15 novembre 2023 1020 mots, 5 min. de lecture

Satisfaction client : les top managers devraient parler à leurs clients

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le top management est souvent détaché de la réalité des clients. Jeff Bezos (Amazon) et Ryanair ont mis en place des solutions organisationnelles pour que la satisfaction client soit au centre des préoccupations.

Dans le domaine de la satisfaction client, peu de techniques sont aussi puissantes que le dialogue avec les clients pour comprendre leurs problèmes. Dans cet article j’ai voulu rappeler quelques principes de bonne gestion de la satisfaction client et les avantages d’impliquer les clients directement au plus haut niveau de l’entreprise.

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Très peu de top managers conservent une proximité avec leurs clients. Plus l’organisation est grande, plus la direction se détache de la base. Les top managers se retrouvent isolés du terrain. Lisent-ils encore les courriers de réclamations ou parlent-ils à des clients insatisfaits ? Probablement pas. Cette perte de proximité appelle d’impliquer activement le client dans les décisions prises par l’entreprise. Cette proposition est loin d’être utopique.

Un siège client vide au conseil d’administration d’Amazon

emballages "100% sans frustration"

La priorité donnée par Jeff Bezos à la satisfaction client lui a même fait créer des emballages « 100% sans frustration ».

Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, est un pionnier de la satisfaction client. Il a révolutionné le commerce en ligne en mettant le client au cÅ“ur de toutes les décisions d’Amazon. C’est lui qui a par exemple imposé la pratique de la « chaise vide » lors des réunions. Elle a pour but de symboliser le client, la « personne la plus importante dans la pièce ».

L’approche de la chaise vide est s’intègre dans une culture d’entreprise où 80% des KPI’s sont en rapport avec l’expérience client :

  • Commander facilement
  • Anticiper ce dont le client a besoin (grâce notamment aux recommandations algorithmiques)
  • Pas d’erreurs dans les commandes
  • Le client doit toujours pouvoir commander ce dont il a besoin (donc pas de ruptures de stock)

Cette obsession pour la satisfaction client a valu à Amazon de se classer en tête de l’indice de satisfaction client de l’Université du Michigan pour la vente au détail en ligne pendant plusieurs années.

Bâtir des liens avec des clients va toutefois au-delà du simple concept de « chaise vide ». Cette dernière est certes là pour rappeler aux dirigeants que les clients manquent dans la salle. Mais si le client manque, comment les dirigeants peuvent-ils compter sur un retour honnête et transparent du terrain pour prendre des décisions judicieuses ?

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Le client a sa place au conseil d’administration

Certaines organisations, comme Ryanair, ont créé un « Customer Adisory Board » afin que le client soit physiquement et activement représenté. On passe donc d’une présence symbolique à une présence active. Dans le cas de Ryanair, on peut toutefois s’interroger : qu’est-ce qu’une entreprise qui cristallise les plaintes attend vraiment d’un représentant de ses clients ?

Les Customer Advisory Boards (CAB) sont des outils stratégiques qui visent à renforcer et à maintenir la satisfaction client. Ils permettent aux entreprises de se rapprocher de leurs clients en sollicitant leurs avis et conseils. Il existe trois types de CAB basés sur différents groupes de clients :

  • Les clients existants
  • Les prospects
  • Les anciens clients.

Vous pouvez considérer les Customer Advisory Boards comme une initiative hybride entre l’enquête de satisfaction quantitative, et un groupe de discussion (focus group) qui servirait de caisse de résonnance au management.

Ces conseils peuvent être utilisés pour atteindre divers objectifs :

  • Décider d’investissements futurs
  • Développer de nouveaux produits
  • Améliorer les produits existants.

Il s’agit donc d’un instrument d’étude de marché comme un autre, à ceci près qu’il est directement lié au plus haut niveau de l’organisation. Les filtres des échelons inférieurs ne sont donc pas d’application ce qui peut être d’une grande aide pour le management. Ce dernier peut ainsi détecter plus facilement des choses qui lui seraient cachées.

L’avantage d’un Customer Advisory Board est également non négligeable en matière de communication. Je pense d’ailleurs que de nombreuses initiatives de ce type ont surtout pour but de servir de faire-valoir à l’entreprise.

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Avantage du dialogue client pour comprendre la satisfaction client

Dialoguer avec de véritables clients présente plusieurs avantages pour le top-management :

  • Les plus hauts responsables de l’entreprise sont ainsi confrontés de manière directe et sans filtre aux multiples expressions de l’insatisfaction et ont ainsi une idée des problèmes liés à leur service ou à leur produit. Comment une telle information pourrait-elle être obtenue autrement ? Est-il raisonnable de penser que les différentes strates de l’organisation (employés, management intermédiaire) laissent transpirer des problèmes vers les plus hautes sphères ?
  • Les clients mécontents se sentiront mieux traités s’ils peuvent parler à un top manager de leurs problèmes. De multiples études scientifiques ont montré l’effet positif de la « justice interactionnelle » sur la satisfaction des clients mécontents. Résoudre une réclamation par le dialogue avec un haut responsable est une bonne pratique que trop peu d’entreprises appliquent.
  • La qualité des retours que vous pouvez obtenir de vos clients insatisfaits lors d’une interaction individuelle est inestimable. Parfois vos clients ont des idées que vos meilleurs spécialistes marketing n’auraient jamais eues. C’est notamment la raison qui a poussé à mettre en place les techniques de co-création, qui ont suivi les premières expérimentations scientifiques réalisées avec les « lead users« .

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Conclusion

Nous demandons aux dirigeants d’aller sur à la rencontre de leurs clients, surtout ceux qui ne sont pas satisfaits et en particulier en B2C. Une initiative extrêmement simple est de prendre son téléphone et d’appeler les clients qui ont donné des signes aggravés d’insatisfaction dans une enquête de satisfaction. Un client qui répond par la note la plus basse à un NPS (Net Promoter Score) ne devrait en aucun cas être laissé ainsi. Sa mauvaise évaluation est un appel à l’aide, un appel à être écouté (pour vous en rendre compte voyez l’exemple la compagnie d’assurance DKV qui n’exploite pas ses enquêtes de satisfaction pour rétablir le lien avec ses clients).



Publié dans Marketing.

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