Comment sélectionner les répondants vos répondants dans le cadre d’entretiens qualitatifs ou de focus groups ? Au-delà de la question du nombre de répondants, se pose également la question du type de répondants nécessaires pour votre étude de marché. Souhaitez-vous privilégier l’homogénéité des expériences ou au contraire privilégier une variation maximale ? Retrouvez dans cet article les différentes stratégies pour composer les échantillons qualitatifs.
Stratégie 1 : Variation maximale
Pour quoi ?
L’idée dans ce type d’échantillon est de mettre en évidence les variations de perceptions entre répondants et de chercher le(s) dénominateur(s) commun(s).
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
Ce type d’approche est particulièrement utile quand il s’agit de lancer un nouveau produit / service sur le marché. Le MVP (Most Valuable Product) est souvent un concentré de compromis nécessaire pour arriver rapidement sur le marché tout en maintenant les coûts au plus bas. L’échantillon par variation maximale vous permettra de faire émerger par exemple les « pain points » récurrents parmi tous les profils et de vous concentrer sur cette proposition de valeur. Cela peut être important dans la reconstruction de l’expérience client.
Stratégie 2 : Homogénéité
Pour quoi ?
Comme son nom l’indique, cette stratégie vise à recruter des répondants dont les profils ou l’expérience sont homogènes. Cette stratégie permet notamment de faciliter les entretiens de groupe en mettant ensemble des personnes ayant des points communs.
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
Ce type d’échantillonnage servant principalement à former des consensus lors de focus groups, il faudra privilégier son utilisation dans des études de marché confirmatoires. En d’autres termes, lorsque votre produit / service est déjà développé et que vous cherchez à confirmer certains aspects avant de vous lancer.
Stratégie 3 : Cas critiques
Pour quoi ?
L’idée de ce type d’échantillonnage en recherche qualitative peut être résumée de la manière suivante : « si les résultats s’appliquent à cette personne, ils s’appliqueront à tout le monde ».
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
En sélectionnant des répondants qui sont dans des situations particulières, on cherche donc à identifier que 1) le produit / service répond aux besoins des « cas critiques » et 2) que les besoins des cas non critiques seront aussi couverts par la même occasion. Ce type d’approche peut être utile dans une approche « disruptive » qui implique de recruter des « early adopters ». Ces derniers pourraient être des cas critiques qui ne trouvent pas leur bonheur parmi les solutions du marché. Pour que la courbe d’adoption dans le reste de la population se poursuive, il faut toutefois que les besoins des clients « moyens » soient aussi couverts.
Stratégie 4 : Cas déviants
Pour quoi ?
Pour identifier et étudier un phénomène rare ou une manifestation inhabituelle d’un phénomène plus courant.
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
Ce genre d’échantillonnage est à privilégier lorsque vous êtes au début de votre étude de marché , en phase d’exploration (voir ici une méthodologie en 7 étapes). Étudier des évènements rares peut être en effet une source d’insights intéressants. Ils peuvent conduire à des idées de business qui dans un cadre normal n’auraient pu être identifiées.
Stratégie 5 : l’échantillon de convenance
Pour quoi ?
Pour vous faciliter la vie et obtenir vite fait quelques feedbacks (pas forcément objectifs). L’échantillon convenance consiste à recruter des répondants parmi vos réseaux , notamment votre premier cercle (amis, familles).
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
Pas sûr que les échantillons de convenance soit adaptés aux études de marchés. Les biais qu’ils apportent sont un peu l’antithèse de l’étude de marché. Sont-ils à bannir pour autant ? Non. Vous pouvez les utiliser pour avoir un premier retour rapide à un stade très avancé (voir l’étape 1 de notre méthode d’étude de marché). Prenez toutes les précautions d’usage lorsque vous analysez les données et ne généralisez en aucun cas.
Stratégie 6 : l’effet « boule de neige »
Pour quoi ?
Pour trouver des personnes qui présentent un potentiel intéressant pour votre recherche qualitative. Également appelé « chaîne », l’effet « boule de neige » consiste à s’appuyer sur des personnes bien connectées afin d’identifier, parmi leurs connaissances, des cas intéressants pour l’étude.
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
Certaines études de marché sont particulièrement difficiles à réaliser car le recrutement est compliqué. En travaillant sur l’effet « boule de neige » vous avez plus de possibilité de trouver les répondants. Vous serez en en effet recommandé par une tierce personne. Privilégiez cette méthode pour les études de marché en B2B.
Stratégie 7 : cas typiques
Pour quoi ?
Pour comprendre ce qui est la norme dans le marché. Cette stratégie d’échantillonnage vous amènera à vous concentrer sur les répondants les plus représentatifs de la norme, ceux qui sont « dans la moyenne ».
Dans quel type d’étude de marché l’utiliser ?
Ce type de recrutement est particulièrement répandu dans les études de marché pour les produits de consommation courante. On cherche alors à valider des hypothèses auprès de personae définies par leur profil socio-démographique (femme au foyer de plus de 35 ans, retraité urbain de plus de 65 ans, employé en CDI de 25 à 45 ans).
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