Es wird niemandem entgangen sein, dass der Second-Hand-Luxusmarkt in den letzten Jahren explodiert ist. Der Kauf von Luxuskleidung oder Lederwaren aus zweiter Hand ist kein Tabu mehr. Dieser Markt wächst um 12% pro Jahr und repräsentiert bereits 25 Milliarden Euro. Ambivalente Verhaltensweisen befeuern sein Wachstum: Einerseits die von Neukunden, die sich Zugang zu einer Marke verschaffen wollen; andererseits die von treuen Kunden, die ihre neu gekauften Produkte weiterverkaufen, um neue zu kaufen. In diesem Artikel nehmen wir Sie mit auf eine Reise in das Herz des Second-Hand-Luxusmarktes und seine Statistiken, die mehr als einen Marketer erschrecken würden.
Diese Analyse wird Ihnen von IntoTheMinds zur Verfügung gestellt, einem Beratungsunternehmen für Marktforschung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Zusammenfassung
- 20 Statistiken über den Markt für gebrauchte Luxusgüter
- Welche Luxusprodukte werden als Second-Hand-Ware verkauft?
- Warum sind Luxusmarken an der Entwicklung des Second-Hand-Marktes interessiert?
- Die 4 Beweggründe von Konsumenten, gebrauchte Luxusprodukte zu kaufen
- Die 7 Plattformen, die auf dem Markt für gebrauchte Luxusgüter konkurrieren
20 Statistiken über den Second-Hand-Luxusmarkt
- 25 Milliarden €: Der Second-Hand-Luxusmarkt weltweit (Quelle BCG).
- 36 Milliarden. €: Der Wert des Second-Hand-Luxusmarktes im Jahr 2021 (Quelle BCG).
- 12%: Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des Marktes für gebrauchte Luxusgüter.
- x 2: Die Nachfrage nach gebrauchten Luxusgütern wird sich in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich verdoppeln.
- Zwischen 7 und 9 %: Der Anteil von Gebrauchtwaren am Luxusmarkt.
- 30 % der Franzosen geben an, 2018 ein gebrauchtes Kleidungsstück gekauft zu haben, 32 % im Jahr 2019.
- 60% der Franzosen geben an, dass sie Produkte aus zweiter Hand kaufen.
- 7 Milliarde Euro Umsatz allein für den Bekleidungsmarkt in Frankreich.
- 2,9 Milliarden: Umsatzvolumen von Chrono24 im Jahr 2019.
- 500%: Anstieg der Verkaufszahlen von Chanel-Artikeln nach dem Tod von Karl Lagerfeld.
- 1%: Die Rückgabequote von Luxusuhren, die auf Second-Hand-Plattformen gekauft wurden
- 44% Der Luxus-Kunden, die auschecken, planen bereits den Wiederverkauf ihrer Taschen (BCG).
- 40000: Die Anzahl der Artikel, die jede Woche auf Vestiaire Collective online gestellt werden.
- 11 Millionen: Die Anzahl der auf Vestiaire Collective registrierten Käufer und Verkäufer.
- 178 Mio: Die von Vestiaire Collective im September 2019 durchgeführte Spendensammlung.
- 45 Mio: Die Anzahl der Vinted-Mitglieder (Quelle: Les Echos).
- 1,5 Millionen: Die Anzahl der täglichen Besucher bei Vinted.
- 19.000: Die Anzahl der täglichen Neueinträge auf Vinted.
- 3.5 Milliarden Euro: Die Bewertung von Vinted.
- 20 €: Der durchschnittliche Warenkorb auf Vinted.
Welche Luxusprodukte profitieren vom Second-Hand-Boom?
Man muss sich nur eine Plattform wie Vestiaire Collective ansehen, um zu sehen, dass alle Luxusartikel vom Boom der Secondhand-Ware profitieren. Plattformen, die sich auf eine Artikelkategorie (z.B. Uhren) spezialisiert haben, sind zwar immer noch mächtig und präsent, aber sie konkurrieren jetzt mit häufigeren Playern.
Die Ankunft von eBay in der Welt des Online-Verkaufs hat die Situation verändert. Es hat Käufer und Verkäufer allmählich dazu ermutigt, sich für Objekte zu interessieren, die zuvor auf dem Second-Hand-Markt nicht vorhanden waren: Luxusartikel. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts waren die Online-Angebote um bestimmte Vertikalen herum organisiert. Chrono24 wurde zum Beispiel 2003 gestartet und ist bis heute der dominierende Marktplatz. Das bedeutet nicht, dass Luxusuhren nicht auch früher schon verkauft wurden. Spezialisten, mit physischen Geschäften, gab es schon immer. Es ist jedoch anzumerken, dass die Semantik, die von diesen Geschäften vor der Internet-Ära verwendet wurde, eine ganz andere war. Wenn es um Second-Hand-Kleidung ging, sprach man zum Beispiel von „Vintage“. Diese Semantik wird auf Online-Plattformen, wo der Großteil der Verkäufe aus aktuellen Stücken besteht, nicht unbedingt verwendet. Man kann sich fragen, ob das Wort „Vintage“ nicht eher eine Kaufbremse als ein Hebel ist. Die heutigen Konsumenten suchen hauptsächlich nach einem guten Geschäft (die Nummer eins Motivation für 96% der Käufer) für aktuelle Teile. Diese Kaufwut wird sich während der Coronavirus-Krise vorübergehend abschwächen.
Warum Luxus aus zweiter Hand für die Marken selbst interessant ist
Pflegen und Gewinnen neuer Kunden
Marken haben den Markt für Luxusuhren aus zweiter Hand schon lange als Wachstumstreiber erkannt. Das beweist die Übernahme von Watchfinder, dem britischen Spezialisten für hochwertige Uhren aus zweiter Hand, im Jahr 2018. Über dieses Beispiel hinaus stellt es eine echte Chance dar, wenn man sieht, dass seine Produkte auf dem Second-Hand-Markt gekauft und verkauft werden, um neue Kunden zu finden und alte zu binden.
Für erstere ist Secondhand eine Art Initiation, für letztere erlaubt es ihnen, Stücke, die aus der Mode gekommen sind, wieder zu verkaufen und neue zu kaufen. Diese Lagerrotation speist also die Nachfrage und die Produktion der Marken.
Die von Weston verfolgte Strategie ist in diesem Sinne besonders interessant. Im Wesentlichen fördert sie alte Produkte (Aufarbeitung und Wiederverkauf in einem „edlen“ Sortiment) und ermöglicht es den aktuellen Besitzern, sich mit einem Gutschein zu verwöhnen. Der Gutschein ist auch eine Marketingtechnik, die von anderen Marken verwendet wird, die mit dem Verkauf von Gebrauchtwaren beginnen. Siehe z.B. Cyrillus, eine gehobene Kinderbekleidungsmarke, die seit 2017 auf der Disruptual-Plattform vertreten ist. Wenn ein Artikel verkauft wird, erstattet die Marke 50% des Gutscheinbetrags. Und es funktioniert, denn 80 % der Kunden wählen den Gutschein statt des Bargelds.
Eine Studie, die von BCG in Zusammenarbeit mit Vestiaire Collective durchgeführt wurde, liefert uns beeindruckende Zahlen über das Verhalten von Second-Hand-Konsumenten. In der Tat waren für 62 % der Kunden Second-Hand-Waren der erste Kontakt mit der Marke. Der Loyalitätseffekt ist also für neue Käufer offensichtlich. Bei Käufern von Neuware (diejenigen, die ihre Kleidungsstücke weiterverkaufen, um Platz in ihrer Garderobe zu schaffen) ist das Verhalten hingegen anders. So erfahren wir, dass 70 % dieser Personen selten Secondhand kaufen.
Im Juni 2018 übernahm der Luxuskonzern Richemont (Piaget, Jaeger-LeCoultre) Watchfinder, eine Plattform, die sich auf gebrauchte Luxusuhren spezialisiert hat.
Kampf gegen Fälschungen
Eine weitere Motivation für Marken, den Second-Hand-Markt zu „umarmen“, ist der Widerstand gegen Fälschungen. Abgesehen von einigen wenigen spezifischen Artikeln ist ein gebrauchter Gegenstand in der Regel viel billiger als sein neues Gegenstück. Bei Luxusuhren kann der Preisnachlass sogar bis zu 70% betragen! Der Preisunterschied zwischen Second-Hand und Fälschung wird akzeptabler (oder sogar vernachlässigbar), was die Versuchung für neue Käufer verringert, sich für ein Produkt zu entscheiden, das nicht original ist. Ein „Vintage“-Hermès-Quadrat kann schon für 80 € gekauft werden, während qualitativ gute chinesische Kopien für etwa 100 € erhältlich sind. Was wäre das Interesse für den Käufer, sich nicht für das Original zu entscheiden?
Kurz gesagt, Second-Hand ermöglicht es, den Luxusmarkt zu rationalisieren, indem es folgendes erlaubt:
- Aktuelle Kunden zum „Platz machen“ und wieder kaufen (Loyalität).
- Für neue Käufer zum Einstieg in die Welt des Luxus zu einem niedrigeren Preis (Erwerb).
Weston macht Vintage
Hier ist eine Anzeige, die in mehreren französischen Zeitungen veröffentlicht wurde. Die das Interesse zeigt, das Marken jetzt für das Second-Hand entwickeln. Diese Anzeige ist eine gute Veranschaulichung der Marketingstrategie von Luxusmarken: Einerseits die Vermarktung von Second-Hand-Produkten und andererseits das Zurückkaufen von ehemaligen Käufern (d.h. der Aufbau von Loyalität). Im Fall von Weston ist anzumerken, dass die Schuhe wiederaufbereitet und in gewisser Weise „geadelt“ sind, da sie zu einer „Vintage“-Serie gehören. Wer Vintage sagt, meint zwangsläufig Seltenheit, Authentizität, Nostalgie.
Der Sonderfall der nicht erhältlichen neuen Objekte
Manche Artikel kann man einfach nicht neu kaufen. Zu selten, von der Marke ausgewählten Kunden vorbehalten, sind sie für andere nur über den Gebrauchtmarkt zugänglich. Einige Modelle von Patek Philippe-Uhren zum Beispiel werden jedes Jahr nur in geringer Stückzahl produziert. Die Kunden müssen eine Akte ausfüllen und sich für den Kauf bewerben. Ein Händler erzählte uns, dass er 30 Kunden auf einer Warteliste für ein Modell hatte, von dem er nur 2 Zeitmesser pro Jahr erhielt. Für diejenigen, die eine bestimmte Uhr haben wollen, ist der einzige Weg also der „graue Markt“. Erwarten Sie jedoch nicht, ein gutes Geschäft zu machen. Das Patek Philippe Modell 5131 (Foto nebenstehend, Copyright Patek Philippe) ist etwa doppelt so teuer, als wenn Sie das Glück hätten, es neu bei einem autorisierten Händler zu kaufen.
4 Verbrauchermotivationen für den Kauf von Second-Hand-Kleidung
Ein gutes Geschäft machen
Das ist wahrscheinlich der offensichtlichste Grund. In der Regel ist die zweite Hand viel billiger als die Erste. Bei der Befragung von 1.005 Kunden der Plattform Vestiaire Collective gaben 96% der Käufer an, dass dies der wichtigste Grund sei. Second-Hand-Käufe werden also vor allem dadurch getrieben, dass man am schwierigen Ende des Monats über die Runden kommt.
Eine große Auswahl
Der zweitwichtigste Grund, der ganz oben auf der Antwortliste der Verbraucher steht (Umfrage des Vestiaire Collective), ist die große Auswahl, die 83% der Kunden anspricht.
Voraussichtliche Seltenheit
Der Tod eines Schöpfers, das Ende einer Partnerschaft, das Ende einer Karriere, all das sind Motivationen für Konsumenten, sich auf die Produktion bestimmter Designer zu stürzen. Es sei daran erinnert, dass nach dem Tod von Karl Lagerfeld (siehe unseren Artikel hier) die Verkäufe von Chanel-Produkten auf der Plattform Videdressing um 500% gestiegen waren. Das gleiche Phänomen trat auf, als Hedi Slimane seinen Abschied von Yves Saint-Laurent bekannt gab (600% Steigerung). Als Phoebe Philo, die er ersetzte, 2017 zu Celine kam, erlebte sie das Gleiche.
Bewährte Seltenheit
Im Falle von limitierten Stücken oder einfach, wenn ein Modell nicht mehr produziert wird, ist der einzige Kanal für die Beschaffung die zweite Hand. Bestimmte Taschenmodelle zum Beispiel sind besonders selten (denken Sie an das Modell Kelly von Hermès). Vestiaire Collective hat 8 VIP-Kundenbetreuer, um diese zu finden. Sie stehen in Kontakt mit zwanghaften Käufern, deren XXL-Garderobe regelmäßig erneuert werden muss. Für diese außergewöhnliche Klientel kümmert sich Vestiaire Collective (gegen eine höhere Provision) um das Fotografieren, die Aufnahme der Stücke, das Online-Stellen und den Verkauf. Ein luxuriöser Service für Kunden, die so ihre Shopping-Wünsche befriedigen und ihre Sucht nach Luxus stillen können.
7 Second-Hand-Plattformen, die gegeneinander konkurrieren
- Vestiaire Collective sammelte im September 178 Millionen Euro ein.
- Videdressing wurde Ende 2018 von Leboncoin übernommen.
- United Wardrobe (NL) hat 34 Millionen Benutzer.
- StockX sammelte seit Juni 2019 530 Millionen USD ein.
- Vinted (LT) hat 45 Mio. Mitglieder und sammelte im Mai 2021 250 Mio. Euro ein.
- ThredUP (US) hat seit seiner Gründung im Jahr 2009 304.1 Mio. USD eingesammelt.
- The RealReal wurde am 28. Juni 2019 an der Wall Street eingeführt ($300 Mio. eingesammelt).
Images d’illustration : Shutterstock, Patek Philippe, Vestiaire Collective, Seconde Histoire
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