Los early adopters son consumidores visionarios capaces de detectar los productos más innovadores del mercado, además de auténticos influencers con el público general. Su comportamiento los permite destacar entre la multitud gracias a su propensión a aceptar riesgos. En este artículo, ubicamos a este tipo de consumidor en el concepto más amplio de difusión de la innovación. Este gráfico te ayudará a comprender mejor el rango de los early adopters entre los consumidores. Por último, examinaremos dos casos de estudio y veremos cómo Apple y Sony se han ganado la confianza de estos usuarios tan originales.
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Resumen
- Definición: ¿quiénes son los early adopters?
- ¿Cómo se comportan los early adopters?
- Presentación de dos perfiles distintos de adopters
- Early adopters: 2 ejemplos concretos
Definición: ¿quiénes son los early adopters?
Los early adopters son las primeras personas en adoptar la oferta de una nueva tecnología, y sirven como punto de referencia para el resto de los consumidores ya que son los que extienden dicha oferta. Este tipo de usuario se distingue por su propensión a pagar más por una oferta que consideran más interesante.
Son elementos clave en la estrategia de marketing, ya que las marcas se apoyan en los early adopters para ofrecer feedback sobre las deficiencias de los productos y cubren los costes de investigación y desarrollo del mismo. En efecto, los early adopters están muy entregados a su producto/servicio elegido, convirtiéndose en una parte integral del planteamiento de marketing de las empresas, ayudándolas por propia voluntad para mejorar el lanzamiento de su oferta de cara al público general.
El término «early adopters» parte de un concepto más amplio conocido como difusión. Se trata del proceso por el que la comunicación sobre un producto/servicio innovador se extiende a través de los consumidores. En la actualidad, ICTs son armas formidables para extender la palabra de tu oferta en Internet. (Rogers, E.M. et al., 2008)
Comment se comportent les early adopters ?
Los early adopters son consumidores aversos al riesgo, y normalmente utilizan un producto/servicio para el que necesitan algo más de certeza, un paso que dan porque a menudo se sienten insatisfechos con su solución para un problema concreto.
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Aun así, existen muchas otras características entre los early adopters. A continuación señalamos las 3 principales:
- Pensamiento positivo: saben cómo adaptarse a situaciones de consume que no se habían visto anteriormente. En otras palabras, salen de su zona de confort para probar nuevos modos de consumo.
- Comunicación digital: su presencia en las redes sociales es una bendición para las marcas. Asumimos que este tipo de personas hacen suyas las innovaciones tecnológicas con facilidad, por lo que son relés de comunicación clave en las estrategias de marketing viral.
- Líderes de opinión: como consumidores conscientes de las novedades tecnológicas, son el origen de un verdadero movimiento multitudinario. En efecto, las opiniones de los early adopters son el inicio de la adopción del producto por parte de la mayoría inicial (ver resumen del gráfico).
Presentación de varios perfiles de adopters
En su libro «Diffusion of Innovations», Everett Rogers teoriza sobre la adopción progresiva de productos innovadores. Clasificados según su fase en la adopción del producto, Rogers describe las características de los siguientes grupos.
- Innovadores
- Early adopters
- Mayoría inicial
- Mayoría tardía
- Late adopters
Habiendo detallado los patrones de comportamiento de los early adopters, veamos ahora el resto de los perfiles de adopters.
Los innovadores son el origen del producto innovador
Estos consumidores trabajan para marcas de tecnología y son el origen de ideas innovadoras. Muestran pasión por las nuevas tecnológicas y creen que su utilidad es indisputable. Se atreven a correr riesgos, y en este caso hablamos de personas bastante jóvenes y de clase social alta. Además, se benefician de tener un contacto privilegiado con otros innovadores, por lo que forman un grupo pequeño y unido con pasión hacia los descubrimientos y el conocimiento científico. Por último, son consumidores sin lealtad como tales, ya que siempre prefieren los últimos productos en lugar de quedarse con lo último de su marca preferida.
La mayoría inicial sigue a los early adopters
Siguen a la contribución de los early adopters. Esta vez, este grupo es compuesto por muchos más consumidores que necesitan más tiempo para adoptar las últimas innovaciones. Esta mayoría inicial pertenece a las clases altas y medio-altas, y así habremos abandonado el terreno de consumidores con influencia, es decir, de los líderes de opinión, por lo que estos consumidores estarán siguiendo la última moda. Por último, los miembros de esta mayoría son sensibles al marketing de activación. Para convencerlos, necesitan opiniones de consumidores y probar el producto.
La mayoría tardía sigue a los consumidores más innovadores
La siguiente fase incluye a la mayoría tardía. Estos consumidores necesitan todavía más tiempo que la mayoría inicial antes de adoptar nueva tecnología, y su principal característica es su escepticismo. En otras palabras, su apetito por lo innovador es bastante bajo y, lo que es más, su estatus social está generalmente por debajo del de los innovadores y la mayoría inicial. Sus hábitos de consumo podrían perderse con más facilidad. Se sienten satisfechos con lo relativamente clásico y con ofertas que podrían ser más innovadoras. Solo adquieren productos innovadores cuando ya están ampliamente disponibles para la sociedad.
Los late adopters son lentos para ponerse al día respecto al resto de los consumidores
Por último, la table queda completa con el grupo de «late adopters». Siguiendo el escepticismo de la mayoría tardía encontramos a los consumidores con tendencias conservadoras. Tienen más edad que las categorías anteriores y estos consumidores se ven motivados por compras tradicionales. También resaltan de entre la multitud por su habilidad de oponerse de manera casi sistemática a cualquier forma de innovación. Por esta razón, los late adopters son los últimos en adoptar un producto/servicio nuevo.
Gráfico resumen: early adopters y adopción de tecnología
A continuación encontrarás una table de Burke, D. et al. 2017. En ella se repiten los hallazgos de Rogers sobre la adopción de productos/servicios innovadores y representa las categorías de consumidores ya mencionadas según la cuota de mercado que capturan.
Early adopters: 2 ejemplos concretos
Apple y Sony son gigantes en cuanto a innovación tecnológica, especialmente gracias a sus productos estrella: el iPhone y la PlayStation. Aquí tienes los casos de estas 2 grandes marcas que han triunfado apoyándose en la contribución decisiva de los early adopters.
Apple
Apple tiene una relación excelente con sus early adopters. Por ejemplo, en el lanzamiento del iPhone en 2007 se produjo un caso de estudio muy interesante. Con un precio original de 599 dólares, la empresa eligió una técnica de pricing discriminatoria. En este contexto, solo los early adopters podían aportar su opinión al resto de la población, ya que estamos hablando de un público listo para realizar sacrificios financieros con tal de disfrutar de la última tecnología. Poco a poco, Apple ha conseguido mantener un precio muy alto por un producto que ha sido adoptado cada vez más por la población de todos los segmentos. 15 años más tarde, Apple es una de las empresas más rentables de todos los tiempos.
Sony
Sony es uno de los actores líderes en el mercado de las videoconsolas. La multinacional japonesa puede agradecérselo a su departamento de marketing, pero la firma se hizo la pregunta de: «¿Cómo renovarnos y mantener interesados a los early adopters después de tantos años de éxito?». La pregunta yace en el lanzamiento de la PlayStation. Sony rechazó pasar por los canales tradicionales de comunicación como la presentación E3, favoreciendo en su lugar:
- Sus canales digitales (redes sociales, página web, etc.)
- Ferias empresariales más locales ubicadas por todo el mundo para anunciar el lanzamiento de su nueva consola
Esto provocó un gran aumento del interés por dicha consola, la cual se percibía como de difícil acceso e incluso dirigida a un público privilegiado. Este posicionamiento de marketing muestra un deseo de permanecer en la cima del mundo de los videojuegos durante los próximos años.
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