Ricola ha instalado una tienda pop-up en ParÃs en marzo de 2023. Su visita nos permite tratar algunos aspectos interesantes del branding, observables especialmente a través de los elementos visuales presentes en el local. Pero también es una oportunidad para hablar de la estrategia de marketing puesto que Ricola se está diversificando. SÃgueme a las montañas suizas para reunirte con estos amistosos caramelos herbales ?.
¿Qué puedes encontrar en la tienda pop-up de Ricola?
Tal y como podrÃa esperarse, la tienda pop-up de Ricola está dedicada a los famosos caramelos suizos. Se centran marcadamente en las plantas utilizadas en las recetas para resaltar lo único de estos caramelos. Encontrarás dichas plantas justo delante y dentro de la tienda.
En la entrada de la tienda está presente toda la gama de caramelos Ricola, y me quedé sorprendido. Nunca habÃa visto lo amplio de esa gama y la diversidad de gustos. Como verás (en la fotografÃa de abajo), el orden de las pequeñas cajas sigue la infalible técnica de destacar el color.
Los caramelos también están disponibles al por mayor (yo no pude resistirme y compré un puñado) y se venden al peso. Una vez más, la presentación es relativamente sencilla de llevar a cabo ya que el efecto en masa interpreta su papel. Los colores son llamativos y energizantes, y al visitante le cuesta resistirse a comprar. Me dediqué a observar a la gente que entraba, y todos salieron con algo.
En la segunda sala de la tienda pop-up, hay otra gama de productos. Ricola ha diversificado hacia los tés herbales (larga vida a las plantas… suizas ?) y los propone por peso o ya envasados.
Elementos de branding en la tienda pop-up de Ricola
Este artÃculo no estarÃa completo sin mencionar los elementos de branding en la tienda pop-up. La estimulación de los sentidos es parte de la creación de la experiencia del cliente. Y en el caso de la pop-up de Ricola, hay cosas a mencionar.
Todo empieza antes incluso de entrar en la tienda pop-up. Los colores son importantes, y han pensado en ellos. El verde oscuro hace referencia a la naturaleza, por supuesto, pero una naturaleza cercana, con bosques caducifolios y conÃferas. Y después está la bicicleta amarilla, que evoca otra identidad de la marca (y es amarilla por el famoso envase de Ricola, el de la receta original).
El otro elemento de branding que forma parte del ADN de la marca son las plantas. Son el punto de diferenciación de Ricola (podrÃamos hablar de USP). Las encontrarás en la cesta de esta bicicleta, que nos invita a escapar, como si un vendedor despreocupado la hubiese dejado ahà sin fijarse. Pero las plantas también están presentes directamente en contacto con la marca en las ventanas para recordarnos su carácter inseparable y añadir un pequeño toque «salvaje» al conjunto.
El interior de la tienda pop-up sigue con su estimulación visual de los sentidos. Los colores de la marca le dan un ritmo al interior sin que la atmósfera se vuelva demasiado pesada. AsÃ, la experiencia del cliente es principalmente visual, lo cual es casi una pena. Con tantos elementos de branding, la tienda pop-up podrÃa haber propuesta una experiencia de cliente que movilice otros sentidos (olfato, oÃdo). El universo de la montaña de Ricola se lleva a ello sin por ello caer necesariamente en el exceso de «Nature et Découvertes», donde hay pajarillos cantando constantemente tras el sonido del agua que fluye. Tampoco se tiene por qué caer en estereotipos engorrosos.
¿Por qué abre una marca de caramelos una tienda pop-up?
Hay un razón oficial, y una razón no oficial.
La razón oficial son los cambios que ha hecho la marca Ricola de la mano de Lewis Moberly. Estos cambios se lanzaron en septiembre de 2022, y por lo tanto tenÃan que comunicarse (ver el marketing mix).
El envase de los caramelos Ricola cambió en septiembre de 2022.
Y después está la razón no oficial: la necesidad de conectar directamente con los clientes y debilitar el poder de los mediadores (distribuidores), lo que aumentará el valor de la marca.
El valor de la marca solo puede verse afectado de manera positiva ya que, el época del data marketing, establecer una conexión directa con tus clientes es más importante que nunca (ver mi otra publicación sobre inbound marketing en la época de ChatGPT). En el modelo actual, los productos para los consumidores son distribuidores, por lo que las marcas nunca tienen acceso directo a los clientes y solo pueden interactuar con ellos de manera indirecta. No resulta fácil implementar estrategias de fidelización en estas condiciones. Es por ello por lo que están emergiendo modelos alternativos (notablemente, DNVB) que evitan los modelos de distribución tradicionales.
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