Das sind wirklich verrückte Zeiten. Wie sonst können Sie erklären, dass 200 Paar Nike Air Force 1 Virgin-Turnschuhe für durchschnittlich über 100.000 US-Dollar pro Stück verkauft wurden? So geschehen beim Online Sale, den Sotheby’s vom 26. Januar bis 9. Februar 2022 organisiert hat. Das auf der Seite von Sotheby’s stolz verkündete Verkaufsergebnis (siehe Screenshot unten) lässt einen atemlos zurück: 25.332.300 $.
Die Startschätzung für ein Paar Turnschuhe war bereits großzügig: 5000 bis 15000 US-Dollar. Aus Marketingsicht waren tatsächlich mehrere Bedingungen erfüllt, um Interesse zu wecken:
- 2 Kultmarken: Vuitton und Nike
- ein Weltprodukt: der „Air Force 1“, der die Marke Nike zu dem machte, was sie heute ist
- ein früh verstorbener Stardesigner (Virgil Abloh)
- eine ultra-limitierte Auflage (200 Paar), die noch nie zuvor auf den Markt gebracht wurde
- einen guten Zweck (der Verkaufserlös wurde der Abloh-Stiftung gespendet)
Sie werden mich wahrscheinlich zynisch finden, aber der Tod von Virgil Abloh hat nicht die gleiche Schockwelle ausgelöst wie der von Karl Lagerfeld. Also, trotz aller Marketingaspekte, die ich oben erwähnt habe, woher kommt der Wert für diese „Air Force 1 von Virgil Abloh“? Es geht in erster Linie um Marketing und in zweiter Linie um die Widerspiegelung eines enormen Wirtschaftsfiebers.
Dieses Paar Turnschuhe wurde nicht geschaffen, um getragen zu werden. Es ist ein Objekt, das geschaffen wurde, um ausgestellt zu werden, was die Wahrnehmung von Wert verändert.
Air Force 1 von Virgil Abloh: das perfekte Marketing
Als Vermarkter muss ich zugeben, dass der Verkauf bei Sotheby’s ebenso wie das Produkt selbst ein Marketing-Geniestreich ist.
Die Begehrlichkeit eines von Vuitton und Nike gemeinsam unterzeichneten Sneakers ist stratosphärisch, ebenso wie die Verpackung. Dieser Vuitton-Koffer mit dem berühmten Monogramm ist ein reines Wunder. Letztendlich wurde dieses Paar Sneaker nicht zum Tragen geschaffen. Es ist ein Objekt, das geschaffen wurde, um ausgestellt zu werden, was die Wahrnehmung von Wert verändert.
Ziehen wir auch unseren Hut vor Sotheby’s für ihre Fähigkeit, jeden Verkauf nach oben zu ziehen. Die Verkaufsbeschreibung und die Fotos sind unglaublich ansprechend und das Timing perfekt (kurz nach Virgil Ablohs Tod, als seine Erinnerung und seine Emotionen noch lebhaft sind).
Spekulationsgetriebene Ergebnisse?
Das zweite Element, das den Erfolg dieses Verkaufs erklärt, ist umstrittener. Los 1 ging für 352.800 $ nach den auf der Website verfügbaren Ergebnissen (siehe Screenshot oben) und Los 11, das billigste, ging für 75.600 $. Die Ergebnisse sind so unkorreliert mit der Realität (ein Paar Turnschuhe und eine Aktentasche), dass sie Fragen aufwerfen. Wie können wir erklären, dass 200 Käufer einen so hohen Preis ansetzen können? Die Antwort lässt sich in einem Wort finden: Spekulation.
Die Covid-Krise hat eine Schockwelle ausgelöst, die weit über die gesundheitlichen Aspekte hinausgeht. Das Verhalten wurde nachhaltig verändert, das Vertrauen von Milliarden Menschen erschüttert, ihre Bezugspunkte verändert. Die Bildung der Finanzblase hat Spekulationen angeheizt (siehe Preis von Kryptowährungen und das Delirium um NFTs). Der Verkaufserlös von „Air Force 1 by Virgil Abloh“ spiegelt dies wider.
Daraus folgt
Der Verkauf von Vuitton x Nike Air Force 1 by Virgil Abloh ist eine perfekte Marketingaktion. Angeheizt wurde die Käuferwut durch das Prestige der dazugehörigen Marken, den Ruhm eines kürzlich verstorbenen Virgil Abloh und einen spekulativen Wahnsinn. Letzteres betrifft nicht nur den Kunstmarkt, sondern alle Teile einer Gesellschaft, deren Orientierungsverlust immer deutlicher wird.
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