La suscripción es un modelo de negocio que ha sido adoptado en muchas industrias, y las empresas han comprendido que pueden obtener más beneficios a largo plazo y aumentar su rentabilidad. Los modelos de suscripción a menudo utilizan técnicas de pricing concretas para reducir la percepción del precio que se paga. El modelo de negocio de la suscripción es tan rentable que está llevando a algunas empresas a abusar de él para evitar que pongas fin a la suscripción (ej.: Amazon Prime). En este artÃculo analizamos 11 estrategias basadas en la suscripción.
Software basado en la suscripción: el amanecer de una nueva era
La introducción del modelo de suscripción ha puesto patas arriba el mundo del software. Si bien las licencias perpetuas eran la norma hace 10 años, todos los vendedores de software se han pasado a las suscripciones para aumentar los beneficios y controlar mejor el uso de sus productos. Es algo que se ha hecho posible gracias a la llegada del Cloud y el SaaS.
He aquà algunos ejemplos sintomáticos de esta conversión hacia el modelo de suscripción:
- Adobe solo propone a sus consumidores software a través de su Creative Cloud
- Adobe Lightroom cuesta ahora un mÃnimo de 11,99€/mes, mientras que previamente podÃamos comprar una licencia perpetua desde 120€
- Microsoft propone su suite Office 2021 «Home and Student» por $149,99. En paralelo, Office 365 (que da acceso a las mismas aplicaciones y añade varias caracterÃsticas periféricas) cuesta entre 69 y 99 euros al año.
Opinión de IntoTheMinds
El modelo de negocio de suscripción supuso un gran avance para la industria del software. Hoy en dÃa, este modelo es aceptado por los consumidores aunque no favorezca objetivamente sus intereses en la mayorÃa de los casos.
El «Dash Button» precursor de los servicios por suscripción
El Dash Button de Amazon supuso una auténtica revolución en las suscripciones. Fue la primera vez que un objeto hizo tangible la recurrencia de pedidos. Los «Dash Buttons» se lanzaron el 31 de marzo de 2015 y se dejaron de usar el 31 de agosto de 2019, porque el sistema no tuvo éxito.
Los «Dash Buttons» no solo servÃan para pedir detergente Dash. Estas cajitas podÃan programarse para pedir diferentes artÃculos a través de AmazonFresh. Adheridas a distintos lugares de la casa, permitÃan pedir con una sola pulsación un producto que se necesitara: cápsula de lavavajillas, polvo para la lavadora, papel higiénico… El «Dash Button» se conectaba entonces al WIFI de la casa y el pedido se hacÃa efectivo. Era una transposición en el mundo real del pedido en un clic.
El Dash Button ha recibido la competencia del Servicio de Reposición Dash, un servicio de entrega por suscripción. Esta caracterÃstica de entrega recurrente está disponible en la página de Amazon para ciertos consumibles (alimentos, cuidado del hogar). La fórmula de la suscripción llega a ser la propuesta por defecto (con un descuento).
Opinión de IntoTheMinds
El Dash Button tenÃa todas las caracterÃsticas de un invento revolucionario, pero también dos puntos en contra:
- TenÃa que configurarse
- HabÃa que presionarlo
¿Qué debemos aprender de este fracaso? Que, cuanto menos esfuerzo tenga que hacer el consumidor, más probable es que el sistema funcione.
Amazon Prime: El premio gordo
Amazon Prime es un servicio basado en la suscripción que te da acceso a varios beneficios con Amazon:
- Entregas más rápidas e ilimitadas a 350 millones de SKUs
- VOD
- Almacén de fotografÃas
Amazon se hizo con el premio gordo con Amazon Prime. De hecho, según un estudio realizado en septiembre de 2021, ¡los suscriptores americanos de Amazon Prime gastan 4 veces más que los no suscriptores! El gasto medio anual para los suscriptores de Prime alcanza los 1.968 dólares.
Opinión de IntoTheMinds
Una suscripción no consiste únicamente en generar un ingreso inmediato. En el caso de Prime, los suscriptores se sienten «motivados» a gastar más para rentabilizar su «inversión». El cálculo es, por tanto, excelente por parte de Amazon. La única preocupación es que el coste de los beneficios tiende a aumentar:
- Amazon gasta 15 billones de dólares en la creación de contenido audiovisual (disponible a través de la oferta VOD)
- Cubrir los costes de las entregas supone una cara importante en el ambiente de inflación actual
Los precios de la suscripción han tenido que aumentarse recientemente entre un 25 y un 43%, según el paÃs. Para evitar la hemorragia, Amazon recurre a los patrones oscuros (la técnica del nudge).
900.care: productos de higiene por suscripción
900.care es una DNVB (Digital Native Vertical Brand) que propone vender productos de higiene en forma de recambio. Hicimos un podcast con su fundadora que puedes volver a escuchar a continuación.
900.care propone que recibas productos de higiene en base a una frecuencia que depende de tus elecciones y del número de personas en el hogar. Hasta aquÃ, se parece al modelo de caja de suscripción. Salvo que 900.care ha diseñado sus productos para que sean respetuosos con el medio ambiente, eliminando los envases de plástico.
Opinión de IntoTheMinds
900.care mezcla la conciencia ecológica y un modelo de negocio de suscripción para diferenciarse. Los productos propuestos son bastante diferentes de lo que se propone a través del modelo de «caja» mensual.
Nespresso: café por suscripción
Las cápsulas fueron la gallina de los huevos de oro de Nespresso durante años, hasta que las patentes que las protegÃan pasaron a ser de dominio público. Se impuso la suscripción para «captar» la demanda y evitar que los clientes se pasaran a la competencia. Por último, Nespresso utiliza técnicas de marketing nudge para impulsar las suscripciones que más dinero aportan. No hay nada más peligroso que los clientes que «se apresuran» a comprar cápsulas compatibles en el supermercado. PodrÃan descubrir que el café más barato es igual de bueno ? .
Opinión de IntoTheMinds
En el caso de Nespresso, la suscripción es una forma de «captar» la demanda y atraparla en un sistema más caro que el de la competencia. Con sus máquinas conectadas, Nespresso también intenta automatizar el envÃo de cápsulas calculando la cantidad de café que queda desde el último pedido. Esta conexión con el mundo real es similar a lo que se ha hecho con el Dash Button de Amazon.
Costco: la suscripción como cuota de entrada
Para entrar en Costco, hay que pagar una cuota de entrada. Se trata de una suscripción que se renueva anualmente (36€/año en Francia). La promesa es beneficiarse de precios más bajos que los de la competencia.
Opinión de IntoTheMinds
El reto para Costco fuera de Estados Unidos es construir una oferta convincente para captar a los objetivos adecuados. El modelo de negocio de Costco se basa en el supuesto de que los clientes quieren «rentabilizar su suscripción» y gastar más. Amazon Prime es un buen ejemplo de cómo puede funcionar esta estrategia.
Productos de belleza por suscripción
Blissim propone cajas que permiten recibir 5 productos de belleza cada mes por 14,90€. El concepto se ha adaptado a muchos productos (cuchillas de afeitar, productos de limpieza, productos de higiene, cervezas, vinos…). Casi se ha convertido en un modelo de negocio propio.
Opinión de IntoTheMinds
Las cajas por suscripción son ya un modelo de negocio muy clásico. Sin embargo, hay muchos candidatos, pero pocos son elegidos. Un sitio web ya no es suficiente para vender cajas. El marketing operativo es crucial, y dominar la promoción online (especialmente en las redes sociales) es esencial. Si bien este modelo de negocio parece sencillo por fuera, actualmente es muy complicado de aplicar con éxito. La competencia es muy dura, y el bolsillo de los consumidores es menos compatible con este gasto excesivo.
Netflix: VOD ilimitado
Netflix ha pasado de ser una empresa de alquiler de DVD a convertirse en el número 1 del VOD por suscripción. El modelo de negocio es tan bueno que todos los demás se han unido a él (Disney+, HBO, Amazon, etc.). Los estadounidenses tienen una media de 4 suscripciones de VOD por hogar. Ante la erosión del crecimiento y la competencia cada vez más feroz (Netflix tiene una cuota de mercado del 18% en 2022), Netflix ha anunciado el lanzamiento de una oferta más barata con publicidad.
Opinión de IntoTheMinds
El peso de las plataformas de vÃdeo a la carta se ha convertido en una amenaza para los actores nacionales. La recesión anunciada en 2023 deberÃa provocar una ola de consolidación sin precedentes. Los hogares estadounidenses, que son los que más contribuyen a estas plataformas, elegirán y eliminarán las suscripciones superfluas. El catálogo de tÃtulos disponibles y la «amplitud» de los contenidos serán la clave del éxito.
Darty Max: reparaciones según suscripción
Darty Max es una oferta relacionada con las actividades históricas de Darty. El principio es sencillo: los socios pueden mantener y reparar todos sus aparatos por una suscripción cuyo precio varÃa entre 9,90€ y 19,90€/mes. La cuota de abono varÃa en función del número de aparatos que se vayan a cubrir. Para un hogar normal, la factura sube rápidamente, y enseguida se aconseja la suscripción de 19,90€/mes. Se trata de una oferta interesante para quienes quieran adoptar un enfoque responsable y apostar por la «reparabilidad» de los aparatos.
Opinión de IntoTheMinds
Darty debe convencer a los abonados de que se comprometan con un contrato de un año para alcanzar el equilibrio. Sin embargo, los riesgos son limitados para Darty porque se toman toda una serie de precauciones para evitar las reparaciones más caras. Las condiciones de venta permiten a Darty declarar un producto «irreparable» para evitar la obligación de repararlo.
Decathlon
Decathlon propone una suscripción para alquilar material deportivo (tiendas de campaña, bicicletas…). Esta suscripción incluye un servicio de mantenimiento y reparación. La oferta de la «bicicleta» destaca que se trata de una bicicleta siempre adaptada a tu hijo.
Opinión de IntoTheMinds
Examinándola con atención, esta oferta de suscripción se parece al leasing, pero sin la opción de compra. Es un movimiento muy inteligente por parte de Decathlon, y el alquiler representa un verdadero valor añadido en comparación con la compra de equipos nuevos.
Casino Max
Casino Max es una fórmula de suscripción (10€ al mes o 90€/año) que permite acceder a un descuento permanente del 10% en todo el surtido de Casino. El importe de la suscripción se «reembolsa» a partir de 900€ de compras anuales o 100€ de compras mensuales.
A primera vista, la fórmula parece atractiva porque, con la inflación, el precio de las compras ha aumentado considerablemente, y la marca de 100€ mensuales (110€ sin descuento) se alcanza fácilmente.
Opinión de IntoTheMinds
El modelo de Casino Max nos lleva a hacer 2 observaciones:
¿Es rentable para Casino ofrecer un descuento del 10% sabiendo que el margen medio de los productos de consumo es generalmente bajo? Casino afirma que sÃ. Sin duda, las compras impulsivas realizadas en categorÃas con un margen mayor tienen algo que ver.
El reto es fidelizar al cliente captando sus compras y evitando que se vaya a la competencia. La suscripción hace que el cliente desee la rentabilidad, haciendo que le dé prioridad a Casino para realizar sus compras.
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