Etude de marché : les opérateurs mobiles sur Internet

Être le leader sur son marché n’implique pas forcément que vous dominiez les recherches sur Google. En matière de téléphonie mobile par exemple, notre étude montre que dans 14 pays en Europe, le n°1 du marché n’est pas le leader des recherches online.
Nous montrons également que ce sont les Français qui s’informent le plus sur les opérateurs mobile, signe sans doute d’une hyper-concurrence.

Sommaire

• Introduction
• Méthodologie
• Nombre de numéros mobiles par habitant en Europe
• Dans quel pays s’informe-t-on le plus sur les opérateurs de téléphonie mobile ?
• Quels sont les opérateurs mobiles leaders sur leur marché en Europe ?
• Au Danemark, le leader est un opérateur virtuel !

Introduction

Cet article est le fruit d’une étude menée sur 31 pays européens. Elle vise à comprendre si la domination sur le marché réel de la téléphonie mobile se reflète dans le monde online. En d’autres termes, nous cherchons à comprendre si la domination en nombre de clients se reflète également online.
A notre grande surprise, ce n’est pas le cas et cet état de fait peut être notamment le reflet d’une concurrence accrue qui pousse les consommateurs à changer souvent d’opérateur.

Méthodologie

Pour construire cette étude, nous avons appliqué la même méthode que pour le cas du CBD en Europe. En nous basant sur des données fournies par Eurostat et Ahrefs, nous avons déterminé les volumes de recherche mensuelles liés à 2 types d’opérateurs mobiles :

• MNO (mobile network operator) : opérateur de téléphonie disposant de son réseau mobile.
• MVNO (mobile virtual network operator) : opérateur mobile ne disposant pas d’une infrastructure propre

La liste des opérateurs a été déterminée en utilisant Wikipédia et Telecompaper.

Enfin, nous avons réalisé ce travail sur 31 pays européens, afin d’avoir une vue d’ensemble des tendances du marché de la téléphonie mobile sur le continent.

Nombre de numéros mobiles par habitant en Europe

Le premier enseignement de cette étude concerne le nombre de numéros mobiles en utilisation en Europe. Si le taux dépasse 1 numéro par habitant quel que soit le pays, on constate toutefois des situations très disparates en fonction des pays.

Alors qu’en Norvège il y a à peine plus d’un numéro attribué par habitant (1,06), ce nombre monte à 1,89 en Estonie. La moyenne européenne se situe quant à elle à 1,35 numéro par habitant. En effet, on dénombre plus de 714 000 000 numéros sur le continent.

(Source : Ahrefs)

Dans quel pays s’informe-t-on le plus sur les opérateurs de téléphonie mobile ?

Chaque mois en Europe, on dénombre plus de 62 millions de recherches Google liées aux opérateurs mobiles. Ces recherches sont inégalement réparties. Pour comparer les pays entre eux, nous avons utilisé le nombre d’habitants. Les résultats sont étonnants. Ils font apparaître de très larges variations.

Le tableau ci-dessous est un TOP 10 des pays européens en termes de volumes de recherches liées aux MNO :

(Source : Ahrefs)

La France se place en tête de ce classement, avec un taux de 25.3%, cinq fois supérieur à celui de la Roumanie. La moyenne s’établit à 11%, ce qui voudrait dire que 1 habitant sur 10 effectue une recherche liée à un opérateur mobile chaque mois.

Les pays baltes et balkans partagent les premières places avec la France. A l’inverse, certains états comme le Royaume-Uni et la Pologne affichent des volumes de recherche faibles à l’échelle de la population.

Quels sont les opérateurs mobiles leaders sur leur marché en Europe ?

Pour évaluer la position de leadership d’un opérateur de téléphonie mobile dans son pays, nous avons analysé 2 éléments :

• sa part de marché en nombre de clients
• le nombre de recherches qu’il occasionne sur Google.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, être n°1 en termes de clients n’assure pas la première place sur les recherches Google.

(Source : Ahrefs)

En effet, dans 14 des 31 pays analysés, l’opérateur le plus recherché sur Google n’est pas le leader du marché. Nous remarquons que ce phénomène se manifeste principalement dans les pays occasionnant les plus faibles volumes de recherches liées aux opérateurs mobiles, mais pas seulement ! L’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie sont trois marchés sur lesquels des opérateurs non leaders génèrent le plus de recherches Google chaque mois.

Orange, Vodafone, Telia, Tele2 et Telemach sont les seuls opérateurs à dominer au moins deux marchés domestiques, ce qui témoigne d’une stratégie d’internationalisation rondement menée.

Par la suite, cette carte nous interroge sur les différences observables entre référencement naturel et parts de marché. En outre, nos données tendent à montrer d’énormes disparités lorsque l’on compare ces deux variables, comme le montre le tableau ci-dessous :

(Source : Ahrefs)

En général, dans un pays donné, les parts du leader du marché sont supérieures aux parts de l’opérateur le plus recherché sur Google. Par exemple, en Chypre, l’opérateur CYTA représente 24% des recherches liées aux MNO, un petit pourcentage comparé aux 68.6% de parts de marché d’Epic.

En revanche, l’Allemagne et l’Irlande sont les seuls pays d’Europe pour lesquels cette règle ne s’applique pas. Vodafone, leader sur Google, s’accapare plus d’un quart des recherches mensuelles en Allemagne, tandis que Telekom, leader sur le marché, peine à dépasser les 16% d’occupation du marché domestique.

Au Danemark, le leader est un opérateur virtuel !

Enfin, au-delà des analyses démographiques et mercantiles, cette étude est aussi l’occasion d’observer la montée en puissance des opérateurs virtuels face aux MNO classiques.

Pour cet article, nous nous arrêtons sur le cas du Danemark, un pays en avance sur son temps. Avec sa population de seulement 5.8 millions d’habitants, il fait partie des pays comptant le plus de MVNO au monde. Ses 21 opérateurs virtuels occupent plus d’un tiers du marché danois !

La figure de proue de ce raz-de-marée est Telmore, plus grand opérateur virtuel du pays, mais également n°1 des recherches Google sur l’ensemble du marché des MNO. En effet, il génère 116 000 recherches mensuelles, soit 19.2% du volume total des MNO danois.

Le Danemark n’étant pas un cas isolé, l’avenir nous appelle à de nouvelles études portant sur la popularité des offres virtuelles de téléphonie mobile, en particulier à l’ère de la 5G et l’arrivée de la 6G sur le marché.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)