El marketing mix de cada empresa debe definirse cuidadosamente. En efecto, es la aplicación concreta del posicionamiento de marketing de la estructura, ¡y el mix correcto será aquel que asegure una diferenciación efectiva respecto a tus competidores! Aquí te proponemos un ejemplo de marketing mix: el de Lego. Para hacerlo, iremos más allá de las 4P tradicionales: he aquí las 7P del mix de la empresa danesa.
Si solo tienes 30 segundos
- El marketing mix de Lego se basa, sobre todo, en la creatividad, un valor fundamental de su identidad como marca
- Global y diversificada, la marca Lego está presente del mismo modo en los sectores del juguete y del entretenimiento
- El fabricante crea lealtad en el consumidor proponiendo descuentos sistemáticos para los mejores clientes
- Con su marketing colaborativo, esta empresa está revolucionando el diseño de sus productos, aceptando la apuesta de que las creaciones más valoradas por su comunidad lograrán ‘generar muchas ventas
- Su propensión a usar merchandising le ha permitido estar presente en todos los canales de distribución
- Lego solo contrata a personas con valores parecidos a los suyos. Un trabajador satisfecho y dedicado asegura una experiencia del cliente llena de éxito
- En lugar de limitar la iniciativa, esta estructura prefiere ponerla en primer plano; ese es el secreto de la personalización de la experiencia Lego
- El diseño de sus puntos de venta no se toma a la ligera
Resumen
- Lego, un actor histórico en la industria del juguete
- El marketing mix de Lego, una historia de éxito
- La diversificación de los productos Lego
- Una amplia variedad: precios muy diversos
- Lego y su ingenuidad: ¡sencillamente ejemplar!
- Sus distintos canales de distribución son fuentes de mejoras
- Las relaciones personales son fundamentales para Lego
- En Lego, personalizamos todo lo posible
- Tiendas Lego: una lección en la optimización de los puntos de venta
Lego, un actor histórico en la industria del juguete
¡Esta empresa, fundada en 1932 en Billund (Dinamarca), celebro su 90 aniversario el pasado abril! Su fundador, Ole Kirk Christiansen, fue rápido en señalar su lema: para estimular el espíritu creativo de los niños.
Tras una caída que provocó un déficit presupuestario de 175 millones de euros en 2003, Lego se ha recuperado. El número 1 de las empresas jugueteras registró una facturación récord en 2020: 3,09 billones de euros, casi cinco veces más que Playmobil, uno de sus principales competidores.
En la actualidad, Lego se está volcando en la ecología. Para ello, el grupo prometió a finales de 2020 una inversión sin precedentes. Se trata de 400 millones de dólares para acelerar sus esfuerzos medioambientales. Esto bien podría sonar como la sentencia de muerte de Lego de plástico.
El marketing mix de Lego, una historia de éxito
La diversificación de los productos Lego
Hoy, Lego es mucho más que un simple fabricante de juguetes. A lo largo de los años, el grupo ha sido ejemplar en su marketing mix al optar por la diversificación masiva. Su gama de productos se extiende ahora por varios segmentos estratégicos.
Por supuesto, los juegos de construcción son su propuesta de valor histórica. Sin embargo, la marca ha sabido establecer colaboraciones de todo tipo con otros grandes nombres del mercado mundial del entretenimiento. Esto ha dado lugar a asociaciones con Adidas, IKEA y Levi’s.
Pero eso no es todo: Lego también se ha ganado un lugar en el mercado de los videojuegos y el cine:
- Los juegos de Lego Batman, Jurassic World, y Star Wars han sido aclamados por los críticos
- La Lego película fue nominada a un Oscar por Mejor Canción Original en 2015.
Una amplia variedad: precios muy diversos
En cuanto a los precios, Lego ha optado por dos estrategias de precios. Ambas están orientadas a los costes y a los márgenes y son competitivas. Así, Lego muestra precios medianamente elevados por los costes de producción y el control de calidad. En la actualidad, su gama de juguetes es amplia, y esto se refleja en los precios. Van desde los 2,49 euros del separador de ladrillos hasta los 800 euros del Halcón Milenario de Star Wars.
Además, Lego se diferencia por su sistema de descuentos, una forma eficaz de fidelizar a sus clientes. Con este espíritu, Lego ha adoptado dos medidas clave:
- Los comerciantes y minoristas online más prolíficos y espaciosos del mundo se benefician sistemáticamente de ellos.
- El programa VIP de LEGO permite a los clientes más fieles acumular puntos de recompensa.
Lego y su ingenuidad: ¡sencillamente ejemplar!
La comunicación de Lego es, sin duda, el ejemplo más revelador de su marketing mix. Se podría resumir en una palabra: desbordante. Al igual que para el desarrollo de sus productos, Lego quiere estar presente en el mayor número de nichos posible.
El carácter creativo de Lego se percibe también en su publicidad exterior. En este sentido, la estructura danesa se apropia del entorno del espacio publicitario para crear visuales únicos. Al colaborar con grandes marcas, Lego aumenta su notoriedad al comunicarse de la mano de sus socios.
Lego nunca puede sufrir la falta de inspiración. El fabricante lo ha entendido. Ha sabido mantener una sólida base de consumidores, tanto fieles como inventivos. Por eso Lego lanzó su sitio web LEGO IDEAS, pionero en el marketing colaborativo. Desde entonces, otras marcas, como La Casa De Papel, han adoptado el principio para su creación de contenidos.
Sus distintos canales de distribución son fuentes de mejoras
Lego está presente en todos los continentes. Esto se puede ver tanto a través de los puntos de venta físicos como del comercio electrónico.
En cuanto a la distribución física, el gigante danés cuenta con sus superficies comerciales. La marca puede entonces proceder a la distribución directa. Como resultado, Lego cuenta con una importante ventaja competitiva: la recopilación masiva de datos de los consumidores. Gracias a estos datos, el juguetero ha mejorado su penetración en el mercado en un 25% aproximadamente. Se trata de una oportunidad que no hay que desaprovechar para afinar la experiencia del cliente.
Además de este canal de distribución, Lego se permite el lujo de vender sus productos en puntos de venta de terceros. En efecto, la marca domina el arte del merchandising. Así, su gama puede encontrarse en parques de atracciones, cines o grandes tiendas dirigidas a un público joven.
Las relaciones personales son fundamentales para Lego
En segundo lugar, la principal fuerza relacional de Lego son sus empleados. Quien quiera trabajar en esta empresa de juguetes debe cumplir varios criterios. La diversidad es uno de estos criterios, por lo que la plantilla es rica en diversos orígenes académicos y socioeconómicos.
Lego tomó esta decisión, teniendo en cuenta las interacciones entre clientes y empleados, para mejorar la calidad del servicio prestado al cliente. Dado que Lego tiene una presencia global, necesita emplear a personas que encarnen esta imagen de marca globalizada y heterogénea.
Además, Lego se esfuerza por contratar a los candidatos en función de sus valores. Esto se aplica tanto al personal de cara al cliente como a los directivos, por ejemplo. La empresa hace explícitos estos valores: «personas enérgicas y positivas con ganas de trabajar con niños». Así, Lego cree que una empresa eficaz es aquella en la que todo el mundo está apasionado e implicado. Otro ejemplo de marketing mix bien hecho.
En Lego, personalizamos todo lo posible
La experiencia de Lego es única porque es altamente personalizable. Como se menciona en el eje de relaciones, los empleados se adhieren a los valores de Lego, y su empleador les permite cierta libertad. Los procesos aquí son todo menos estandarizados, como dice el propio ex director general del grupo:
Quiero que la gente me sorprenda. No quiero un lugar en el que la gente haga lo que le han dicho que haga porque eso crea miedo.
«Solo lo mejor es lo bastante bueno»: es uno de los lemas del Grupo Lego. Dice mucho de la orientación de la marca hacia la satisfacción del cliente. Por ejemplo, esto se ha puesto de manifiesto con la llegada de la tecnología digital. Se puede reclamar en línea si se olvidan las instrucciones técnicas en las cajas de juguetes Lego.
Tiendas Lego: una lección en la optimización de los puntos de venta
Por último, veamos la presencia física de la marca. Lego está implantada con éxito en 130 países, con 170 puntos de venta físicos y 9 parques Legoland.
Tomemos, por ejemplo, la tienda Lego de Nueva York: un caso típico de lugar experiencial. Aquí, todo está diseñado para fomentar el acto de compra. La construcción de Lego de la tienda de la Gran Manzana tiene casi 900.000 ladrillos. En primer lugar, ¿qué mejor manera de encarnar la marca Lego que con una realización monumental hecha de Lego?
Además, este punto de venta es un lugar de innovación. Permite a sus visitantes hacerse un autorretrato diseñado con Lego. Esta oferta, que sólo puede realizarse en una tienda física, es un valor añadido inigualable. Por último, el Lego Brick Lab de esta tienda propone una experiencia física muy lúdica. Ofrece la oportunidad de transformar cualquier objeto de la vida real en una construcción digital.
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