Faire une étude de marché : 9 méthodes comparées pour le B2B

Cet article consacré aux méthodes d’étude de marché en B2B complète le guide que nous avons déjà publié sur le sujet. Nous avons voulu vous offrir un panorama des différentes techniques applicables en B2B. L’étude de marché en B2B diffère en effet de manière substantielle de celle en B2C. A côté des techniques classiques (enquête téléphonique, étude documentaire), certaines sont beaucoup moins connues. La n°7 est particulièrement efficace et pourtant rarement utilisée pour faire une étude de marché.

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à contacter notre cabinet d’études de marché. Nous serons ravis de vous aider.

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Sommaire

• Les 9 méthodes d’étude de marché en B2B comparées
• 1 – Desk research (étude documentaire) en B2B
• 2 – Enquête B2B par téléphone
• 3 – Enquête B2B par courrier
• 4 – Panel B2B online
• 5 – Entretiens individuels
• 6 – Focus group B2B
• 7 – Étude sur un salon professionnel
• 8 – Étude de marché B2B via les réseaux sociaux
• 9 – Mystery Shopping

9 méthodes d’étude de marché en B2B comparées

Desk research (étude documentaire) en B2B

C’est inouï le nombre d’informations utiles à une étude de marché que l’on peut retrouver online. Dans une étude de marché récente sur le marché allemand, nous avons trouvé tout le plan financier et les projections du concurrent de notre commanditaire. A ce jour nous ne savons toujours pas comment ce document ultra-sensible s’est retrouvé en accès libre mais cela nous a bien facilité la tâche.

L’étude documentaire (ou desk research) est une méthode simple pour accéder aux données dites « secondaires ». Ce sont les données récoltées par d’autres et que vous accumulez pour répondre aux questions typiques d’une étude de marché. L’étude documentaire est particulièrement recommandée pour les études de concurrence.

De multiples sources peuvent être utilisées : rapport professionnels, sites des concurrents, avis clients, études scientifiques, … Si vous souhaitez approfondir ce sujet, nous vous conseillons 2 articles :

• Comment faire une desk research
• Trouver des données statistiques pour son étude de marché

Enquête B2B par téléphone

L’enquête par téléphone est un incontournable des études de marchés en B2B. En tant que cabinet d’études de marché nous la pratiquons encore malgré ses difficultés de mise en Å“uvre. Le taux de rejet est en effet très élevé. Il nous est arrivé de devoir passer 800 appels pour récolter 100 réponses. Une des clés de la réussite est de ne pas passer par un call center. Les personnes qui y travaillent sont souvent peu motivées, lisent des scripts sans y croire, et récoltent des réponses peu fiables.

Enquête B2B par courrier

L’enquête par courrier postal est encore pratiquée dans des cas spécifiques. En B2B les résultats sont généralement décevants, avec des taux de réponse très bas (<1%) quand l’enquête n’est pas « incentivée ».

Nous avons obtenu de bons résultats dans le passé en ciblant des répondants et en les informant au préalable de l’arrivée du courrier. Cette méthode fonctionne encore relativement bien lorsque vous devez sonder votre propre client (par exemple pour une enquête de satisfaction). Ces derniers seront généralement plus enclins à vous répondre que des personnes ne vous connaissant pas.

Panel B2B online

Rares sont les cabinets d’études de marché qui disposent d’un panel pour les études B2B. Le nôtre compte 30000 répondants et c’est un vrai avantage concurrentiel. Cela nous permet en effet de mobiliser des échantillons importants en un minimum de temps. De cette façon nous rendons possible la réalisation d’une enquête quantitative en B2B, ce qui est très compliqué à mettre en Å“uvre d’ordinaire.

Cette méthode requiert le passage par un cabinet d’étude de marché car les panels sont propriétaires. Le jeu en vaut toutefois la chandelle car les résultats sont d’une qualité incomparable et vous offrent une multitude de possibilités pour la création de segments.

Entretiens individuels

Notre cabinet s’est fait une spécialité des études de marché qualitatives et en particulier des entretiens individuels. Nous pensons qu’il s’agit en B2B de la méthode reine pour :

• accéder à des informations propriétaires essentielles à la compréhension du fonctionnement des entreprises
• générer des leads

La partie la plus compliquée réside dans le recrutement des répondants (parfois très difficiles à convaincre) et la rédaction d’un bon guide d’entretien. Pour ce dernier, une étude documentaire préalable est un excellent moyen d’améliorer la qualité.

Pour bien comprendre la place des entretiens qualitatifs dans le processus d’étude de marché, rendez-vous sur ce guide online gratuit.

Focus group B2B

Les focus groupes sont une technique qualitative confirmatoire. Pour une étude de marché en B2B, le focus group est une option intéressante au moment de faire des choix. En réunissant des interlocuteurs autour d’une même table, vous pouvez en effet croiser les points de vue et déterminer la meilleure option. Quelle est la meilleure stratégie go-to market ? L’argumentaire commercial est-il bien perçu ?

Le focus group est donc utile en aval de votre étude, lorsque vous avez déjà collecté suffisamment de données brutes et qu’il vous faut faire des choix.

Étude sur salon professionnel

Voilà une technique que peu de personnes connaissent et qui marche pourtant très bien. Nous l’appliquons tous les 2 ans au SIAL pour faire un panorama des tendances en matière d’alimentation.

Le principe est simple. Vous utilisez le salon professionnel comme un lieu où se concentrent :

• les interlocuteurs qui peuvent vous renseigner sur un marché
• les concurrents sur un même marché
• les experts qui en parlent pendant les conférences

Le seul problème c’est que vous êtes tributaire de l’organisation d’un salon dans le domaine sur lequel vous devez faire l’étude de marché.

Étude de marché B2B via les réseaux sociaux

Avant toute chose il convient de garder à l’esprit les biais inhérents à une étude de marché via les réseaux sociaux. Dans un contexte B2B, une étude via les réseaux sociaux peut se révéler utile pour toucher des profils ou des secteurs particuliers.

En soi ce genre d’étude n’est pas compliqué à réaliser, surtout si vous optez pour le SNA (Social Network Advertising). Avec un petit budget vous pouvez en effet faire une publicité ciblée qui touchera vos cibles B2B. Veillez à avoir un questionnaire irréprochable et à offrir un petit incitant (tirage au sort par exemple) pour augmenter le taux de réponse.

Mystery Shopping

Le mystery shopping s’applique également aux contextes B2B. Dans certaines études de concurrence nos clients nous demandent d’aller percer les secrets tarifaires de leurs concurrents. Le mystery shopping est alors la technique indiquée quand les informations tarifaires ne sont pas disponibles publiquement.

Parfois le mystery shopping en B2B requiert de mettre en place des scénarios très élaborés. Certaines entreprises font en effet des vérifications sur le numéro de TVA, la solidité financière, le secteur d’activité … avant de faire des offres. C’est le cas par exemple des sociétés de leasing et de manière générale de toutes les sociétés financières. Les conditions d’accès à un devis peuvent parfois être tellement drastiques que le mystery shopping en devient impossible.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)