Synthetisieren Sie die Ergebnisse der Marktforschung vor dem Businessplan
Published on 18 Mai 2018
Episode #9/9 – Die Synthesephase der Marktforschung ist wichtig, wenn es darum geht, einen guten Businessplan zu entwerfen.
Was Sie schreiben, wird der zentrale Kern des Businessplans sein, sein Fundament. Die Mühe, die Sie in das Schreiben dieser Synthese stecken, wird nicht umsonst sein. Über die eigentliche Übung hinaus können die Informationen, die Sie in dieser Phase zusammentragen, direkt wieder in den Rahmen Ihres Businessplans einfließen.
Schritt A: Synthetisieren Sie die Ergebnisse der Marktforschung
Visuelle Hilfsmittel können bei der Zusammenfassung der Ergebnisse Ihrer Marktforschung hilfreich sein.
Häufig verwendete Methoden sind z.B. die SWOT-Analyse, die Analyse von Porters 5 Kräften und die „Blue Ocean“-Strategie. Neben ihrer Nützlichkeit beim Zusammenfassen sind sie auch bei Banken und Investoren sehr beliebt.
Die SWOT-Analyse (das steht für Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ist eine Möglichkeit, die wesentlichen Informationen über Ihr Projekt zu kategorisieren und zu betrachten. Diese Kulisse ist oft in den Businessplänen enthalten.
Die Porter’s 5 Forces Analyse wurde von dem Marketingexperten Michael Porter „erfunden“. Sie ermöglicht es Ihnen, die Wettbewerbssituation in einem Markt darzustellen, indem Sie die 5 Kräfte untersuchen, die auf ihn einwirken.
Sie können dann der in diesem Leitfaden vorgeschlagenen Gliederung folgen (Markttrends, Umweltanalyse, qualitative und quantitative Analyse der Anfrage, Wettbewerbsanalyse…), um Ihre Ãœbersicht zu strukturieren und Ihre schriftlichen Worte mit den oben vorgeschlagenen Visualisierungen zu ergänzen. Sie werden Ihre Gesprächspartner von der Seriosität Ihrer Arbeit überzeugen.
Schritt B: Identifizieren Sie die vielversprechendsten Marktsegmente
Mit all diesen Scorecards bewaffnet, haben Sie nun einen viel klareren Blick auf Ihren Markt und die Schwierigkeiten, die auf Sie warten.
Aber auch die Chancen sollten viel deutlicher sichtbar sein. Zum Beispiel könnte Ihnen während der quantitativen Umfrage aufgefallen sein, dass ein Segment (d.h. ein homogener Teil Ihrer zukünftigen Kunden) besonders gut auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung reagiert hat. Es könnte eine gute Idee sein, Ihre Bemühungen auf dieses Kundensegment zu konzentrieren, um die Chancen Ihres Startups zu maximieren. Zu viele Leads zu verfolgen, kann eine Energieverschwendung sein; wenn sie sich nicht schnell genug materialisieren, könnten Sie das entmutigend finden. Und wenn es um ein Start-up geht, sind kleine Siege wichtig, um die Moral zu stärken und weiter voranzukommen. Deshalb sollten Sie die Segmente auswählen, die sich am leichtesten „konvertieren“ lassen oder die den höchsten Ertrag bringen. Die Identifizierung vielversprechender Segmente kann durch eine Blue-Ocean-Analyse erleichtert werden, eine Technik, die von externen Investoren und Bankern geschätzt wird, weil sie zeigt, dass Sie mit modernen Analysemethoden auf dem neuesten Stand sind.
Die Blue Ocean-Strategie ist ein Paradigma, das von Kim und Mauborgne in ihrem mittlerweile berühmten Buch vorgeschlagen wurde.
In diesem Buch schlagen die beiden Autoren vor, die Markträume zu betrachten, die von Unternehmen, die es vorziehen, in Ozeanen zu kämpfen, die mit dem Blut ihrer Konkurrenzkämpfe rot gefärbt sind, leer gelassen wurden.
Kim und Mauborgne schlagen vor, eine interessante Leinwand zu verwenden, um den Wert einer Idee für den Kunden zu messen und das Vorhandensein eines blauen Ozeans zu erkennen (wir haben diese Leinwand bei mehreren Gelegenheiten verwendet, als wir unsere Marktforschung für Business-Pläne durchführten, und ihre Effektivität hat uns dazu bewogen, sie zu einem Tool zu machen, das wir nun unseren Kunden anbieten).
Schritt C: Bewerten Sie die Größe des Marktes für die ausgewählten Segmente
Nun steht der vorletzte Schritt an, die Quantifizierung des Potenzials der Segmente, die Sie im vorherigen Schritt ausgewählt haben.
Lassen Sie uns ein einfaches B2C-Beispiel nehmen. Stellen Sie sich vor, dass Sie das Segment der 55-65-Jährigen als dasjenige identifiziert haben, auf das Sie Ihre anfänglichen Bemühungen konzentrieren möchten.
Um die Größe dieses Segments zu quantifizieren, müssen Sie wissen, wie viele Menschen in dem/den Zielland/-en zwischen 55 und 65 Jahre alt sind, und den Anteil dieser Menschen abschätzen, der wahrscheinlich an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein wird.
Die gleiche Art der Analyse kann im B2B-Bereich durchgeführt werden. Es gibt nationale Statistiken und Firmenverzeichnisse, die es Ihnen ermöglichen, Unternehmen nach mehreren Kriterien zu kategorisieren (Anzahl der Mitarbeiter, Alter, Umsatz, Tätigkeitsbereich…). Jede Variable bietet die Möglichkeit eines zusätzlichen Segments, das Sie sich zunutze machen können.
Um diese Daten in Ihrem Finanzplan zu verwenden und einige Prognosen zu erstellen, müssen Sie eine Konversionsrate definieren. Welchen Anteil des Marktes werden Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erobern können? In welchem Zeitrahmen können Sie diese Konversion erreichen?
Definieren einer Konversionsrate – eine potenziell gefährliche Ãœbung
Wie können Sie sich in eine ungewisse Zukunft projizieren und im Voraus den Prozentsatz Ihrer zukünftigen Interessenten bestimmen, die von Ihrem Angebot überzeugt sein werden?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wobei die beste darin besteht, sie auf eine solide quantitative Umfrage zu stützen. Daher haben Sie sich zu Recht über die Relevanz einer quantitativen Umfrage zu Beginn der Marktforschung gewundert (Folge 8).
Warum machen Sie es nicht später? Auf diese Frage gibt es keine richtige oder falsche Antwort. Idealerweise sollten Sie die Umfrage (on- oder offline) bei Schritt B von Folge 9 wiederholen (denken Sie daran, dass Marktforschung ein sich wiederholender Lernprozess ist), aber vielleicht ist es nicht notwendig.
In der Tat kann es sein, dass die ersten Phasen der Marktforschung (Design Thinking, qualitative Interviews) bereits dazu geführt haben, dass Sie, ohne dass Sie es bemerkt haben, den Umfang Ihrer Forschung auf bestimmte Segmente reduziert haben, die Sie während der quantitativen Phase bereits automatisch befragt haben.
Wenn Ihre Stichprobe in Folge 8 groß genug ist, können Sie möglicherweise die Ergebnisse aus einem Segment dieser Population extrapolieren.
Schritt D: Nächster Schritt – Ihr Businessplan und Finanzplan!
Ist Ihre Marktforschung abgeschlossen? Es ist an der Zeit, mit dem Schreiben Ihres Businessplans und Finanzplans fortzufahren.
Dies sind die letzten Schritte, bevor Sie sich dem misstrauischen Stirnrunzeln von Bankern und Investoren stellen. Aber das ist eine andere Geschichte, für die wir ebenfalls eine Ad-hoc-Anleitung schreiben werden.
