26 janvier 2023 1096 mots, 5 min. de lecture Dernière mise à jour : 3 décembre 2023

Visite et analyse du flagship store Lacoste des Champs-Elysées

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le flagship store Lacoste a ouvert au printemps 2022 au 50 Avenue des Champs-Élysées à Paris. Lacoste y occupe un espace commercial de coin qui s’étend sur 1600m². C’est tout l’univers de la marque au crocodile qui a été réinventé, […]

Le flagship store Lacoste a ouvert au printemps 2022 au 50 Avenue des Champs-Élysées à Paris. Lacoste y occupe un espace commercial de coin qui s’étend sur 1600m². C’est tout l’univers de la marque au crocodile qui a été réinventé, avec quelques innovations marketing intéressantes. L’ouverture de ce flagship store s’inscrit dans le plan de développement de la marque depuis son rachat en 2012 par MF Brands. Suivez-nous pour une analyse de ce lieu unique et de son expérience client.

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Lacoste en chiffres

  • 90 ans : la marque a été créée en 1933 par René Lacoste
  • 2,2 milliards d’Euros de chiffre d’affaires en 2022
  • 19% du CA est réalisé aux États-Unis, 18% en France
  • 4 milliards d’Euros : l’objectif de chiffre d’affaires à l’horizon 2027
  • 30% : la part du e-commerce dans les ventes de la marque
  • 1600 m² : la surface du flagship store Lacoste des Champs-Élysées
  • 9500 : le nombre de pièces présentées dans le flagship store des Champs-Élysées
  • 1000 m² : la surface du flagship store Lacoste de Londres qui ouvrira en février 2023 sur Regent Street.
flagship store Lacoste Paris Champs-Elysées

La spectaculaire vitrine du flagship store Lacoste située à l’angle des Champs-Élysées et de la rue du Colisée.

Lacoste est présent sur les Champs-Élysées depuis longtemps. Le précédent magasin, situé sur l’autre trottoir (au numéro 95) présentait une surface de vente de 400 m². Le 20 mai 2022, la marque au crocodile a donc investi un nouvel espace commercial 4 fois plus grand. Cette ouverture en annonce d’autres : en février 2023 à Londres tout d’abord, avant une possible troisième ouverture en Chine.


Flagship store Lacoste : parcours client sur 3 niveaux

La première impression qui se dégage du flagship store Lacoste est qu’il est grand. Très grand. Le parcours client s’y déploie sur 3 niveaux selon un schéma assez classique. Les univers sont clairement délimités (sneakers, univers homme, femme, enfant, …).

Le parcours client peut d’ailleurs débuter de 2 manières. Soit par la droite en restant au niveau de la rue, soit en empruntant un escalier pour accéder directement à l’étage. Vous ne serez pas étonnés de lire que l’écrasante majorité des clients commencent leur visite du magasin par le niveau rue et la finissent en descendant les escaliers. Ces escaliers font peur. Ils sont très intimidants.

La surface très étendue du magasin permet de présenter l’ensemble de l’univers de la marque. Ceci est d’autant plus important que Lacoste a reconquis quasiment l’ensemble des droits sur les produits qui auparavant étaient sous licence.

flagship store Lacoste Paris Champs-Elysées

L’escalier est très intimidant et personne ne l’emprunte pour monter au 1er étage.


Flagship store Lacoste : projections et dalles LED

Le flagship store fait une utilisation abondante des technologies vidéo, avec notamment deux « tunnels » vidéo assez impressionnants. Dans l’un d’eux une projection animée sur le sol a lieu ; dans l’autre c’est une vidéo qui est projetée et qui résume l’esprit de la marque. C’est assez immersif et énergisant et correspond bien à l’image « jeune » recherchée depuis 2012.

flagship store Lacoste Paris Champs-Elysées

L’un des 2 tunnels vidéo.

La création de ces tunnels répondait aussi à un impératif architectural (relier 2 parties du magasin) et a été transformé en un élément de l’expérience client. Le tunnel est censé représenter le dernier moment de concentration pour le sportif avant qu’il n’entre sur le terrain. Le terrain (de tennis), c’est aussi l’arène moderne et il ne vous aura pas échappé que le flagship Lacoste s’appelle Arena.


Personnalisation des produits Lacoste

Comme dans quasiment tous les grands flagship stores des marques de sport (voir l’exemple de Lego), celui de Lacoste dispose aussi d’un atelier de personnalisation. Situé au dernier étage, il offre de multiples possibilités, notamment celle de choisir son crocodile. La marque a d’ailleurs été très inspirée de proposer une large gamme de crocodiles aux couleurs de différents pays. A 10€ le crocodile, c’est un petit plaisir qui génère une marge fabuleuse.

L’atelier est là pour rendre votre produit unique et, comme vous le verrez, les combinaisons sont infinies pour vous différencier.

flagship store Lacoste Paris Champs-Elysées

Vous pouvez choisir le crocodile qui vous plaît le plus.


Flagship store Lacoste : le carrousel des polos

Et puis il y a le carrousel des polos Lacoste. L’idée est géniale avec une touche de technologie qui ne manque pas de faire s’arrêter le client. Depuis la création de l’iconique polo en 1930, de nombreuses variations se sont ajoutées à la gamme depuis la reprise de la marque par Maus Frères en 2012. Pour aider le client à s’y retrouver, ce carrousel est parfait. Une interface de configuration est disponible sur un écran tactile. Une fois le polo Lacoste de vos rêves sélectionné, actionnez le carrousel et votre polo arrive.

Le dispositif fait son petit effet. C’est très divertissant et permet de bien appréhender l’étendue de la gamme.

flagship store Lacoste Paris Champs-Elysées

Le carrousel des polos Lacoste est situé en haut du grand escalier. C’est d’ailleurs un peu dommage qu’il soit situé juste avant la sortie car il est très original et invite à la découverte.


Quelques mots de conclusion

Le nouveau flagship store de Lacoste est considérablement plus grand que celui précédemment installé de l’autre côté des Champs-Elysées. Certaines critiques ont reproché la taille trop grande par rapport à l’assortiment de produits. Nous n’avons pas eu cette impression.

Ce qui nous semble plus gênant par contre, c’est le parcours client un peu étrange. Les escaliers sont assez intimidants et n’encouragent pas à monter directement à l’étage. On se demande d’ailleurs pourquoi un tel espace leur a été réservé. Un autre espace en sous-sol (la « guest room ») n’a pas de fonction définie dans le parcours client (et n’était d’ailleurs pas accessible lors de notre visite).

Bref, tout n’est pas parfait, mais nous avons trouvé que l’expérience client offerte était très dynamisante et collait bien au rajeunissement de la marque opéré depuis sa reprise par MF Brands. Le personnel est charmant et vous apprécierez sans doute d’y faire une visite lors de votre prochain passage à Paris.



Publié dans Marketing.

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