¿Cuáles son los retos de la satisfacción del cliente? ¿Todavía podemos fidelizar a nuestros clientes? Es una pregunta razonable. En efecto, estamos siendo testigos de un retorno del marketing transaccional en detrimento del marketing relacional que imperaba desde la década de los 90. Con el borrado de las relaciones humanas que anuncian las tiendas automatizadas y los metaversos de Facebook, ¿qué quedará en el futuro para fidelizar a los c lientes?
Si solo tienes 30 segundos
El aumento de la digitalización en nuestra Sociedad, acelerado por la crisis del Covid, tendrá un profundo impacto en la gestión de la satisfacción y lealtad de los clientes.
Comprender los motivadores que hay detrás de la satisfacción del cliente requiere ir más allá de un simple NPS (Net Promoter Score). Los servicios online hacen que el viaje del cliente sea más complejo y multiplica los «senderos» que llevan hacia la compra. Con esto en mente, estos son 5 momentos en el viaje del cliente que deben medirse con precisión:
- El momento en que el cliente potencial se hace consciente de la existencia del producto o servicio.
- La realización de un pedido.
- Su recepción (en caso de tratarse de un producto).
- Su primer uso.
- El primer contacto con el servicio de atención al cliente.
El servicio de atención al cliente interpretará un papel cada vez más importante en la satisfacción del cliente, pero también será más complejo por la diversidad en los canales de comunicación y el aumento en el uso de las comunicaciones escritas, que son una fuente habitual de frustración y malentendidos.
Satisfacción del cliente: qué ha cambiado la crisis del Covid
Con la crisis del Covid, nuestros comportamientos se han vuelto todavía más volátiles. Somos cada vez más y más «digitales», y la tecnología nos empuja a tener menos contacto humano. La crisis del Covid ha aumentado el uso de lo digital y ha fragmentado todavía más el contacto humano
Cuando se trata de productos, la velocidad es esencial. Este estudio realizado con 213.000 transacciones online muestra, por ejemplo, que acortar el tiempo de entrega en un día aumenta la facturación en un 0,73% y los beneficios en un 2%.
Los metaversos de Facebook anuncian un humano todavía menos «humano» en el que dar servicio al cliente «físico» será todavía menos importante. Es algo que ya podemos ver en las tecnologías que permiten el autoservicio (Amazon Go, Just Walk Out technology) y que influyen directamente la satisfacción del cliente y, en consecuencia, a su fidelidad. Las interfaces máquina-humano también tienen un impacto medible en la satisfacción del cliente, la cual este estudio valora en un 12,7%. Otro estudio, llevado a cabo durante la crisis del Covid en Italia, demuestra que la complejidad de la compra online disminuye el ratio de satisfacción y que los clientes vuelvan a comprar una segunda vez.
A continuación aparecen las 3 principales áreas que siguen siendo fundamentales para satisfacer a los clientes:
- Las interfaces digitales en las que se forman las expectativas de los clientes.
- La entrega, que es el momento de la verdad en el que todo puede cambiar.
- El servicio de atención al cliente, un área que es más importante que nunca pero que se está volviendo cada vez es más distante cuando se trata de ofrecer consejos y gestionar problemas.
Algunos consejos para medir la satisfacción del cliente
- Traza el viaje del cliente en detalle para identificar los momentos clave que pueden cambiar las expectativas o apreciación del cliente del producto/servicio.
- Usa el Net Promoter Score (NPS) pero no ignores otras herramientas de medición más exactas.
- No agobies al cliente con cuestionarios de satisfacción.
- Presta especial atención a la calidad de los contactos con los clientes (correo electrónico, chats) para evitar reacciones desagradables.
Trazar el viaje del cliente: un paso esencial
El viaje del cliente nunca había sido tan complejo, tan polimórfico, así que hay una infinidad de influencias que pueden modificar las expectativas (y, en consecuencia, la satisfacción) del consumidor.
Hoy en día, el estudio de la satisfacción se ha convertido en una tema para micro especialistas. Hace 20 años se podía realizar llevando a cabo análisis globales, pero en la actualidad ha llegado el momento de analizar factores específicos en micro contextos.
Trazar el viaje del cliente en detalle significa poner los cimientos para comprender los momentos decisivos que influyen en la satisfacción. Estas son las 3 preguntas a las que este trazado debe dar respuesta:
- ¿Dónde se han formado las expectativas del cliente?
- ¿En qué momento se «valora» el servicio o producto por parte del cliente y se compara con sus expectativas?
- ¿Cómo se gestiona el proceso post compra y, en concreto, cómo se gestiona la fidelización del cliente?
Los retos de la atención al cliente a distancia
Los canales a través de los que presentar una queja nunca habían sido tan numerosos. Ante la explosión de canales en las redes sociales, las empresas se han visto empujadas a dejar a robots (chatbots) para que se ocupen de gestionar el primer contacto con los clientes.
Este estudio de 2021 muestra, por ejemplo, que manejar las quejas en las redes sociales tiene un efecto adverso sobre la empresa.
Las comunicaciones escritas se han convertido en la norma (correo electrónico, chats), por lo que dominar las sutilezas del idioma es imperativo en la atención al cliente. Puedes transmitir un mensaje complejo con una cantidad mínima de símbolos y sin «agobiar» al cliente. En este artículo, ya mostré los peligros del a comunicación escrita en la gestión de quejas. Esta investigación de 2021 añade otra capa al estudiar la influencia del respeto percibido por los clientes en su satisfacción.
¿Sigue siendo posible medir la satisfacción del cliente de un modo fiable?
El Net Promoter Score (NPS) es una herramienta para medir que ya no se pone en duda. Desde luego, sigue siendo posible medir la satisfacción del cliente de manera comprehensiva, pero su carácter tan general hace que sea menos precios. Una medida más «quirúrgica» de la satisfacción del cliente requiere hacer preguntas concretas sobre factores que juegan un papel en las distintas fases del viaje del cliente.
Trazar el viaje del cliente es una herramienta importante en ese aspecto, ya que te permite identificar los momentos clave que pueden «decidir» la satisfacción. Estos son algunos de esos momentos:
- Concienciación : el momento en que el cliente potencial pasa a ser consciente del producto o servicio y se forma una expectativa al respecto.
- La realización del pedido.
- La recepción.
- El primer uso : El primer uso del pedido o la primera implementación del servicio.
- El primer contacto con el servicio de atención al cliente.
Cada momento clave tiene sus antecedentes de satisfacción específicos. Identificarlos correctamente es una prerrequisito para poder actuar concretamente sobre la satisfacción de tus clientes potenciales y confirmados. El primer momento («la familiarización») es particularmente importante en este aspecto, ya que determina las expectativas de tus clientes, y estas no deben ser ni excesivas (para no decepcionarlos más tarde) ni demasiado bajas (para no ahuyentarlos).
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