La reciente salida por parte de LG del negocio de los smartphones ofrece una visión interesante sobre la importancia de las decisiones estratégicas cuando se trata de una estrategia de diferenciación. LG ha sido una empresa de lo más innovadora en el campo de los smartphones, y una así no ha logrado dejar huella en el mercado; su cuota en el mundo de los teléfonos inteligentes no llegó a superar en ningún momento el 2%.
Este artículo ilustra esta estrategia de diferenciación fallida a través de 3 productos pseudo innovadores: el G-Flex, el G5, y el G-Wing.
La diferenciación debe tener sentido para el consumidor
En su libro «Simply better», Patrick Barwise y Sean Meehan desarrollan la idea de que es mejor ser bueno en lo básico que buscar la diferenciación a toda costa. La única diferenciación importante es aquella que tiene sentido, una que responda de manera real a un problema que sufran los consumidores y que no se limite a una estrategia de marketing.
Según los autores, la satisfacción del cliente (y la lealtad que esta conlleva) se logra con mayor facilidad cuando el negocio se centra en lo esencial, es decir, en cubrir las necesidades básicas de ese mismo cliente.
La innovación por incrementos solo puede producirse una vez que ya se han establecido unos cimientos sólidos. Pero esta estrategia de marketing acostumbra a comprenderse de manera errónea, lo que lleva a que la carrera por la innovación se imponga al sentido común.
LG: una empresa que innovó por diversión
Esto es precisamente lo que provocó la caída de LG. La firma coreana intentó hacerse hueco en el mercado de los smartphones en numerosas ocasiones a través de innovar a toda costa, incluso si ello conllevaba sacar al mercado productos cuya innovación aportaba muy poco valor al consumidor. El problema es que otros gigantes (Samsung, Huawei) se centraron en la fabricación de modelos baratos, de alto rendimiento y polivalentes.
El 99% de los consumidores usan smartphones para fines generales, por lo que las innovaciones de vanguardia tienen muchas posibilidades de ser percibidas como excesivas, especialmente si su precio se sitúa muy por encima de sus principales competidores. En estos casos, los consumidores recurren, de manera lógica, a los modelos más clásicos, de alto rendimiento y sin lujos.
El marketing y la innovación no acostumbran a ir de la mano, y existe una tensión permanente entre ambos enfoques: por un lado, una invención demasiado radical reduce la perspectiva comercial al arriesgarse a captar únicamente el interés de una parte limitada del mercado (los «usuarios pioneros» de la curva de Rogers). Por otro lado, el objetivo de los profesionales del marketing es atraer a la mayor cantidad de gente y buscan estrategias para conquistar todos los segmentos del mercado.
Está claro que los encargados del marketing de LG no fueron capaces de razonar con sus compañeros del ámbito tecnológico y las innovaciones que se lanzaron al mercado resultaron demasiado innovadores o inútiles. He aquí tres ejemplos:
El G-flex, el antepasado de los teléfonos plegables
En 2013, LG lanzó un teléfono con una pantalla ligeramente curvada: el LG G-Flex. La promesa era ofrecer una experiencia más inmersiva a la hora de ver una película, reduciendo los reflejos de la pantalla y adecuándose mejor a la forma del rostro.
En la práctica, y tal y como explica el periodista en el vídeo que hay más abajo, no existía ninguna diferencia real respecto a cualquier otro teléfono.
Así que no era más que un intento de marketing cuyo objetivo era «vender» esa particularidad del smartphone bajo el disfraz de unas mejoras que en realidad no existían.
El LG G5 – un teléfono modular
En 2016, LG lanzó un teléfono modular: el LG G5. La idea era permitir que los compradores «personalizaran» sus smartphones reemplazando unos componentes con otros. Un accesorio en concreto (ver vídeo a continuación) mejoraba la capacidad de fotografía del teléfono.
La modularidad y la posibilidad de cambiar partes uno mismo podrían haber sido buenas ideas, pero el mercado de 2016 no estaba listo para algo así.
LG Wing
El LG Wing se lanzó en 2020, y lo único que podemos decir es que fue… único. Puedes ver el vídeo que hay más abajo para comprobarlo por ti mismo.
Este smartphone fue todo un OVNI en el mercado, más o menos como los smartphones plegables. Incluso si pudiéramos encontrar alguna ventaja en esa pantalla rotativa de cara a usuarios concretos, el problema sigue yaciendo en que la innovación que se propuso solo tendría sentido en contadas ocasiones. Por lo tanto, este producto iba dirigido un segmento mínimo de consumidores, lo cual resulta incompatible con una estrategia de mercado dirigida a ampliar la cuota de la marca.
Imagen de portada : Kārlis Dambrāns vía Flickr.
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