Carne vegetal: tendencias básicas y aumento de oferta

La carne vegetal se ha convertido en una gran tendencia en 2022; nunca antes habían sido tan prominentes las alternativas de carne vegetal. Es una tendencia que fue especialmente visible en SIAL, la feria comercial de alimentación líder a nivel mundial que se celebra cada dos años en París. Es bastante sencillo: parece que la carne vegetal es tal tendencia de consumo que incluso los productores de carne clásicos se han visto obligados a involucrarse.

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Colisión de 2 mundos

Una de las imágenes más potentes de este SIAL 2022 para mí será siempre la confrontación de 2 mundos representada en la imagen que hay a continuación. A un lado, Heura es uno de los líderes en productos «de origen vegetal» (sustitutos vegetales). En el otro lado de la sala, Auvernou, un fabricante de salchichas. Negro, amarillo. Modernidad a un lado, clasismo en el otro. Visiones de marketing que chocan de frente.

Los contrastes son múltiples y pueden encontrarse en todos los niveles: en los productos, por supuesto, pero también en el marketing- Podemos percibir un marketing terriblemente tradicional en la industria cárnica, incapaz de librarse de unos códigos de hace diez años, mientras que las empresas de productos de origen vegetal normalmente cuentan con un marketing sin inhibiciones y energético.

Carne vegetal: las start-ups asaltan el mercado

La tendencia de «productos de origen vegetal» quedó fuertemente representada por start-ups y actores puros en SIAL 2022. Varias docenas de empresas relativamente jóvenes invertían en dicho nicho. La observación tras su creación es simple:

• Para 2050 el consume de carne se habrá multiplicado por dos
• El terreno disponible para agricultura es insuficiente para sostener ese crecimiento

La Vie, por ejemplo, es una start-up francesa creada en 2019 por Vincent Boulichet y Nicolas Schweitzer. Su producto estrella, la grasa vegetal, se lanzó en octubre de 2021. La idea de este producto es proponer un sustituto que cumpla con las expectativas de sabor de los consumidores, ya que lo realmente sabroso en la carne es la grasa, precisamente lo que le falta a las carnes vegetales. Tras 3 años de I+D, La Vie solicitó la patente para una grasa elaborada a partir de aceite de girasol (sin saturar) y agua. La grasa vegetal es ahumada con madera de haya igual que la grasa normal, pero contiene 5 veces menos grasa. Al probarla, el resultado es sorprendente; tiene el sabor de la grasa, y su aspecto y textura, pero es mucho más ligera. Me conquistó por completo.

Kokiriki también estuvo muy presente en SIAL 2022. Su Cowboy Burger, hecha con carne vegetal, se exhibió en la entrada de la feria. Al igual que La Vie, esta start-up adopta códigos de marketing muy fáciles de reconocer:

• Una fuerte identidad de marca basada en un color concreto
• Una imagen de marca muy «divertida» con visuales poco convencionales

Heura, la start-up española, sigue las mismas tendencias. Probé su hamburguesa picante y, una vez más, fue magnífica. La carne vegetal tiene la textura de la carne normal y, con las especias, obtienes claramente un producto gourmet. Su carne de pollo vegetal me entusiasmó menos; la textura resulta menos convincente, y es ahí donde destaca el carácter ultra procesado del producto. Recordemos que la carne vegetal no deja de ser un producto ultra procesado.

Desde un punto de vista de branding, Heura adopta una receta de marketing parecida a sus competidores: colores fuertes, un diseño moderno, y un equipo decididamente joven al timón.

La carne vegetal se invita por sí misma a la categoría de productos ultra procesados

El consumidor debe tener presente que los sustitutos cárnicos son productos ultra procesados. La imitación visual y gustativa se obtiene a través de muchos procesos industriales, no cabe otra alternativa.

El frenesí del ultra procesamiento se alcanza cuando la carne vegetal se integra en productos ya ampliamente procesados. Esta «maxi-transformación», este juego de manos culinario, ha sido premiado en el SIAL 2022. Chim Chim, una empresa tailandesa, fue nominada a los Premios a la Innovación de SIAL por sus gyozas, shumai y otras especialidades asiáticas rellenas de sustitutos de la carne.

Chim Chim presentó su nueva gama «de origen vegetal» con sustitutos cárnicos y de pescado en diversas preparaciones. Los calamares no me convencieron, pero las gyozas estaban fantásticas. Los productos todavía se encuentran en fase de prototipo y la línea de producción solo pasará a ser operativa en diciembre de 2022.

Los fabricantes ya no pueden ignorar a los sustitutos cárnicos

En SIAL 2022 vimos que incluso los fabricantes alimentarios tradicionales se están involucrando. De Angelis, por ejemplo, se ha asociado con Beyond Meat para proponer ravioli de carne vegetal. Este producto todavía no está disponible fuera de Italia, pero no me cabe duda de que los distribuidores se interesarán por ellos muy pronto. En este caso resulta remarcable que se trate de un co-branding entre De Angelis y Beyond Meat.

Otro ejemplo de diversificación hacia la carne vegetal viene proviene de Bulgaria. Bartlink International es una empresa cárnica muy tradicional, pero sigue muy de cerca las tendencias de consumo. Además de productos cárnicos como sus «barritas de carne», también ha invertido en sustitutos cárnicos. Su director de marketing me explicó que dicha inversión les pareció necesaria teniendo en cuenta el impulso que le dio la Unión Europea a la reducción de la huella de carbono.

La carne vegetal no es, por lo tanto, un terreno exclusivo de las start-ups, sino que forma una parte integral de la estrategia de marketing de grupos más grandes.

En conclusión

Desde el SIAL de 2018 ya han pasado cuatro años, y el mercado cárnico ha pasado por profundos cambios que han sido visibles en SIAL 2022.

La carne vegetal, que no era más que una innovación pasajera todavía en su fase de prototipo en 2018, ahora es un mercado sólido y en crecimiento. Tras las start-ups que han entrado con éxito en dicho nicho, los sustitutos cárnicos también están siendo adoptados por grandes productores y están siendo integrados en sus líneas de productos.

Aun así, y desde el punto de vista del sabor, no todas las carnes vegetales son iguales. Mientras que algunas (la hamburguesa cowboy de Kokiriki, la hamburguesa picante de Heura, el bacón vegetal de La Vie) son muy buenas, otras no llegan a esos estándares. En general, el pollo vegetal no me convenció al ser un producto muy procesado.

Apostamos a que, para el SIAL 2024, el mercado habrá dado otro enorme paso adelante y los huecos actuales habrán sido parcheados.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.