27 Maggio 2019 780 parole, 4 lettura minima Ultimo aggiornamento : 5 Luglio 2022

Amazon sta cercando di trasformare il panorama competitivo nella logistica

Di Pierre-Nicolas Schwab Dottorato di ricerca in marketing, direttore di IntoTheMinds
Già nel 2014 abbiamo annunciato che Amazon sarebbe diventato un concorrente delle tradizionali società di consegna come DHL e FedEx e gli ultimi cinque anni ci hanno dato ragione. Dopo aver lanciato la sua rete di armadietti automatici, Amazon sta […]

Già nel 2014 abbiamo annunciato che Amazon sarebbe diventato un concorrente delle tradizionali società di consegna come DHL e FedEx e gli ultimi cinque anni ci hanno dato ragione.
Dopo aver lanciato la sua rete di armadietti automatici, Amazon sta esercitando ulteriore pressione sui suoi fornitori incoraggiando i suoi dipendenti a diventare concorrenti di DHL, FedEx e altri UPS, attraverso il loro programma “Delivery Service Partner”. Amazon offre un bonus di 10.000 euro ai suoi dipendenti, tre mesi di stipendio e una garanzia di ordini a tutti i dipendenti che lasciano l’azienda per avviare una società di consegne. Nell’articolo di oggi, proponiamo di analizzare questo annuncio alla luce del framework 5 Forces di Porter, un pratico metodo di analisi competitiva.

Un estratto dalla Brochure Amazon sul programma Delivery Service Partner

Quadro delle cinque forze di Porter

Il 5 Forces Canvas, inventato da Michael Porter, è uno strumento efficace per studiare le dinamiche competitive di un mercato. Per una discussione approfondita, vorremmo far riferimento alla sezione “analisi della concorrenza” della nostra guida alle ricerche di mercato online. Per quelli di voi che hanno fretta, abbiamo messo di seguito alcune diapositive del nostro corso di ricerche di mercato disponibile su Slide-Share.

https://speakerdeck.com/intotheminds/les-5-forces-de-porter

Analisi della concorrenza

Procediamo, quindi, in modo sistematico, analizzando l’effetto dell’annuncio Amazon.

La minaccia dei nuovi entranti

La posizione egemonica di Amazon nell’e-commerce assicura che non tema la minaccia di nuovi entranti. Amazon potrebbe non avere un posto di primo piano in tutti i paesi, ma stiamo parlando di nuovi entranti e, quindi, non pericolosi.

La minaccia dei sostituti

Se ci sono molti sostituti (negozi locali, altri siti di e-commerce), la posizione dominante di Amazon è molto comoda. In Francia, 1 acquisto online su 5 avviene tramite Amazon, che è molto più avanti di tutti i suoi concorrenti. Tuttavia, va ricordato che la quota dell’e-commerce rimane minoritaria sul fatturato totale del commercio al dettaglio. Così, in Francia, nel 2018, l’e-commerce ha rappresentato meno del 10% del commercio al dettaglio totale.

Concorrenza nel settore

L’intensità della rivalità nell’e-commerce è, senza dubbio, importante ma bisogna tener conto della posizione molto dominante di Amazon. In Francia, Amazon detiene una quota di mercato 2,5 volte maggiore rispetto al suo concorrente più vicino (CDiscount).

Potere contrattuale del cliente / Potere contrattuale del fornitore

È chiaramente al livello del potere negoziale dei clienti, da un lato e dei suoi fornitori omologhi, dall’altro che Amazon vuole agire. Pertanto, ci occupiamo volutamente del potere contrattuale dei fornitori e del potere contrattuale dei clienti allo stesso tempo (mentre di solito dovrebbero essere trattati separatamente).

Il mercato dell’e-commerce (almeno sulla scala di Amazon e dei suoi diretti concorrenti) non può essere chiaramente descritto come un’oligopsonia (un mercato in cui ci sono pochi richiedenti e molti fornitori). E questo è il nocciolo del problema e il fulcro della strategia di Amazon.

A livello di Amazon e dei suoi diretti concorrenti, si può stimare che pochi player dominino il mercato dell’e-commerce. Ad esempio, 1/3 degli acquisti online in Francia viene effettuato con tre e-merchant: Amazon (20%), CDiscount (8%), VentePrivee.com (3,5%). Quindi, di fronte a queste aziende, sono anche pochi i fornitori in grado di consegnare tali volumi (soprattutto con i notevoli vincoli temporali che accorciano i tempi di consegna). Questi sono gli operatori postali nazionali (ad esempio, Bpost è stato a lungo il fornitore di Amazon per le consegne settimanali e Post NL per le consegne nei fine settimana) e il trio di società di consegna globali (DHL, FedEx, UPS). Tutte queste parti sono, comunque, molto interconnesse e dipendono l’una dall’altra per l’uno o l’altro tipo di servizio.

La mossa di Amazon è, quindi, finalizzata a creare un nuovo tipo di concorrenza per ridurre il potere contrattuale dei suoi fornitori e ridurre il costo della sua logistica (ricordiamo che il successo di Amazon è stato costruito sulla consegna gratuita, un concetto rivoluzionario dieci anni fa. Tuttavia, il costo della consegna deve essere pagato da qualcuno, consegna e reso gratuiti, quindi, gravano sul margine operativo di Amazon, che è determinato a tenere sotto controllo questi prezzi per dominare al meglio la concorrenza.

Conclusione

La strategia di Amazon, con il suo programma “Delivery Service Partner” è chiaramente quella di ridurre il potere contrattuale dei suoi fornitori. Inoltre, la lettura delle condizioni per aderire al suo programma non lascia dubbi sulla dipendenza che Amazon vuole creare tra i suoi fornitori e l’azienda con sede a Seattle, rafforzando così, ulteriormente, il suo potere negoziale come cliente, attraverso i tanti ausili operativi offerti per leasing di veicoli, divise, carburante, attrezzature, ma anche servizi. Con così tante offerte per facilitare l’avvio dell’attività, non c’è dubbio che il nuovo imprenditore diventerà egli stesso dipendente da Amazon. Il potere contrattuale sarà, quindi, ribaltato.

Image d’illustration : shutterstock



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