Quizás lo hayamos olvidado, pero el Covid ha cambiado tanto nuestros hábitos como la economía. Algunos ganadores del Covid se han convertido en perdedores del 2022, y las tendencias para el 2023 muestran que la situación seguirá igual. Las crisis por las que estamos pasando (Covid, energética, guerra en Ucrania) son todo sobresaltos que desestabilizan a los consumidores y perturban los ecosistemas económicos. Hemos identificado 7 industrias en el ojo del huracán en 2022.
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Datos y estadísticas sobre descensos post Covid
- -17,5%: las ventas de ordenadores caerán por debajo de las 280 millones de unidades de 2022 tras un récord de 340 millones en 2021.
- -17%: la contracción de las ventas e-commerce en el segundo trimestre de 2022
- El 15% de las ventas se producen online, y el e-commerce podría representar el 25% de las ventas en 5 años.
- Las ventas online siguen siendo un 1/3 más altas que antes de la crisis del Covid.
- +18%: la subida en la industria editorial en 2021 en Francia.
- -8%: el descenso en la venta de libros en Francia desde enero de 2022.
- -4,8%: el descenso en la venta de libros en EE.UU. en los primeros 9 meses de 2022.
- El sector DIY experimentó un crecimiento de dos dígitos (hasta el 50% en Reino Unido, 23% en Francia) durante el Covid. Se observó un descenso en 2022, pero el sector sigue teniendo buenas previsiones gracias a la disminución de poder adquisitivo.
- Tras un crecimiento de 2 o 3 dígitos en 2022, la demanda de muebles para el hogar está ralentizándose y se espera que siga siendo débil hasta como mínimo 2025.
Resumen: 7 mercados que están sufriendo en la era post Covid
1) -17,5% en la venta de ordenadores en 2022
No hace mucho existió una época en la que se volvió imposible conseguir una cámara web, y los componentes de ordenadores eran inalcanzables. Las tarjetas gráficas se vendían al mejor postor, un hecho que se alimentaba también del goteo de suministros y el precio del bitcoin, que llevaba a los mineros a invertir cantidades absurdas de dinero.
Fue una época casi milagrosa para los fabricantes de ordenadores, cuyas ventas habían estado descendiendo de manera estable durante 10 años. Mientras que en 2019 las ventas de ordenadores estaban estancadas en los 262 millones de unidades, el trabajo a distancia provocó que la demanda se disparase hasta los 340 millones en 2021. Se trata de un aumento en la demanda de casi el 30% en tan solo 24 meses.
La guerra en Ucrania y la crisis energética han traído una capa de incerteza y de racionalización de los costes y, como resultado, las ventas de ordenadores han caído en masa por cuarto trimestre consecutivo en 2022. En el tercer trimestre de 2022, la caída fue del 19,5%. Para 2022, con el desconfinamiento y el regreso a la oficina, la tendencia se ha revertido y se espera que en 2022 el mercado alcance los 280 millones o menos de unidades, datos correspondientes a un descenso anual del 17,5%.
2) Videojuegos
El sector de los videojuegos fue uno de los ganadores de la crisis del Covid, pero hoy en día sufre por 2 razones:
- Desorganización debido al trabajo a distancia, que ralentiza la creación de los juegos
- Problemas en la cadena de suministro que frenan la fabricación de las consolas (especialmente de la Play Station 5)
La crisis en el poder adquisitivo añade otra capa de incerteza en el sector. La temporada de Navidad, un momento clave para la compra de videojuegos y consolas, será distinta en 2022 respecto a 2021. Las previsiones muestran que los consumidores disminuirán sus compras de manera masiva e incluso los niños recibirán menos regalos, algo que no parece un buen augurio.
3) Ventas de libros: Soplan vientos de cambio
El regreso a las estanterías y el redescubrimiento de la lectura acompañaron al confinamiento y, como resultado, las librerías fueron consideradas vendedores esenciales en muchos países y permanecieron abiertas. En 2020 y 2021 se estaba extendiendo un cambio cultural que llevó a un aumento sustancial en la venta de libros. Los franceses, por ejemplo, compraron dos libros más de media en 2021 que en años anteriores. Esto llevó a un aumento de ventas del 18% en 2021 en comparación con 2020.
Pero en 2022 este hermoso crecimiento se ha frenado. Las ventas han caído un 8% desde enero de 2022. En Estados Unidos, el descenso también ha sido significativo, alcanzando el -4,8% en los primeros meses de 2022.
4) E-commerce: 2 pasos hacia delante, 1 hacia atrás
Los vendedores online han sido los héroes de la crisis del Covid, permitiendo que los consumidores siguieran comprando cuando las tiendas físicas se vieron condenadas a cerrar.
Se estima que la crisis del Covid ha permitido que se ganen entre 3 y 4 años de madurez en el mercado del e-commerce, y la proporción del e-commerce ha subido de menos del 10% antes de la crisis del Covid, al 15% en 2022. Las previsiones anuncian un 25% en un plazo de 5 años, pero todo dependerá del contexto general.
La adopción de medios de pago electrónico también se ha visto enormemente favorecida, pero aun así la compra al por menor sigue siendo principalmente una experiencia física, y los consumidores han vuelto a las tiendas tras las crisis. Aquellos que habían apostado por la muerte de los comercios físicos se equivocaban por completo, un resultado predecible puesto que el e-commerce representa casi el 10% del comercio en general. Desde enero de 2022, las ventas de e-commerce se han contraído en un 17%.
Amazon ha anunciado el recorte de 10.000 puestos de trabajo en este contexto de desaceleración del e-commerce, y algunas páginas web como por ejemplo Made.com han tenido que cerrar. Se empiezan a imponer por todas partes planes de ahorro para lidiar con este «predecible» descenso en el mercado.
5) Entrega a domicilio
Nada más empezar la crisis del Covid, las búsquedas de Google mostraron una locura muy clara hacia las entregas a domicilio y una empresa como Hello Fresh se vio empujada hacia los focos de la noche a la mañana.
Por el regreso del trabajo presencial, el tiempo disponible para cocinar se ha reducido considerablemente y, al mismo tiempo, la reapertura de los restaurantes está ayudando a satisfacer la necesidad de disfrutar de comida poco habitual.
Para las plataformas de entrega de comida preparada (UberEATS, Deliveroo, etc.), el 2022 podría ser un año mejor. Su trayectoria es parecida a la del e-commerce, puesto que los confinamientos han dictado el uso que se les daba. La madurez del sector ha avanzado sin duda unos 2 o 3 años, pero hoy en día las consecuencias son brutales, y la inflación también ha entrado en la ecuación.
La comida entregada a domicilio tiende a disminuir. En Francia, por ejemplo, en 2019 el 94% de la comida se consumía en el hogar (lo que incluía en sí mismo las entregas a domicilio), pero en 2022 este dato a caído al 89%.
6) DIY
Durante el confinamiento, todos redescubrimos nuestro interior y la necesidad de crear un capullo protector. Las ventas de las tiendas de bricolaje se han disparado por todo el mundo; en el Reino Unido (ver gráfico a continuación) el crecimiento fue de casi el 50% en algunos departamentos. En Francia, el sector creció un 23% en 2020 y 2021. La investigación llevada a cabo por una tienda DIY francesa en 2020-2021 mostró un crecimiento de dos dígitos. En 2022 el descenso será significativo, puesto que las ventas disminuirán un 6%.
La caída en el poder adquisitivo que se está experimentando en todos los países presenta un «aterrizaje suave» para el sector DIY, que es resiliente durante las crisis gracias a que los consumidores buscan maneras de ahorrar dinero. ¿Pero deberían temer una ralentización todavía mayor para 2023?
La crisis energética añade otra capa de urgencia en algunos proyectos que deberían llevar a los clientes a las tiendas DIY durante 2023, así que no será sorprendente ver una estabilización en el 2023 e incluso un pequeño crecimiento en el sector.
7) Equipamiento para el hogar
Justo por detrás el DIY, el sector de equipamiento para el hogar también se benefició de la crisis del Covid. Los consumidores de todo el mundo han estado migrando hacia bienes de consumo sostenibles para conseguir que sus hogares sean más acogedores.
Las ventas de equipamiento deportivo subieron un 170% en EE.UU. (ver nuestro feedback aquí), y los electrodomésticos subieron otro 7,6% en Francia durante 2021. El trabajo a distancia ha sido el promotor de varias necesidades, y las ventas de escritorios y sillas de oficina aumentó en un 438% y 300% en Reino Unido en 2020 en comparación con 2019.
Este exceso de adquisiciones en un periodo breve de tiempo (2020-2021) tiene una consecuencia directa, y es que al haberse anticipado todas las compras, los consumidores no han tenido ninguna necesidad que cubrir durante 2022. La prueba es el Mundial de fútbol, que no tuvo el efecto esperado en las ventas de televisiones.
El año 2023 podría traer más de lo mismo. Aunque los problemas de las entregas se han solucionado y los precios han recuperado cierta normalidad, se espera que la demanda continúe siendo débil. Se trata del efecto dual de la disminución del poder adquisitivo y del exceso de adquisiciones, y es una situación que seguramente se prolongue hasta 2025.
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