El pricing es el ejercicio de determinar el precio adecuado, es decir, aquel que maximizarán tus ventas y tus márgenes de beneficio. Es un ejercicio complicado ya que, si el precio es demasiado alto, podría llevar a un descenso en la demanda, pero si es demasiado bajo provocará una disminución en el margen de beneficios. Puedes encontrar el pricing en las 4P de marketing, pero este tiene algunas especificidades. Si las 3 primeras «P» (Producto, Promoción, Posición) nos permiten plantas las semillas del éxito, el pricing nos permite alcanzar dicho éxito a través de las ventas. Finalicemos esta introducción destacando que un buen pricing no es garantía de éxito, pero un mal éxito sí es garantía de fracaso.
En este artículo cubrimos los principales temas relacionados con el pricing para ofrecerte un resumen sintetizado. Es evidente que no podemos ser exhaustivos y no pretendemos sustituir a los libros de referencia que tratan la temática.
Resumen
- El pricing es un componente de la estrategia empresarial
- La teoría económica tras la constitución del precio
- Los 3 tipos principales de pricing
- 6 modelos de negocio basados en el precio
- 6 técnicas de pricing para influir en el consumidor
- Definir la sensibilidad del precio: 10 técnicas de pricing explicadas
El pricing es un componente de la estrategia empresarial
El pricing es un factor clave de la rentabilidad y, por lo tanto, de la supervivencia de las empresas. Los estudios realizados en 394 empresas entre 1970 y 2013 mostraron que las que veían el mayor rendimiento eran aquellas que se centraban en la rentabilidad por encima del crecimiento
Aun así, el pricing es un ejercicio complicado; determinar el mejor precio es un ejercicio estratégico para la empresa al exigir una comprensión del valor percibido por el cliente, pero comprender dicho valor es teóricamente imposible sin situarte a ti mismo en los zapatos del cliente. Esto conlleva la necesidad de utilizar técnicas de estudios de mercado para acercarse lo máximo posible a :
- El valor percibido
- Las diferencias en la percepción según el perfil del posible cliente
Determinar el mejor precio es un ejercicio estratégico para la empresa al exigir una comprensión del valor percibido por el cliente.
A partir de este ejercicio nace la segmentación y la posibilidad de aplicar distintos modelos de pricing para maximizar los márgenes de beneficio
Comprendemos que el pricing no es un ejercicio reservado para el departamento financiero de la empresa. Es un ejercicio que:
- Nace allí donde tiene lugar la innovación y se conciben productos/servicios nuevos
- Continúa en el departamento de investigación de mercado
- Finaliza en un diálogo entre los departamentos de marketing y financiero
La teoría económica de la constitución del precio
El ejercicio del pricing debe considerar las leyes microeconómicas que gobiernan la fijación de precios del libre mercado.
La ley de la oferta y la demanda
La microeconomía nos enseña que el precio se establece en la intersección entre las curvas de la oferta y la demanda. Cuando la oferta supera a la demanda, el precio cae. Cuando la demanda supera a la oferta, el precio sube. Este modelo funciona en el mercado libre, y hemos comprobado que es real:
- En el mercado automovilístico en 2021 con el descenso dramático en la oferta (falta de componentes) y una explosión en los beneficios de los fabricantes de coches.
- En el mercado de los relojes de lujo con un aumento de la demanda y un ascenso vertiginoso de los precios de ciertos modelos en el mercado secundario.
Al igual que cualquier modelo, tiene sus excepciones, y debemos considerar el pricing. La elasticidad de los precios es un componente de la ley de la oferta y la demanda que debemos mantener siempre en mente.
Elasticidad del precio
La demanda se afectada de manera lógica por el precio, y se espera que disminuya cuando el precio aumenta ya que pocos clientes querrán pagar un precio más elevado.
Aun así, algunas situaciones de la vida real muestran que el precio puede ser inelástico. En otras palabras, en algunos casos la demanda no disminuye en la misma proporción en la que aumenta el precio:
- Cuando el precio de la energía sube, la demanda permanece relativamente constante ya que las personas necesitan viajar, calentarse y tener luz. Se trata de un gasto ilimitado.
- Cuando el precio de un producto aumenta, puede enviar de manera implícita un mensaje de calidad al consumidor que lo anima a comprar. Por otro lado, un precio demasiado bajo puede levantar sospechas y el posible cliente quizás decida abandonar la compra.
La elasticidad de la demanda como función del precio es, por lo tanto, una variable a tener en cuenta en el pricing. La norma de Enzo Ferrari es ejemplar: «Produce siempre un vehículo menos de lo que te piden». Gracias a esto, tu pricing será óptimo, y muchos actores en el mercado del lujo siguen dicha norma.
Los 3 tipos principales de pricing
Tal y como puedes ver, el pricing es una actividad que nos permite determinar el precio «correcto».
Costo-plus pricing
El método del «Costo Plus Pricing» es el más básico y habitual, y consiste en añadir un margen a los costes del producto/servicio vendido. Es una estrategia de pricing puramente financiera y queda en las manos de ese mismo departamento.
Este método de pricing queda muy lejos de ser ideal, ya que requiere comprender la estructura de costes del producto/servicio: costes variables y fijos. También exige una asignación justa de los gastos generales y cálculos de tipo ABCosting. Por último, los costes de producción pueden variar a lo largo del tiempo, y el «Coste plus pricing» requiere un recálculo permanente.
Pricing dirigido por el cliente
La estrategia de «pricing dirigido por el cliente» es, sin duda, mejor que la anterior, y tiene en cuenta la disposición para pagar (WTP) de los clientes.
Exige comprender el valor que el consumidor puede fijarle al producto. Es un ejercicio especialmente arriesgado cuando el producto o servicio es innovador y el consumidor no tiene un marco de referencia. Los estudios han mostrado que los primeros consumidores no percibieron el valor de los primeros reproductores de MP3 o del aire acondicionado… y que el pricing, según un criterio «lógico», habría llevado a una situación inviable.
Share-driven pricing
El tercer tipo de pricing se llama «dirigido por acciones», e implica dejar que las fuerzas de la competencia dicten el precio en el mercado. Su objetivo es ganar cuota de mercado.
En la mayoría de los casos, no existe una buena razón para ganar cuota de mercado a toda costa; esto solo servirá para afectar a tus márgenes de beneficios y rentabilidad a largo plazo. El precio dirigido por acciones, por lo tanto, no se recomienda en todas las situaciones.
6 modelos de negocios basados en precios
En los siguientes párrafos presentamos 6 modelos de negocios basados en precios. Desde el bajo justo hasta el lujo pasando por el freemium, el pricing se convierte en el elemento central para las empresas que adoptan estos modelos.
Bajo coste
El precio puede ser un elemento de diferenciación, momento en el que se convierte en una parte esencial de la estrategia de la empresa. Hay muchos ejemplos, y el contexto de crisis actual solo puede reforzar la popularidad de este modelo de negocio.
Las empresas que eligen el bajo coste esperan capturar una cuota de mercado adicional a través de sus bajos precios. Se inspiran en una antigua teoría de pricing (PIMS o impacto en las ganancias de la estrategia de mercado) que estipulaba los márgenes de beneficios bajos como un factor de crecimiento al hacerse con cuotas de mercado.
Freemium
El freemium es un modelo de negocio en el que el pricing tiene un papel fundamental. Se le propone al usuario un producto o servicio gratuito, y este puede disfrutar de él sin pagar a menos que quiera desbloquear ciertas características.
Los modelos de «barra libre» y de suscripción
Este modelo de pricing tiene muchas formas. Algunos restaurantes aplican una fórmula de «barra libre» y esta se convierte en su marca distintiva, pero la forma más común es, por supuesto, el modelo de suscripción.
La suscripción es un modelo de negocio que se ha extendido a muchos sectores; este artículo te ofrece 11 ejemplos en sectores tan diversos como el e-commerce, el VOD, la venta minorista, o el software.
PWYW (Paga lo que quieras)
El PWYW es un modelo de pricing muy especial, ya que el cliente decide lo que quiere pagar (paga lo que quieras, o PWYW por sus siglas en inglés).
Una aerolínea intentó seguir estos pasos, pero cuando lo examinas de cerca se parece más a un modelo de subastas.
Los verdaderos ejemplos de PWYW siguen siendo escasos, pero existen. Hará unos años hablamos de una marca de zapatos, Garçonne et Chérubin, e incluso entrevistamos a su fundador para recoger su retroalimentación sobre este método de pricing.
Pricing dinámico
El pricing dinámico consiste en variar los precios del mismo producto/servicios según:
- La demanda
- La oferta
- El perfil del consumidor
Variar los precios según la oferta y la demanda es la base de la microeconomía; las aerolíneas lo hacen, e incluso tiene un nombre: gestión del rendimiento.
Lo que es más cuestionable es variar los precios en función de tu perfil. Por supuesto, el pricing se basa en el perfil de riesgo (el modelo de seguros), pero estamos hablando de un pricing aún más dinámico; el precio puede variar en función de tus acciones, del perfil asumido y del poder adquisitivo. Esto plantea auténticas cuestiones éticas. ¿Somos todos iguales ante los precios?
La tecnología, y en particular los algoritmos, han permitido crear estos perfiles de consumidores casi en tiempo real y calcular una probabilidad de venta. Algunas aplicaciones llegan realmente al «límite». Por ejemplo, en la feria minorista NRF de Nueva York presentaron la tecnología de reconocimiento facial, que abrió el camino al pricing «según la cabeza del cliente» (literalmente).
El lujo es un caso especial
Un precio elevado forma parte del ADN del lujo. Según Jean-Noël Kapferer, las empresas del sector del lujo no tienen más remedio que subir sus precios para enviar una señal al mercado. Este «poder de pricing» refleja también la atracción que ejerce sobre sus clientes.
Para mantener su poder de pricing, las marcas como Ferrari siempre se aseguran de «producir un coche menos que la demanda». Esto explica probablemente por qué le va tan bien y por qué sus ventas no hacen más que crecer (véase el gráfico siguiente).
LVMH es un caso más. En octubre de 2022, durante la crisis, la empresa matriz de Louis Vuitton subió sus precios en Europa. La debilidad del euro frente al dólar anima a los turistas estadounidenses a realizar compras masivas en Europa. El poder de pricing de LVMH permite a las marcas aumentar fácilmente sus márgenes de beneficios sin temer una disminución de la demanda.
Definir la sensibilidad del precio: 10 técnicas explicadas
Ya hemos visto que el nivel de precios y la elasticidad determinan el nivel de la demanda. Por tanto, la estrategia de pricing debe incluir la sensibilidad al precio de los clientes objetivo. Esta sensibilidad depende del producto/servicio vendido y puede estudiarse mediante diversos enfoques técnicos. Los presentamos brevemente en el siguiente cuadro.
| Entorno no controlado | Experiencia en entorno controlado | |
| Compra real (datos observados) | Historial de transacciones (ej.: a través de una tarjeta de fidelización o CRM) Datos de paneles de consumidores agregados por una empresa de estudios de mercado : Caja (datos recabados por el minorista) |
Experimento in-situ (en la tienda) Experimento de laboratorio |
| Préférences ou intentions | Entrevistas en la tienda Encuestas Entrevista presencial semiestructurada |
Simulaciones de compra Análisis conjunto |
Podemos seguir varios enfoques técnicos para comprender la sensibilidad al precio de los consumidores. A continuación, debemos reutilizar este análisis de sensibilidad para alimentar las reflexiones en torno al pricing. En nuestras investigaciones B2C y B2B realizamos habitualmente estos ejercicios.
Distinguimos varias situaciones en función de la naturaleza de los datos (compras/intenciones de compra) y del entorno (controlado/no controlado).
Historial de transacciones
El historial de transacciones de un consumidor o de un grupo de consumidores puede utilizarse para comprender cómo afectan los cambios de precios a su propensión a comprar. Los modelos de ecuaciones estructurales son los más comunes. Se trata de estudios de investigación estadística que modelan el comportamiento y predicen los efectos de un cambio de precios.
Esto te permite definir tu pricing según tus objetivos estratégicos:
- Aumentar tu cuota de mercado
- Maximizar tus beneficios
- Maximizar tus márgenes de beneficios
Datos de paneles de consumidores
Los paneles de consumidores (que utilizamos para nuestra investigación B2C) son muy útiles para seguir el consumo de los hogares. En particular, se pueden observar las tendencias de consumo de cada tipo de producto y deducir si la sensibilidad al precio aumenta o disminuye.
Datos de caja
También podemos analizar los datos de las cajas que tiene el minorista para detectar tendencias en los cambios de precios.
Entrevistas
Se pueden realizar entrevistas breves en la caja. Tienen la ventaja de tener lugar in situ, es decir, en el contexto de la compra. Es el momento ideal para hacer funcionar la memoria del cliente.
Encuestas
Podemos hacer preguntas sobre las intenciones de compra a través de encuestas online; nuestra agencia de estudios de mercado utiliza este enfoque para muchas encuestas. La dificultad radica en diferenciar entre las aspiraciones y el comportamiento real. Un ejemplo famoso es el del consumo ecológico. Durante años, las encuestas arrojaban resultados muy entusiastas sobre las intenciones de los consumidores, pero las compras no despegaban. Para saber más, consulta aquí las cifras del mercado ecológico europeo y un análisis de las tendencias para 2021-2022.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que existe cierto escepticismo sobre si los encuestados pueden poner un valor monetario a un objeto o servicio. Te recomendamos que leas este artículo para saber más sobre las limitaciones de este tipo de enfoque.
Entrevista semiestructurada
La entrevista semiestructurada es más profunda que la entrevista en caja y permite relacionar la sensibilidad al precio con la situación del encuestado y comprender los factores ocultos que influyen en sus elecciones.
Se trata de una técnica cualitativa cuya utilidad se puede entender aquí dentro de un enfoque más global de la investigación de mercado.
Experiencia in-situ
La investigación a veces se realiza in situ. Por ejemplo, los factores ambientales (luz, ruido, olores) modifican el comportamiento del consumidor. Por eso es interesante, como en este estudio, variar estos factores para observar las reacciones de los clientes. Nos encontramos, pues, en un entorno controlado.
En cuanto a la sensibilidad al precio, también hay muchas posibilidades de realizar una investigación in situ. Se puede utilizar un sitio web y decidir mostrar un precio a un grupo de usuarios y otro precio al segundo grupo. Esto se llama prueba A/B.
Si tienes acceso a un local físico, puedes imaginar hacer lo mismo cambiando las etiquetas (o cambiando los precios en las etiquetas electrónicas). Esto da mucha flexibilidad y minimiza los costes de la investigación de precios in situ.
Experiencia de laboratorio
Los experimentos de laboratorio también pueden controlar mejor los parámetros ambientales y medir las reacciones del cliente. A menudo, las tecnologías de seguimiento ocular son muy útiles.
Construir una tienda falsa real solo con fines de investigación es, por supuesto, caro. Existe, pero la tecnología ofrece nuevas posibilidades: la realidad virtual permite, por ejemplo, recrear entornos virtuales en los que los clientes pueden moverse.
Simulación de compra
También es posible realizar experimentos para simular compras. En este caso, trabajaremos con un panel de probadores que tendrán que elegir entre varias opciones. Es similar a las pruebas A/B, salvo que el entorno en el que se realiza la simulación es un entorno de prueba.
Análisis conjunto
En el pricing, a menudo se oye hablar del análisis conjunto. Un análisis conjunto funciona haciendo que el participante elija entre dos opciones. Este enfoque técnico no mide cantidades absolutas (véanse las limitaciones planteadas por Diamond y Hausman en este artículo).
6 técnicas de pricing para influir en el consumidor
Los profesionales del marketing disponen de varias técnicas que les permiten influir en las elecciones de los clientes de forma inconsciente. Estas técnicas se basan en mecanismos psicológicos y, por tanto, se relacionan con el nudge marketing.
El contexto
Cuando vas de compras, el entorno (físico u online) «envía» señales que son interpretadas inconscientemente por tu cerebro. La luz, los sonidos, los olores, pero también las imágenes visibles o sugeridas son factores que influirán en tus decisiones.
El posicionamiento de la marca también influirá en tus elecciones sin que te des cuenta. El simple hecho de recalcar en tu comunicación que eres la opción más barata cambiará la percepción de los clientes. Los minoristas se han posicionado en este nicho en todos los países; en Bélgica, por ejemplo, la afirmación de que tienen el precio más bajo forma parte del logotipo de Colruyt.
Frecuencia y profundidad de las promociones
La frecuencia y el número de promociones pueden influir en el comportamiento de los clientes. Alba et al. (1999) han demostrado que una estrategia de pricing basada en descuentos pequeños y frecuentes ayuda a afianzar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. En función de la frecuencia, esta estrategia es más eficaz que la que ofrece descuentos puntuales pero mayores.
Las diferencias de precios
Esta técnica de pricing es muy común. Consiste en proponer una alternativa como opción en lugar de mostrar un precio total. A continuación encontrarás 2 ejemplos reales:
- Una empresa de alquiler de coches que aplica esta técnica para proponer cargos extra (seguro ampliado, conductor adicional…)
- Una revista (Harvard Business Review) que propone diferentes packs de suscripción pero no aplica esta técnica de precios
Evitar precios redondeados («justo por debajo del precio»)
Esta técnica de pricing es muy común, y crea precios que no son «redondos»: 15,99€, 299$, 9.990€, etc.
El cerebro interpreta que 9.990€ es significativamente más barato que 10.000€. El mecanismo psicológico subyacente se ha explicado en estudios como este, y es que al leer de izquierda a derecha, los primeros números que leemos son los que forman la impresión del precio.
Anclaje psicológico
El precio anunciado influye en la percepción del consumidor. Northcraft y Neale (1987) demostraron que el precio anunciado de un bien influye en la percepción de la calidad y del precio pagado.
Por ejemplo, esta técnica de pricing se aplica cuando se promocionan «precios tachados» después de una promoción. El precio anterior y el descuento aplicado probablemente modificarán tu comportamiento y tu decisión de compra.
Precio del pasado
El último mecanismo que influye en las decisiones de compra son los precios anteriores. En otro contexto (escolar), Caverni y Pris (1990) demostraron que los profesores se veían influidos por las notas anteriores de un alumno cuando tenían que corregir un nuevo ejercicio.
En pricing ocurre lo mismo. Si uno está acostumbrado a pagar siempre más o menos el mismo precio, no se lo piensa dos veces al comprar el artículo. Sin embargo, si el precio aumenta en proporciones que te parecen inaceptables, tu cerebro se pone a trabajar de nuevo. En tiempos de inflación, como ahora, las decisiones de compra pueden cuestionarse, lo que no es bueno para los minoristas. Por eso los productores optan por la reduflación para mantener los precios constantes.
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