Estudio de mercado: Cómo llevar a cabo una investigación documental

¿Usted está dirigiendo o creando una empresa, y están surgiendo preguntas sobre la estrategia a adoptar para acercarse al mercado de la forma más eficaz possible? El estudio de mercado es la forma ideal de responder a estas preguntas. Pero, ¿por dónde empezar?

Tal vez se esté haciendo una de las siguientes preguntas: «¿Qué oferta debo poner en el mercado para satisfacer a mis clientes? ¿Cuál es el mejor canal de distribución para llegar a ellos? ¿Cómo comunicarme con ellos?». En cuanto a sus (futuros) competidores, puede preguntarse: «¿Quiénes son? ¿Cómo trabajan? ¿Qué posicionamiento debo adoptar para encontrar mi lugar entre ellos de forma eficaz?».

Por tanto, está buscando información sobre su mercado, y cree que es lógico empezar por la investigación documental. Esta técnica le permitirá tener la primera idea de su mercado «desde su escritorio», pero se trata solo de una metáfora.

foto: Shutterstock

¿Pero cómo llevar a cabo esta investigación? ¿Por dónde empezar y qué buscar?

En este artículo, le guiamos a través de este proceso en 4 pasos:

1. Defina el objetivo de su investigación
2. Defina su plan de investigación
3. Realice la investigación
4. Concluya y verifique la información

Paso 1: defina el objetivo de su investigación

Para buscar bien, hay que saber qué se está buscando. Esto puede parecer elemental, pero es esencial definir con precisión todas las preguntas a las que se intenta dar respuesta.

Por ejemplo, si un panadero belga quiere ofrecer pan hecho con una harina alternativa, su pregunta principal será probablemente «¿A qué harina debería recurrir idealmente? Sin embargo, son varios los factores que entran en juego para determinar la harina ideal para este artesano, empezando por la accesibilidad de la harina, su precio, su facilidad de uso y, sobre todo, lo mucho que le gusta a los consumidores a través, por ejemplo, el sabor y la textura que aporta al pan.

Para ser eficaz, el panadero deberá, por tanto, desglosar su investigación en varias cuestiones concretas, como:

• ¿Qué harinas alternativas hay en Bélgica?
• ¿Cuáles de estas harinas son asequibles?
• Entre las opciones restantes, ¿qué harinas son fáciles de utilizar?
• Entre las opciones restantes, ¿qué harinas tienen probablemente un buen sabor?
• ¿Qué harinas alternativas utilizan actualmente los panaderos en Bélgica?
  y así, sucesivamente.

El orden en que se realiza la investigación es significativo en un caso como éste, y debe seguir en todos los casos una cierta lógica. La regla principal es ir de lo más general a lo más preciso. En el caso de nuestro panadero, por ejemplo, no tendría sentido buscar harinas alternativas asequibles antes de eliminar las que no están disponibles en Bélgica. Para ilustrarlo con otro ejemplo, un jefe de proyecto que desee comprender mejor el contexto y las limitaciones de su mercado debería empezar por «hacer balance» antes de investigar elementos específicos de este contexto.

Cuando defina sus preguntas de investigación, tenga en cuenta que la información recopilada debe serle útil en última instancia y que es mejor evitar una búsqueda demasiado amplia, aunque ello suponga una investigación posterior.

Si realiza la investigación total o parcialmente a través de la web (algo casi imposible de evitar) y si implica el uso de un motor de búsqueda, las preguntas identificadas deben traducirse en palabras clave. Cuando elabore su lista de palabras clave, recuerde tener en cuenta sus principales sinónimos, que pueden, en algunos casos, abrirle muchas más puertas que las palabras que había previsto inicialmente.

Si su investigación tiene como objetivo recopilar información muy detallada, como una lista de socios potenciales, defina los datos que debe obtener sobre cada uno de ellos. Por ejemplo, dirección, sector de actividad, especialización, datos de la persona de contacto, etc.

Por último, tenga una idea relativamente precisa de la cantidad de información que busca. Será más eficiente y tendrá una mejor visión de su progreso a lo largo del proceso.

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Esteban Hendrickx, art director

Paso 2: Defina su plan de investigación

Especificar su objetivo fue un primer (gran) paso hacia el éxito de su investigación documental. Para completar la fase de preparación, ahora tiene que centrarse en el método de investigación que va a utilizar, especialmente en lo que respecta a las herramientas o soportes.

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Como se ha mencionado anteriormente (véase el paso 1), el principal canal de búsqueda de la investigación documental es la web, pero, por supuesto, no es el único. Así, a veces puede ser útil remitirse a la bibliografía o a las tesis, disertaciones e informes de investigación redactados por estudiantes (accesibles, en particular, a través de Google Scholar) para obtener información detallada, por ejemplo, si se trata de un proyecto científico.

En sus fuentes, no descuide tampoco los organismos oficiales y sectoriales, que pueden proporcionarle información gratuita y actualizada a nivel regional, nacional y a veces incluso internacional. En Bélgica, existen federaciones de empresas para casi todos los sectores de actividad, así como movimientos, eventos y salones que pueden reunir a un gran número de empresas «bajo el mismo techo».

La fuente primaria de información por excelencia son las empresas de investigación de mercados como IntoTheMinds, que realizan análisis sectoriales y guías de tendencias por su cuenta o a petición de los interesados. Estas agencias cuentan con los recursos técnicos y humanos adecuados. Entre ellos, un software de minería web que les permite explorar la red con mayor profundidad que a través de Google, y personal formado en este software y en técnicas de investigación de mercados.

Sea ingenioso y aproveche todos los medios a su alcance para obtener la información que busca utilizando el camino más corto. En algunos casos, sin embargo, será necesario realizar una tediosa investigación basada principalmente en búsquedas en Google. En ese caso, es muy posible que acabe encontrando una fuente «de elección», es decir, un sitio web lleno de información útil.

Si Google no le lleva por este camino, o si quiere mejorar su eficacia, no tenga miedo de pedir ayuda a su alrededor, a su red, o a los servicios públicos u organismos estatales. Piense en la red empresarial belga como una gran comunidad, algunos de cuyos miembros podrán ayudarle y otros remitirle a los que podrán echarle una mano. Por supuesto, también hay miembros que no pueden hacer nada por usted.

Tenga una idea relativamente clara del orden en que va a hacer las cosas. Si se trata de una investigación a largo plazo, ¿por qué no establecer un procedimiento, es decir, una lista ordenada de las tareas de investigación que va a realizar?

Paso 3: Realizar la investigación

Ahí lo tiene, ya sabe lo que tiene que hacer: sólo queda una cosa por hacer. Sí, pero ¿cómo recogemos los datos y la información a nivel práctico?

Siempre y cuando la búsqueda sea coherente con su plan y se encuentre con la información recopilada, estará siguiendo el buen camino.

Dependiendo de la naturaleza y la duración de la búsqueda, a veces puede ser útil configurar un «seguimiento automático» en Google u otros motores de búsqueda para ser notificado de la disponibilidad de nueva información sobre el tema que está estudiando.

Paso 4: Concluir y verificar la información

Una vez que esté convencido de que ha obtenido suficiente información para simplificar sus elecciones estratégicas, todavía tiene que hacer algunas comprobaciones más:

• Asegúrese de que entiende la información recopilada. Sólo es de interés si la entiende completamente.
• Si, a pesar de los esfuerzos, algunos puntos siguen sin estar claros y le creran un bloqueo, llame a un experto para que se los explique. Prepare su petición para que sea lo más breve y concreta posible, ya que los expertos no tienen mucho tiempo, sobre todo para el asesoramiento gratuito, y se sentirán recompensados por poder expresarse sobre puntos concretos.

Al final de estos 4 pasos y sea cual sea el tema de la investigación realizada, sin duda habrá dado un paso importante en la comprensión de su mercado y tendrá más conocimientos útiles para tomar las decisiones adecuadas para la empresa. En conclusión, si hubiera una sola regla a tener en cuenta a la hora de realizar este tipo de investigación, sería la de utilizar el sentido común.

Fotos: Shutterstock

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.