¿Cómo definir un territorio de marca? Definición y ejemplos

¿Cuáles son las expectativas del mercado?

El primer paso para definir tu territorio de marca es hacerte preguntar sobre tus objetivos de mercado. Después de todo, es un aspecto clave de la estrategia de marca: el posicionamiento que les gustaría ocupar. En este caso, las empresas aminan la tensión competitiva y determinan si el mercado es nicho, lo cual incluye esfuerzos reales por obtener información competitiva y detectar las últimas tendencias del mercado.

Por supuesto, para cumplir las expectativas del mercado, se debe examinar las necesidades de los objetivos de marketing. Para ello, las marcas utilizan de manera habitual los servicios de una agencia de investigación de mercado para comprender el comportamiento del consumidor. Gracias a esa experiencia, los consultores y publicistas trabajan codo con codo para realizar recomendaciones creativas y con impacto.

¿Cuáles es el ADN de la marca?

Segundo, las empresas deben preguntarse cuáles son sus valores de marca. Tal y como veremos en nuestra sección de «Ejemplos», las mejores marcas se apoyan en sus valores para ser más identificables y únicas. Aquí tienes algunas sugerencias de valores que pueden definir tu territorio de marca:

• Tradición
• Lujo
• Respeto por el medio ambiente
• Diversidad
• Eficiencia
• Etc.

Este trabajo de reflexión también incluye un componente competitivo, y es que las ventajas competitivas son una parte integral de los valores de marca. Hablemos de las mejores prácticas en esta área: los canales digitales son factores diferenciadores con cada vez más influencia en la actividad comercial de las marcas. La conciencia e imagen de la marca también dependen de si se tiene una buena presencia online. Así que tenlo presente cuando estés repensando tu:

• estrategia de contenido
• política de marketing en redes sociales
• presencia en cross-media
• análisis de métricas web

¿Cómo comunicar tu ADN al mercado?

Por último, una vez que se han identificado las necesidades y se tiene un ADN de marca identificable, llega el momento de una estrategia de comunicación, y es que hay una buena razón por la que este eje es el tercer pilar del territorio de marca. Los códigos de comunicación son un diferenciador nuevo: su uso determina el nivel de efectividad de tu marketing relacional. Estos códigos incluyen muchos elementos, entre los que encontramos:

• Los visuales : colores, formas, gráficos
• Los elementos del discurso : eslogan, tono editorial, campo léxico
• La relación con el consumidor : gestión de la comunidad, trigger marketing, y demás.

Seguir siendo atractivo a toda costa es importante. El territorio de marca no deja de evolucionar, y se adapta a los cambios sociales y tecnológicos.

Nike

Empecemos centrándonos en el ejemplo de Nike. Su posicionamiento resulta ejemplar ya que es identificable: es inspirador, innovativo, y orientado al rendimiento. Su comunicación va en esa dirección, empujando a sus clientes a forzar sus límites. Todos podemos verlo en sus campañas de marketing. Nike enfatiza la diversidad y la importancia de las comunidades, algo que también se nota en su gama de productos, que se centra en varios grupos de consumidores con distintas necesidades.

En la práctica, los visuales de las campañas de Nike ponen a los miembros de estas comunidades bajo los focos. La marca los presenta como atletas de éxito sin omitir los valores de diversidad específicos de la empresa y del público objetivo.

Como ejemplo, a continuación puedes encontrar una campaña publicitaria reciente. «Never Settle, Never Done» cumple todos los elementos de la definición de territorio de marca punto por punto.

Chanel

En el siguiente ejemplo, Chanel define su territorio de marca según valores inspiradores. En los primeros puestos de la lista, encontramos independencia, libertad de las mujeres, y elegancia. El mensaje de marketing del perfume yace en la expresión de creatividad, es por eso por lo que las campañas de publicidad enfatizan la posición artística y destaca a famosas.

Es más, la marca es especialista en la prueba social, confirmando la opinión positiva de los consumidores gracias a la influencia de estas figuras públicas. La oferta de Chanel se basa incluso en una experiencia de cliente de alta gama para seducir a su público objetivo.

Visualmente hablando, la comunicación de Chanel transmite sus valores a través de visuales tradicionales e incluso cinemáticos. Al hacerlo, la marca influye en el arte y la cultura se percibe en la delimitación de su territorio de marca. La campaña del N5 con Brad Pitt como invitado incluye algunos de estos elementos, y el estilo clásico y sencillo indica la intemporalidad de Chanel:

Zara

Por último, el territorio de marca de Zara resulta muy interesante. Sus valores son extremadamente modernos, llegando a un público cada vez mayor a lo largo del tiempo. Sí, sus valores son tales que alcanzan objetivos de marketing específicos, y es por esta razón que su posicionamiento a favor del medio ambiente obtiene credibilidad por el aspecto funcional, práctico y versátil de su gama de productos. Al hacerlo, la marca utiliza códigos de comunicación perfectos para definir un buen territorio de marca en 2023.

No resulta sorprendente que los elementos visuales de las campañas de comunicación de Zara transmitan valores complementarios. La simplicidad de sus diseños se junta de manera hábil con los valores eco responsables de la marca. El canal de YouTube de Zara está lleno de publicidad que sigue esas líneas. El vídeo que hay a continuación promueve una nueva colección para el verano, y los modelos transmiten su conexión con la naturaleza a través de visuales limpios y una línea de productos simple. ¡La marca se está convirtiendo en un gran ejemplo de territorio de marca para cualquier actor en el campo de la moda!