Ruf bestimmter Marken und das Vermögen ihrer Schöpfer hervorgebracht (siehe das Beispiel von Frank Woolworth im vorherigen Absatz). Aber diese Pricing-Technik wurde wahrscheinlich durch die „knapp unter der Preistechnik“ ersetzt, die gerade darin besteht, runde Preise zu vermeiden. Sie haben alle solche Preise gesehen: 0,99€, 119,90$, 99,99€, 129£; … Sie haben es, ein oder mehrere „9“ zu enthalten und knapp unter einer psychologischen Grenze zu sein (die Einheit, die Zehn, die Hundert, die Tausend, …).
Diese Technik vermittelt effektiv den Eindruck eines niedrigeren Preises als die Realität. Der Grund dafür liegt im Gehirn. Experimente haben gezeigt, dass das Gehirn einen Preis wie 2,99€ als deutlich niedriger als 3€ wahrnimmt. Mit anderen Worten, während der Unterschied nur 0,01€ (1 Cent) beträgt, interpretiert das Gehirn diesen Unterschied als höher. Die Erklärung liegt in der Ablesung des Preises. Wir lesen von links nach rechts, und es ist daher die Zahl „2“, die zuerst gelesen und codiert wird. Das Gehirn gibt ihm unbewusst eine größere Bedeutung als die Zahlen nach ihm.
Psychologische Erdung
Psychologische Erdung ist ein Phänomen, das Daniel Kahneman, einer der Väter der Verhaltensökonomie, untersucht hat. In der Psychologie beeinflusst die Verankerung die Reaktion eines Menschen, indem sie die Referenzpunkte manipuliert, die sein Gehirn verwendet, um eine Entscheidung zu treffen. Beim Pricing können Sie das Verbraucherverhalten manipulieren, indem Sie sie Stimulation unterwerfen (z. B. Referenzpreise).
So zeigten beispielsweise Northcraft und Neale (1987), wie sich der ausgeschriebene Preis einer Immobilie auf ihre monetäre Bewertung auswirkte. Der in der Anzeige erwähnte Preis wird zu einem psychologischen Anker und beeinflusst nach oben oder unten die Bewertung, die vorgenommen wird. Genauer gesagt, je höher der Preis der Anzeige, desto höher wird die Immobilienbewertung sein. Dieser Effekt ist sowohl bei Immobilienfachleuten als auch bei „Amateuren“ vorhanden. Es ist daher ein Beweis dafür, dass technische Fähigkeiten von komplexen psychologischen Mechanismen beherrscht werden, die jede Objektivität „vernichten“.
Die Anwendungen dieser Technik in der Preisgestaltung sind vielfältig. Manchmal reicht eine Zahl, die nicht direkt mit dem Objekt zusammenhängt, aus, um den Kauf zu beeinflussen. Ein „durchgestrichener Preis“ kann somit ein unbewusstes, den Kauf beeinflussendes Signal aussenden. Das haben Nunes und Boatwright (2004) in einer Reihe von Experimenten gezeigt. Ihre Ergebnisse zeigten auch, dass bei Auktionen der Preis des vorherigen Objekts den Gebotspreis des nächsten Objekts beeinflusste.
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Preise der Vergangenheit
Im Beispiel des vorherigen Absatzes wird das Pricing durch eine andere Information beeinflusst, die zeitlich sehr kurz ist (die vorherige Auktion). Aber in einigen Fällen kann sich die Persistenz der Informationen über einen viel längeren Zeitraum erstrecken.
So stellten Caverni und Pris (1990) fest, dass Lehrer, die einen Auftrag beurteilen, von den Noten beeinflusst werden, die die Schüler zuvor erhalten haben. Diese kognitive Voreingenommenheit ist auch beim Pricing vorhanden, wenn eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Preisschwankungen können die Kaufentscheidung für regelmäßige Einkäufe signalisieren, deren Preis bekannt ist (denken Sie an die 80% der wiederkehrenden Produkte, die Sie im Supermarkt kaufen). Techniken werden daher verwendet, um die Wahl des Verbrauchers „zu manipulieren“. Diese Techniken treten insbesondere in Zeiten der Inflation wieder in den Vordergrund:
- Verringerung der Produktmenge
- ändern des Rezepts
Ein eindrucksvolles Beispiel hat uns Tropicana vor einigen Jahren gegeben. Sie reduzierten die Verpackung um 15%, bevor sie die Preismarkierung eines Premium-Rezepts auf dem gleichen Niveau wie bei Standardprodukten ließen.
Literaturangaben
- Alba, J. W., Broniarczyk, S. M., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (1994). The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers‘ perceptions of comparative price data. Journal of Consumer Research, 21(2), 219-235.
- Allard, T., Hardisty, D. J., & Griffin, D. (2019). When “More” Seems Like Less: Differential Price Framing Increases the Choice Share of Higher-Priced Options. Journal of Marketing Research, 56(5), 826-841.
- Caverni, J. P., & Péris, J. L. (1990). The Anchoring-Adjustement Heuristic in an“ Information Rich, Real World Setting“: Knowledge Assessment by Experts. In Advances in psychology (Vol. 68, pp. 35-45). North-Holland.
- Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (2002). Incorporating the irrelevant: Anchors in judgments of belief and value. Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, 120-138.
- Kim, J., Malkoc, S. A., & Goodman, J. K. (2022). The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade. Journal of Consumer Research, 48(6), 1096-1112.
- Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.
- Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational behavior and human decision processes, 39(1), 84-97.
- Nunes, J. C., & Boatwright, P. (2004). Incidental prices and their effect on willingness to pay. Journal of marketing research, 41(4), 457-466.
- Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
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