Un titre étrange n’est-ce pas ? Et le lien avec la photo l’est encore plus.
Pourtant vous avez sans doute entendu parlé de la campagne de rappel initiée par Ferrari. Les 1200+ exemplaires de son dernière modèle, la 458 Italia, sont concernés. Mais vous êtes vous jamais demandé ce que serait l’impact de ce rappel sur les actions Ferrari (s’il y en avait bien sûr).
La réponse à cette question est donnée dans une étude récente de trois chercheurs de l’Université d’Arizona («Does a Firm’s Product-Recall Strategy Affect Its Financial Value ?» ; article publié dans le Journal of Marketing). L’étude révèle les différences affectant le prix de l’action des sociétés adoptant un comportement proactif par rapport à celles adoptant un comportement passif. Curieusement ce sont les sociétés les plus passives qui voient leur cours de bourse souffrir le moins d’une campagne de rappel. Les auteurs expliquent que les actionnaires et investisseurs s’attendent à des problèmes plus critiques, ayant des conséquences financières, quand la société va d’elle-même au-devant des demandes des autorités en la matière.
Voici l’explication intégrale (en anglais dans le texte) qui en est donnée :
« Although a proactive strategy may have the potential benefits of maintaining consumer confidence and instilling brand loyalty, investors tend to be more concerned about the firm’s ability to maintain a healthy cash flow in the short run and how the recall event may negatively affect product sales. By observing that the firm is moving quickly and early to initiate the recall and is proactively managing it, investors may speculate that the financial consequences are going to be severe and that the firm had no other choice but to act proactively to reduce the potential impact. In other words, the investors are likely to interpret proactive actions as a signal of severe financial loss, which typically includes expenses related to the recall process, potential litigation, liability, and penalty payment for damages to consumers or properties ».
Mon avis :
Vu du point de vue du consommateur la situation est radicalement opposée bien sûr. Un consommateur aura tendance à accorder plus facilement sa confiance à la société la plus proactive et donc responsable. Cette étude souligne donc le fossé qui continue d’exister entre Customer Equity et Shareholder Equity, et confirme que les deux sont à priori inconciliables.
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