Etude marketing : l’effet de la vie privée sur la fidélisation client

Que signifie encore la notion de vie privée à l’ère des robots, de l’intelligence artificielle et de l’omniprésence des algorithmes ?
Comment les utilisateurs perçoivent-ils le concept de protection de la vie privée et comment la respecter dans un cadre de personnalisation algorithmique par exemple ?

Ce sont là des questions émergentes auxquelles une équipe de chercheurs en marketing de l’Université de Toulouse (France) a tenté de répondre lors de la conférence EMAC 2018 qui s’est tenue à Glasgow. Plus précisément, l’étude marketing s’est penchée sur les facteurs influençant la « fréquence de partage » (variable dépendante).

Les résultats montrent que les préoccupations relatives aux informations collectées font diminuer la satisfaction des utilisateurs à l’égard de la personnalisation et augmentent les risques perçus. Il est intéressant de noter que la satisfaction client est ici modérée positivement par la confiance et négativement par l’expertise de l’utilisateur en ce qui concerne l’utilisation d’internet (voir ci-dessous pour plus de détails).

Quels sont les facteurs qui influencent la perception de la vie privée ?

Cette étude marketing réussit très bien à mettre en évidence les facteurs qui pourraient influencer le comportement des utilisateurs et à les modéliser simplement mais efficacement.
Dans la partie gauche du modèle, les effets directs de l’information recueillie sur l’utilisateur sont modélisés en fonction de la satisfaction de l’utilisateur par rapport à la personnalisation d’une part, et de la perception du risque afférant d’autre part. Logiquement, il y a aussi un effet unidirectionnel du risque perçu vers la satisfaction de l’utilisateur. Le risque et la satisfaction sont en effet les deux faces d’une même médaille, où la satisfaction du client est un compromis entre ce qu’il obtient (la personnalisation de sa navigation sur internet) et l’accès à ses données personnelles forcément nécessaires pour permettre cette personnalisation algorithmique.
Cet équilibre, évalué inconsciemment par l’utilisateur, influencera la fréquence de partage qui, selon les auteurs, peut être considérée comme une approximation de la fidélisation.
En plus de ces effets directs, les effets modérateurs de la confiance et de la maîtrise d’internet sont également explorés.

Les résultats

Un sondage en ligne a été mené auprès d’un panel de 627 répondants représentatifs de la population française.
Les résultats doivent être lus en deux phases : effets directs d’une part, effets modérateurs d’autre part.

Effets directs

Il n’est pas surprenant que les préoccupations exprimées par l’utilisateur à l’égard des informations recueillies sur ses usages diminuent sa satisfaction à l’égard de la personnalisation et augmentent sa perception du risque. Ceci conduit à ce que la fréquence de partage (proxy pour la fidélisation) soit plus élevée lorsque la satisfaction de l’utilisateur augmente.

Effets modérateurs

L’étude prouve que le sentiment de confiance a un effet positif sur la fréquence  et que la maîtrise d’Internet au contraire a un effet modérateur négatif sur la fréquence de partage.

Conclusion

Cette étude marketing donne un excellent aperçu des différentes variables qui influencent la fidélisation de l’utilisateur dans le contexte de la recommandation algorithmique.
L’information recueillie sur les utilisateurs influe clairement sur leur satisfaction et sur le risque perçu, ce qui était prévisible. Les effets résultant de la confiance et de la maîtrise de l’Internet sont également intéressant et soulignent que des utilisateurs plus experts ont une meilleure compréhension des mécanismes de personnalisation et adaptent (à la baisse) leurs comportements en conséquence. Ceci devrait amener les managers à réfléchir aux efforts à déployer pour gagner la confiance de leurs utilisateurs, notamment en ce qui concerne la collecte et l’exploitation des données.
Le rôle du facteur « confiance » est également une bonne nouvelle pour le secteur public qui bénéficie généralement d’une image positive auprès des utilisateurs et qui pourrait donc facilement en tirer parti.

Image : Shutterstock

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)