Invertir en el metaverso está muy de moda. En concreto, dentro de las industrias del lujo y la moda, las empresas están mostrando un interés muy significativo. Si bien podemos debatir sobre lageneralización del metaverso o los problemas éticos que plantea, una cosa queda clara: el metaverso es un reservorio de oportunidades para aquellos que quieren llegar a los usuarios pioneros. En este artÃculo analizamos 3 razones por las que las empresas invierten en el metaverso: para generar ingresos adicionales, para atraer a clientes nuevos, y para crear un vÃnculo entre lo real y lo virtual.
Proponemos 10 ejemplos detallados con vÃdeos ilustrativos para que todos puedan beneficiarse de este artÃculo. No tardarás en darte cuenta de la extensión de las posibilidades y la diversidad de las operaciones de marketing puestas en marcha.
Invertir en el metaverso: un resumen en 30 segundos
Los experimentos en el metaverso se han multiplicado desde que esta «palabra clave» se pusiera de moda en 2021. Dentro de las industrias de la moda y el lujo, varias marcas han decidido invertir en el metaverso y han lanzado sus primeras operaciones de marketing. Dichas operaciones siguen siendo técnicamente complejas, y su implementación requiere unos planes de marketing elaborados, especialmente en las colaboraciones entre marcas.
Cada marca apuesta por un único universo virtual (Roblox, Zepeto, Animal Crossing, Fortnite), pero algunas no dudan en desarrollar su propio universo (Balenciaga, Royal Crown). Por último, algunas marcas como Maison Berger están optando por soluciones basadas en realidad aumentada.
Las iniciativas se limitan actualmente a los sectores de la moda y el lujo, y caen dentro de 3 categorÃas:
- Generar ingresos adicionales (Gucci, Nike, Vans, Balenciaga)
- Conquistar territorios de marcas nuevas y un público nuevo (Crown Royal, Balenciaga, Gémo)
- La implementación de un continuo offline/online para simplificar la experiencia del cliente (Vuitton, Zara, Maison Berger)
Aun asÃ, podemos maravillarnos ante la obsesión que se está viendo por estos bienes virtuales. Un bolso Gucci virtual se vendió por un precio mayor que su contraparte tangible, y en 1 semana se gastaron casi 8 millones de dólares para comprar zapatillas Nike virtuales (CryptoKicks). Esta locura recuerda a los precios enloquecidos de la venta Abloh x Vuitton, donde las zapatillas auténticas se vendieron por más de 350.00 dólares el par.
El metaverso: un nuevo canal de ventas
Diversificar los canales de venta puede resultar evidente en la era de los omnicanales. Los vendedores necesitan estar presentes en todos los canales ya que la experiencia del cliente se está volviendo cada vez más y más compleja, y sin duda el metaverso es una oportunidad de diversificar las ventas proponiendo productos «nuevos». A diferencia de los canales tradicionales, estos productos son completamente virtuales y su propiedad puede garantizarse con un NFT.
Se generaron más de 8 millones de dólares (3.100 Ethereum) de beneficios en una semana de la mano de Nike por la venta de sus zapatillas virtuales.
Nike
A finales de 2021, la compra por parte de Nike de RTFKT, un estudio especializado en la «creación de zapatos digitales de alta gama» es un sÃntoma de esta carrera hacia la novedad. En abril de 2022, RTFKT presentó su primera colección de zapatillas de deporte virtuales y personalizables: las CyrptoKicks (ver vÃdeo a continuación). En la primera semana se generaron más de 8 millones de dólares (3.100 Ethereum) de beneficios.
Dejando de lado el hecho de que estas zapatillas son virtuales, su particularidad es que pueden personalizarse, algo que recuerda a los esfuerzos de Nike en el mundo real con NikeID, lanzado a principio del nuevo milenio.
Balenciaga
Balenciaga ha anunciado el lanzamiento de una lÃnea de productos, proyectos y experiencias diseñados por completo para el metaverso. Hasta se ha creado un videojuego dedicado, Afterworld, donde se resaltan las colecciones del diseñador.
Gucci
Gucci llegó a los titulares de la prensa especializada tras vender un bolso virtual en Roblox más caro que su contraparte real.
Vans
La marca Vans lanzó en 2021 en Roblox el Skatepark «Off the Wall». Los usuarios de Internet pueden crear zapatos y ropa, pero también comprarlos. El estilo ya no es una prerrogativa del mundo real; también puede lucirse en los mundos virtuales.
Una oportunidad para atraer a clientes nuevos
Los 3 ejemplos que analizamos a continuación ilustran cómo las marcas llegan a un público nuevo en el metaverso. Las operaciones de marketing son especialmente complejas y muestran cuánta creatividad se exige ahora para defender y aumentar el territorio de una marca. En el marketing no existen las operaciones de marketing sencillas. Entrar en su territorio requiere habilidades técnicas, colaboraciones, y estrategias de activación elaboradas. Esto probablemente explique por qué estas operaciones siguen siendo la prerrogativa de marcas de gran tamaño que dedican unos presupuestos sustanciales a dichos objetivos.
Crown Royal
El caso de la marca canadiense Crown Royal es bastante interesante. Produjo un anuncio a través de ambientes escaneados e impresos en 3D, y el resultado es bastante impresionante (ver vÃdeo a continuación). La marca no se detuvo ahÃ, ya que una experiencia inmersiva permitÃa que uno profundizase en el mundo recreado. En esta ciudad, llena de los colores de la marca, los participantes podÃan practicar diversas actividades y… disfrutar de las dichas de las copas virtuales.
Esta operación de marketing es interesante no solo por las tecnologÃas utilizadas (escaneos, impresión 3D, metaverso), sino también por la manera en la que extiende el terreno de la marca. Al invertir en un mundo 3D propio, conquista un público nuevo e introduce la marca a clientes nuevos potenciales.
Balenciaga colabora con Fortnite
La colaboración de Balenciaga con Fortnite, anunciada en septiembre de 2021, es un caso más. A priori, el mundo de los videojuegos y el lujo están bastante alejados. Al lanzar una colección de ropa virtual para 4 personajes de Fortnite, Epic Games ha permitido a Balenciaga acercarse a una nueva base de clientes potenciales. El terreno de la marca se ha ampliado como en el caso anterior, y la concienciación de la marca Balenciaga ha penetrado en un cÃrculo nuevo.
Cabe señalar que los aspectos financieros no han estado ausentes en esta operación, ya que la ropa virtual ha tenido que comprarse en su mayor parte. Sin embargo, la compra de ropa real daba automáticamente derecho a su contrapartida virtual en Fortnite.
Gémo está presente en Animal Crossing
La marca de ropa francesa Gémo aprovechó el confinamiento para presentar sus colecciones fuera de sus tiendas fÃsicas. Tras una encuesta en las redes sociales, se eligió el juego Animal Crossing para recrear el universo de la marca. La nueva colección de ropa se recreó en «pixel art» para que los personajes de Animal Crossing pudieran vestirla. Incluso se creó una tienda virtual de Gémo para presentar la última colección, y se organizó un desfile virtual con una influencer del mundo de la moda.
Vincular lo real y lo virtual
Vincular el mundo offline y el online es uno de los retos del comercio minorista en los próximos años. Desde el Covid y la consiguiente aceleración del comercio electrónico, los minoristas de alimentación y no alimentación se enfrentan al reto de interpretar la experiencia del cliente.
El metaverso es una manifestación más de esta complejidad. Es un espacio nuevo en el que los consumidores pueden «consumir» la marca. Por tanto, es esencial ser capaz de seguirlos hasta este y proponerles opciones para llevar a cabo la transición al mundo real. Porque, digamos lo que digamos, el mundo real (offline) siempre será el canal de venta y comunicación preferido por las marcas.
Los siguientes ejemplos muestran cómo las marcas están haciendo la transición del mundo real al virtual. Por el momento debemos admitir que los ejemplos son bastante básicos, pero apostamos a no es más que el primer paso hacia una comprensión más refinada del comportamiento del consumidor.
Vuitton x Leagues of Legend
Vuitton fue la primera marca de lujo en invertir en mundos virtuales. En 2019 se anunció una colaboración con Riot Games, editor del juego League of Legends. Nicolas Ghesquière, diseñador de Vuitton, creó por primera vez «skins» para los personajes de Leagues of Legend. En marzo de 2020 se lanzó una serie de piezas de edición limitada utilizando los códigos estéticos del juego a precios que muchos consideraron excesivos (500 euros por una camiseta).
Zara x Adder error
Ader Error ha colaborado con Zara para lanzar una lÃnea de productos disponibles tanto en el mundo real como en el virtual. En esta ocasión, la plataforma ZEPETO ha sido la elegida para comercializar las «skins» de la colección ZaraxAden.
Ader Error es una marca surcoreana lanzada en 2014 que se dio a conocer por sus colaboraciones con Camper, Maison Kitsuné o Casetify. Fue en la misma plataforma Zepeto donde ya habÃa lanzado las skins de sus colaboraciones anteriores, y su fuerte posicionamiento ya la ha llevado a invertir en mundos virtuales.
Maison Berger
Por último, he aquà una iniciativa que se distingue un poco del resto, ya que mezcla la realidad aumentada, el mundo real y el virtual, y la interacción en directo. Maison Berger, la marca francesa de fragancias para el hogar, organizó un directo en Instagram en realidad aumentada para las fiestas de 2021.
El directo se realizó en su tienda conceptual de ParÃs. Los participantes pudieron descubrir el mundo real, aumentado con la tecnologÃa AR de Wilkins Avenue. Sus avatares (claramente visibles en el vÃdeo de abajo) pudieron interactuar durante las demostraciones.
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