RGPD : est-il encore possible d’externaliser les enquêtes de satisfaction client ?

Les enquêtes de satisfaction client sont l’une de nos spécialités. Après les études de marché, elles se classent au deuxième rang des projets qui nous sont le plus demandés. Nous avons toutefois observé au cours des derniers mois que nos clients nous posaient de nouvelles questions relatives au RGPD. Ces questions s’articulaient autour de la conformité au RGPD d’une enquête de satisfaction client externalisée. 
Nous essayons donc de répondre à cette question dans l’article d’aujourd’hui et suggérons également des solutions pratiques pour se conformer au RGPD.

De quel type d’enquête de satisfaction client parle-t-on ?

Il existe bien sûr de nombreuses façons de mener une enquête de satisfaction auprès de ses clients et chaque cas mérite donc une réponse personnalisée en termes de conformité au RGPD. :

1. les enquêtes de satisfaction client en face à face sont réalisées in situ, par exemple dans la rue, dans les magasins, dans les supermarchés en sortie de caisse
2. les enquêtes de satisfaction clients peuvent être réalisées au travers de dispositifs autonomes (tablettes, bornes) dans des situations diverses et variées pour mesurer la satisfaction en magasin, dans un aéroport ou tout lieu de passage (voir ici un exemple)
3. les enquêtes de satisfaction sont parfois réalisées en utilisant un formulaire papier. Ceci est assez fréquent dans des situations où l’utilisateur est captif (par exemple dans les transports publics)
4. Les sondages en ligne sont maintenant devenus le moyen le moyen de mesure de la satisfaction client le plus fréquent. Certaines enquêtes en ligne s’adressent à des utilisateurs anonymes, par exemple sur des sites Web où les visiteurs sont appelés au hasard à donner leur avis.
5. Les enquêtes de satisfaction en ligne peuvent également être administrées auprès de clients existants en leur envoyant un e-mail d’invitation

Un élément important de la conformité RGPD: le consentement

Quel que soit le mode d’administration choisi, mesurer la satisfaction d’un client requiert toujours qu’on lui demande son consentement auparavant. Dans les cas 1, 2, 3 et 4 ci-dessus, le fait même de répondre à l’enquête de satisfaction constitue un marqueur du consentement. Le répondant est en effet libre de refuser et choisit même volontairement de participer dans les cas 2 et 4.
La situation n°5 exige plus d’attention puisque vous sollicitez votre base client dans le but de lui demander son avis. Vous devez donc vous assurer d’avoir obtenu le consentement de vos clients avant de communiquer avec eux de cette manière. Si ce consentement n’a pas été correctement documenté dans votre base de données, pas de panique il existe une possibilité appelée « intérêt légitime ».
Dans certaines circonstances vous pouvez en effet avoir un « intérêt légitime » à demander l’avis de vos clients sans leur avoir explicitement demander leur autorisation auparavant. Voici quelques exemples de situations où l’intérêt légitime peut d’après nous s’appliquer :

• si un prospect vous a demandé une offre et si vous souhaitez faire le suivi de cette dernière
• si vous avez vendu un produit ou un service et que vous avez besoin de contacter le client pour donner des informations relatives à cet achat
• si vous avez vendu un produit ou un service et que vous souhaitez savoir si le client est satisfait ou non, s’il a besoin d’assistance ou non. Ce type de communication est dans l’intérêt du client et est strictement lié à son achat.

Notre analyse de « l’intérêt légitime » est très différente de l’approche adoptée par les entreprises de marketing direct lors de l’entrée en vigueur du RGPD. Nous avons en effet assisté à des prises de position complètement exagérées de la part des entreprises de marketing direct qui affirmaient avaient un intérêt légitime à contacter des clients sans leur consentement préalable. Dans le cadre d’un petit exercice post-RGPD que nous avons effectué un « data broker » (une entreprise qui vend des données clients) a clairement adopté cette position lorsqu’il a soutenu qu’il n’était pas de sa responsabilité de vérifier si le consentement de l’utilisateur avait réellement été donné avant d’intégrer des données dans ses systèmes.

Une solution conforme au GDPR pour mesurer la satisfaction client

Compte tenu des situations ci-dessus nous proposons désormais à nos clients une solution afin d’être parfaitement conformes au GDPR lors de la mesure de la satisfaction client. Nous leur demandons d’acheter une licence pour un logiciel de mesure  et de nous accorder un accès limité pour la durée de l’enquête. Ainsi, les données personnelles de leurs clients restent dans leur environnement, ils peuvent contrôler ce que nous faisons et nous n’avons accès qu’à des résultats agrégés que nous pouvons analyser. En particulier c’est l’entreprise qui se charge du mailing initial à ses clients, soit à travers leur outil de CRM habituel soit en important les adresses email dans le logiciel pour lequel une licence a été achetée.

Conclusion

En résumé, notre analyse de la conformité au RGPD de l’externalisation de la mesurer de la satisfaction client est la suivante

• la démarche même de la mesure de la satisfaction client est dans l’intérêt du client et est par là conforme à l’esprit de l’intérêt légitime.
• L’utilisation d’un logiciel tiers dont la licence est acquise par le client et utilisée de manière temporaire par le prestataire extérieur. Ceci permet de ne pas laisser les données à caractère personnel en dehors de l’entreprise.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)