Satisfaction client : le début d’un changement radical pour Ryanair ?

Ryanair n’est pas connu pour la qualité de son service client ni pour son intérêt pour la satisfaction client. Elle provoque parfois des réactions très violentes de clients insatisfaits. Pourtant la compagnie irlandaise vient d’annoncer la création d’un comité consultatif clients (« Customer Advisory Panel ») afin de s’améliorer. S’agirait-il d’un revirement dans la stratégie marketing de Ryanair ? Ce n’est en effet pas la première fois que Ryanair donne la parole à ses clients. Mais la position stratégique de Ryanair est unique après la crise du Covid et l’offensive marketing se prépare dès maintenant.

Ryanair : l’antithèse de la satisfaction client ?

Ryanair est très décrié pour sa gestion de la satisfaction client et régulièrement cloué au pilori pour la qualité de son service client. L’expérience client proposée par Ryanair serait donc catastrophique. Ses  publicités polémiques n’y sont sans doute pas étrangères. Mais tout dépend de la perspective que vous adoptez.

Dans un de mes articles les plus lus depuis 10 ans, je développais une thèse toute autre : Ryanair serait en fait le summum de l’expérience client. Malgré l’indigence du service client, les clients obtiennent satisfaction sur ce qui est le plus important pour eux : payer moins cher, arriver à l’heure et ne pas perdre leurs bagages.

Mais ces polémiques vont peut-être bientôt appartenir au passé avec le lancement d’un comité consultatif accueillant des clients (« Customer Advisory Panel », voir capture d’écran ci-dessous).

La page sur laquelle il est possible de s’inscrire pour faire partie du comité de consultation clients de Ryanair

crédits : Shutterstock

Comité consultatif clients de Ryanair : focus group ou vrai organe consultatif ?

Ryanair a donc annoncé le 13 Mai 2021 le lancement d’un panel consultatif de clients ouvert à tous. Il vous suffit de vous porter candidat. L’ambition affichée est clairement de contribuer à améliorer le service client et la satisfaction des passagers, tout en maintenant les promesses de prix et de ponctualité.

Mais alors que la presse européenne y voit la mise en place d’un organe consultatif, je ne lis dans le communiqué de presse que la mise en place d’un panel (de type focus group ou groupe de design thinking) pour réfléchir sur des pistes d’amélioration possible de la satisfaction client.

Je me suis inscrit au panel consultatif des clients de Ryanair.

Le communiqué de presse mentionne clairement que le panel se réunira pour la première fois cette automne, mais ne précise pas à quelle fréquence ces réunions auront lieu, ni même si elles auront lieu.
Alors pour en avoir le cÅ“ur net j’ai décidé de m’inscrire … on ne sait jamais.

Rappelons-nous que Ryanair a déjà donné la parole à ses clients dans le passé. On se souvient en effet qu’un forum online avait été mis en place qui permettait aux clients de suggérer des idées. C’est ainsi que des propositions aussi farfelues que des places debout, la suppression des toilettes ou la surtaxe pour les obèses avaient été faites. On notera que ces plateformes d’open innovation sont d’ailleurs un peu passé de mode. Une des plus grosses qui ait fermé était celle de Starbucks (150.000 idées récoltées).

Ryanair est resté la première compagnie aérienne européenne.

Un changement de stratégie annoncé

En attendant de voir ce que donnera ce panel clients de Ryanair, il est clair que cette annonce faite dans la presse n’a rien d’anodine. Toute société qui vise la rentabilité sur le long terme se doit de sa préoccuper de la satisfaction et de la fidélisation de ses clients. Mais pourquoi donc en faire la publicité ? D’ordinaire on utilise des moyens purement internes (sondage online, entretiens clients) sans le crier sur tous les toits.

Qu’est-ce que Ryanair a à gagner dans cette publicité pour une action somme toute relativement banale ?

Après ses frasques de ces dernières années, je pense que Ryanair se prépare à une offensive de charme. Elle veut balayer les dernières critiques qui l’empêchent de briller au firmament de l’aviation européenne. Ryanair domine totalement le ciel européen en termes de nombre de passagers (voir graphique ci-dessus). Mais elle souffre de critiques sur la qualité de son service client.

L’après Covid-19 est une opportunité unique pour Ryanair de capter une clientèle fidèle aux compagnies traditionnelles. Mais pour la convaincre, il lui faut ne plus faire peur.

La crise du Covid a peut-être renforcé Ryanair. Les low-cost ont en effet été les premières compagnies aériennes à redémarrer et sont dans une bien meilleure situation financière que les compagnies traditionnelles. Ces dernières ont du couper dans leur personnel et dans les destinations desservies comme nous l’avions prédit en Avril 2020. Les cartes ont été totalement rebattues et des clients se retrouvent aujourd’hui à devoir reprendre des décisions. Cela constitue donc une opportunité unique pour Ryanair de capter cette clientèle fidèle aux compagnies traditionnelles. Mais pour la convaincre, il lui faut ne plus faire peur.

On peut donc raisonnablement penser que ce comité consultatif de clients est le premier pas d’une stratégie de séduction qui commence en 2022.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)