Étude de marché : comment réaliser une étude documentaire (desk research)

Vous dirigez ou créez une entreprise, et vous posez des questions sur la stratégie à adopter afin d’aborder au mieux le marché. L’étude de marché est la démarche idéale pour répondre à vos questions. Mais par où commencer ? Cet article est fait pour vous et bien entendu vous avez la possibilité de nous contacter pour plus d’infos. Pensez également à vous inscrire à notre newsletter pour des conseils exclusifs.

Peut-être vous posez-vous l’une des questions suivantes : « Quelle offre mettre sur le marché pour satisfaire mes clients ? Quel est le meilleur canal de distribution pour les atteindre ? Comment communiquer avec eux ? ». En ce qui concerne vos (futurs) concurrents, vous vous demandez peut-être : « Qui sont-ils ? Comment fonctionnent-ils ? Quel positionnement adopter pour trouver efficacement ma place parmi eux ? ».

Vous êtes donc à la recherche d’informations sur votre marché, et le point de départ logique vous semble être l’étude documentaire (ou en anglais desk research). Cette technique va vous permettre de vous faire une première idée de votre marché « depuis votre bureau », bien qu’il s’agisse surtout d’une métaphore.

Mais comment mener à bien cette recherche ? Par où commencer, et à quoi faut-il faire attention ?
Dans cet article, nous vous guidons dans cette démarche en 4 étapes :

1. Définir l’objectif de votre recherche
2. Définir votre plan de recherche
3. Conduire la recherche
4. Conclure et vérifier les informations

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Etape 1 : définir l’objectif de votre recherche

Pour bien chercher, il faut savoir ce que l’on cherche. Cela peut sembler élémentaire, mais il est primordial de définir avec précision l’ensemble des questions auxquelles vous tentez de répondre.

Par exemple, si un boulanger belge souhaite proposer du pain à base de farine alternative, son questionnement principal sera probablement « Vers quelle farine dois-je idéalement me tourner ? ». Or, un certain nombre d’éléments entrent en ligne de compte pour déterminer la farine idéale dans le cas de cet artisan, à commencer par l’accessibilité de la farine, son prix, sa facilité d’utilisation et surtout à quel point elle plaît aux consommateurs au travers, par exemple, du goût et de la texture qu’elle donne au pain.

Le boulanger devra donc, pour être efficace, décomposer sa recherche en plusieurs questionnements précis, tels que :

• Quelles farines alternatives peut-on se procurer en Belgique ?
• Parmi ces farines, lesquelles sont abordables ?
• Parmi les choix restants, quelles farines sont faciles à utiliser ?
• Parmi les choix restants, quelles farines ont vraisemblablement bon goût ?
• Quelles farines alternatives sont actuellement utilisées par les boulangers en Belgique ?
  etc.

L’ordre dans lequel la recherche est faite a énormément d’importance dans un cas comme celui-ci, et doit dans tous les cas suivre une certaine logique. La règle principale est d’aller du plus général au plus précis. Dans le cas de notre boulanger, il serait par exemple tout à fait insensé de rechercher des farines alternatives abordables avant d’avoir éliminé celles qu’il est impossible de se procurer en Belgique. Pour illustrer par un autre exemple, un porteur de projet souhaitant mieux connaître le contexte et les contraintes relatives à son marché devrait commencer par « faire l’inventaire » avant d’investiguer des éléments précis de ce contexte.

Lors de la définition de vos questions de recherche, gardez en tête que les informations récoltées doivent vous être utiles au bout du compte, et qu’il vaut mieux éviter de ratisser trop large quitte à approfondir votre recherche par la suite.

Si vous effectuez la recherche en tout ou partie via le web (ce qui est quasiment incontournable) et que celle-ci implique d’utiliser un moteur de recherche, les questions dégagées devront être traduites en mots-clés. En établissant votre liste de mots-clés, pensez à tenir compte de leurs synonymes principaux, qui pourraient pour certains vous ouvrir beaucoup plus de portes que les mots envisagés initialement.

Si votre recherche a pour objectif la récolte d’informations extrêmement concrètes telles qu’une liste de partenaires potentiels, définissez les données à obtenir sur chacun d’eux. Par exemple : adresse, secteur d’activité, spécialisation, coordonnées de la personne de contact, etc.

Enfin, ayez une idée relativement précise de la quantité d’informations que vous cherchez à obtenir. Vous serez plus efficace, et aurez une meilleure vue sur votre avancement tout au long du processus.

Etape 2 : définir votre plan de recherche

Avoir précisé votre objectif était un premier (grand) pas vers la réussite de votre étude documentaire. Pour terminer la phase de préparation, il vous faut maintenant vous focaliser sur la méthode de recherche que vous allez utiliser, notamment au niveau des outils ou supports.

crédits : Shutterstock

Comme dit plus haut (cf. étape 1), le canal de recherche principal de la desk research est le web, mais il n’est bien entendu pas le seul. Ainsi, il peut parfois être utile de se référer à la littérature ou à des thèses, mémoires et rapports de recherche rédigés par des étudiants (accessibles notamment via Google Scholar) pour puiser des informations pointues, par exemple dans le cas d’un projet scientifique.

Dans vos sources, ne négligez pas non plus les organismes officiels et sectoriels, qui peuvent vous fournir des informations gratuites et à jour à un niveau régional, national et même parfois international. En Belgique, il existe notamment des fédérations d’entreprises pour à peu près tous les secteurs d’activité, de même que des mouvements, événements et salons qui peuvent regrouper des entreprises en grand nombre « sous un même toit ».

La dernière grande source d’informations est constituée par les bureaux d’études de marché comme IntoTheMinds, qui réalisent d’eux-mêmes ou sur demande des analyses sectorielles et des guides de tendances. Ces agences disposent de moyens techniques et humains adaptés. On peut notamment citer les logiciels de web mining qui leur permettent d’explorer le web plus en profondeur qu’au travers de Google, et le personnel formé à ces logiciels et aux techniques d’étude du marché.

Soyez donc ingénieux•se et tirez parti de tous les moyens mis à votre disposition pour obtenir les informations recherchées par le chemin le plus court. Dans certains cas toutefois, il sera nécessaire de passer par une recherche fastidieuse essentiellement à base de requêtes Google. Auquel cas, il se pourrait bien que vous finissiez par trouver une source « de choix » c’est-à-dire un site web regorgeant d’informations utiles.

Si Google ne vous mène pas sur cette voie, ou si vous voulez gagner en efficacité, n’ayez pas peur de demander de l’aide autour de vous, à votre réseau, ou à vous adresser aux services publics ou à des organismes officiels. Voyez le réseau des entreprises belges comme une grande communauté, dont certains membres peuvent vous aider et d’autres peuvent vous renvoyer vers ces premiers. Naturellement, il y a aussi des membres qui ne peuvent rien pour vous.

Ayez une idée relativement claire de l’ordre dans lequel vous allez faire les choses. S’il s’agit d’une recherche de longue haleine, pourquoi ne pas établir une procédure, c’est-à-dire une liste ordonnée des tâches de recherche auxquelles vous allez vous atteler ?

Etape 3 : conduire la recherche

Ça y est, vous savez ce que vous avez à faire : il n’y a plus qu’à. Oui, mais comment en pratique récolter les données et informations ?

Vous l’aurez compris, tant que votre recherche est cohérente avec votre plan et que vous vous retrouvez dans les informations récoltées, vous êtes sur la bonne voie.

Selon la nature et la durée de la recherche, il peut parfois s’avérer utile de mettre en place une « veille automatisée » sur Google ou d’autres moteurs de recherches pour être averti(e) de la disponibilité de nouvelles informations sur le sujet que vous étudiez.

Etape 4 : conclure et vérifier les informations

Une fois que vous serez convaincu(e) d’avoir obtenu suffisamment d’informations que pour faciliter vos choix stratégiques, il vous restera encore quelques vérifications à faire :

• Assurez-vous de bien comprendre les informations récoltées. Elles n’ont d’intérêt que si vous les comprenez pleinement.
• Si malgré vos efforts, certains points ne sont toujours pas clairs pour vous et vous bloquent, faites appel à un expert pour vous les faire expliquer. Préparez votre demande pour qu’elle soit la plus succincte et concrète possible, car les experts ne disposent pas forcément de beaucoup de temps, en particulier pour du conseil gratuit, et se sentiront gratifiés de pouvoir s’exprimer sur des points précis.

Au terme de ces 4 étapes et quel que soit l’objet de la recherche effectuée, vous aurez sans aucun doute fait un grand pas dans la connaissance de votre marché et serez plus à même de prendre les bonnes décisions pour votre entreprise. Pour conclure, s’il y avait une seule règle à retenir pour mener à bien ce genre de recherche, je dirais que c’est : faire preuve de bon sens.

Crédits photos : Shutterstock

Crédits texte : article développé sur la base d’une contribution de Nathan Van Steenberghe

Par Lorène Fauvelle