La satisfacción del cliente parece ser un concepto ajeno a Axa, y la empresa no lo mantiene precisamente en secreto. Cuando les envías una pregunta a través de la página de Axa, la promesa de que recibirás una respuesta antes de 30 días te deja estupefacto. Si necesitábamos una prueba de que las aseguradoras tradicionales son incapaces de adaptarse a las necesidades de sus clientes, esto bien puede servir. Esta desastrosa gestión de la experiencia del cliente deja un vacío que las start-ups de insurtech pueden usar.
Introducción
El concepto de «cliente como centro de todo» no es nuevo; algunos ven sus orígenes en una cita de Peter Drucker de 1954, mientras que otros, como Peter Fader, lo ven en la invención del marketing directo de la mano de Lester Wunderman en la década de los 60. En cualquier caso, el movimiento del marketing transaccional al relacional visible en la extensión del marketing mix de las 4P a las 7P en los años 90 argumenta que es un concepto antiguo. Así que podemos esperar, de manera legítima, que haya sido integrado por todas las empresas. El ejemplo de Axa demuestra justo lo contrario.
El 99% de las solicitudes se responderán en un periodo de 30 días, incluso si para entonces ya se ha perdido al cliente.
Axa no comprende los aspectos básicos de la satisfacción del cliente
En otro artículo, puse en duda los asombrosos datos presentados por Thomas Buberl, director de Axa, en cuanto a la satisfacción del cliente. El caso que presento a continuación se suma a mi argumento. En cualquier caso, demuestra que las puntuaciones de satisfacción del cliente no siempre reflejan la realidad.
Cuando puedes pedir que te entreguen la compra en 15 minutos y Amazon hace entregas los domingos, algunas empresas adoptan un ritmo distinto. Cuando envías una solicitud a Axa Bélgica, la empresa da el paso de enviar una confirmación de recepción de dicha solicitud en un periodo de 3 días, y responder a la misma en un periodo de… 30 días. Lo único que tiene que hacer el cliente es esperar.
Al contrario de muchos ejemplos que pueden encontrarse en Internet, no se trata de un caso individual ni de una valoración subjetiva; es un procedimiento descrito por el servicio de atención al cliente de Axa (ver captura de pantalla más arriba). Este procedimiento nos demuestra que comprender al cliente no se incluye en su ADN. ¿Cómo puede ser razonable esperar que el cliente espere durante 30 días? ¿No es eso la antítesis de lo que debería ser un servicio «orientado al cliente»?
Por otro lado, ese límite de 30 días tiene una ventaja significativa, y es que nos permite mostrar unos indicadores de rendimientos impresionantes, ya que decir que el 99% de las solicitudes recibirán respuesta en 30 días es una apuesta segura, incluso si para entonces ya hemos perdido al cliente.
Medir la satisfacción del cliente solo puede ser efectivo si lo mides ahí donde es importante.
Lecciones aprendidas sobre la satisfacción del cliente
Si la satisfacción del cliente es importante para ti, creo que hay varias lecciones que aprender de Axa.
Sé sincero a la hora de medir la satisfacción del cliente
El primer consejo es medir la satisfacción del cliente con sinceridad. La norma básica es siempre la misma: evita hacer preguntas sesgadas. Hay una tentación enorme de dirigir las preguntas para obtener las respuestas que cumplan con los objetivos fijados por la dirección (aquí puedes ver el caso de otro gigante: Belfius).
Mide la satisfacción del cliente en los lugares más importantes
Medir la satisfacción del cliente solo será efectivo si la mides ahí donde importa de verdad. Representa el viaje del cliente y mide primero su satisfacción en los lugares más destacables.
Definir KPI que encajen con las expectativas de tus clientes
Tus objetivos de rendimiento deberían ajustarse a las expectativas de tus clientes. Si el cliente espera una respuesta en 24 horas y tu objetivo es de 30 días, tus datos serán erróneos. Usa una estrategia cualitativa o cuantitativa para definir tus objetivos, o simplemente coge lo que está haciendo la competencia y úsalo de referencia.
Conclusión
Axa ya ha aprendido a las malas que ningún argumento falaz para evitar sus obligaciones contractuales es aceptable. Tras el Covid, la empresa al principio se negó a compensar a los clientes que cubría por las pérdidas de sus negocios. Fue la razón de más de 1.500 juicios por parte de dueños de restaurantes, y al final decidió entregar 300 millones de euros para ponerles fin.
El ejemplo de hoy nos muestra la profunda brecha que hay entre las prioridades de los gigantes como Axa y las expectativas de los clientes. Esa brecha es una bendición para las start-ups activas en el sector de insurtech, ya que han llegado para sacudir a esos gigantes con pies de barro al hacer presión justo donde más duele: una mejor experiencia para el cliente, un reembolso ultra rápido, atención al cliente con una enorme disponibilidad, y una proposición de valor radicalmente mejor.
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