In un articolo del 2015 (che all’epoca non avevo tradotto in inglese), mi interrogavo sul futuro del settore delle ricerche di mercato. I Big Data, prevedevo, avrebbero potuto essere la morte degli istituti di ricerca di mercato come li conosciamo oggi. Effettivamente, va detto che il futuro mi ha dato ragione: da un lato, gli istituti tradizionali sono attaccati da start-up tecnologiche che sono totalmente al di fuori dell’ambito delle ricerche di mercato, d’altra parte, i grandi gruppi stanno vedendo erose le loro quote di mercato e la redditività (basata sui prodotti chiave). Di conseguenza, il settore delle ricerche di mercato è sotto pressione e Unilever, ad esempio, ha ridotto del 30% il personale che si occupa di ricerche di mercato.
In questo articolo cercherò di delineare la (r)evoluzione in atto e di prevedere ancora una volta il futuro.
Piattaforme tecnologiche che sfidano le tradizionali agenzie di ricerche di mercato
In un articolo pubblicato sul Financial Times il mese scorso, la sua autrice, Leila Aaboud, descrive diverse aziende tecnologiche che forniscono dati alle multinazionali e hanno rivoluzionato le pratiche di ricerca sui consumatori fino a questo punto. Le aziende citate sono attive nel settore FMCG (Fast-Moving Consumer Goods), ovvero nei prodotti di consumo: PepsiCo, Danone, Unilever, Procter&Gamble, ecc… Si tratta, quindi, di aziende le cui dimensioni giustificavano avere battaglioni di professionisti che studiano i mercati e le loro evoluzioni in tutto il mondo e, avvalendosi di aziende costituite a tal fine per fornire loro dati per calcolare le proprie quote di mercato, effettuare sondaggi ed effettuare test sui consumatori.
Tuttavia, il verme era già nella mela. Il capo dell’analisi dei consumatori di Unilever, Stan Sthanunathan, conferma ciò che tutti i ricercatori di mercato sanno e vedono quotidianamente: le grandi aziende, spesso, abusano delle ricerche di mercato come metodo per stabilire intuizioni (o, più radicalmente, decisioni senza basi empiriche) prese al momento della creazione del prodotto.
“Fino a poco tempo fa, le ricerche di mercato avevano il solo scopo di mitigare i rischi delle decisioni che l’azienda aveva già preso. Oggi, il nostro ruolo è cambiato: anticipiamo i loro desideri e creiamo i loro bisogni”.
La pasta allo zenzero e curcuma lanciata da Molino Spadoni è rappresentativa dell’agilità delle PMI italiane nel settore alimentare. Sono più vicine all’evoluzione dei trend di mercato rispetto alle organizzazioni globali FMCG ed hanno una maggiore capacità di innovare e portare nuovi prodotti sul mercato.
Soluzioni tecnologiche che cambiano il rapporto con i consumatori
Le soluzioni tecniche sono numerose e non si limitano a quelle citate nell’articolo del Financial Times (mi chiedevo se si trattasse di una pubblicazione editoriale per Black Swan). Ecco alcune delle nuove opportunità per studiare un mercato:
- video interviste con i consumatori su un pannello
- analisi delle tendenze basate sui dati dei social network
- analisi del sentiment (molto utile quando hai migliaia di recensioni dei clienti online da analizzare)
- profilazione del consumatore e creazione di persona dai dati di Facebook
Sono tutti basati sull’uso dei dati dei consumatori e sull’automazione del loro utilizzo.
Perché i dati massivi (Big Data) stanno rivoluzionando la ricerca per i grandi gruppi
Le nuove soluzioni disponibili sul mercato consentono, oggi, ai dipartimenti di ricerca di grandi gruppi di “prendere il controllo” della propria area di competenza. Avendo accesso diretto ai dati, non sono più solo i “passaggi” tra i marketer (che hanno incaricato loro di condurre studi a supporto delle loro decisioni già prese) e le aziende che hanno guidato la ricerca di mercato.
L’altro elemento fondamentale è il biglietto d’ingresso per accedere a questi dati. Laddove uno studio complesso ha richiesto diversi mesi di lavoro e budget a 6 cifre, ora sta diventando accessibile, quasi immediato e molto conveniente per sondare i consumatori.
L’equazione vincente è, quindi, in ultima analisi, basata sui seguenti fattori:
- fattore di accessibilità: legame diretto con il consumatore
- fattore tempo: il tempo che intercorre tra la decisione di intervistare i consumatori e l’effettiva attuazione della ricerca si riduce notevolmente
- fattore prezzo: i costi di installazione (costi fissi) sono minimi e, quindi, le tariffe sono principalmente variabili, il che consente di rendere più flessibile la ricerca e di suddividere lo sforzo
- fattore sforzo: questo è forse il fattore più essenziale. Lo sforzo richiesto per entrare in contatto con il consumatore è notevolmente ridotto, il che incoraggia le organizzazioni a svolgere da sole lo studio sul campo.
Le palline di paprika, lanciate dalla PMI spagnola La Pastora, dimostrano l’agilità delle PMI nel settore alimentare e la loro capacità di innovare con le risorse esistenti (secondo il principio di effettuazione). Nessuna azienda globale di beni di largo consumo avrebbe provato a lanciare un prodotto del genere.
Il confezionamento delle palline di paprika lanciate da La Pastora al SIAL 2018.
Una sana evoluzione
Questo sviluppo mi sembra uno sviluppo positivo: riacquistando il controllo dei dati sul campo, i grandi gruppi stanno anche ripristinando un collegamento che avevano perso con il consumatore. Le decisioni di marketing prese sono state per lo più disconnesse dalla realtà, lasciando il campo aperto alle aziende più piccole per concludere accordi con le più grandi. Le quote di mercato dei grandi gruppi sono state, così, erose a favore di aziende più piccole, più in linea con le tendenze di mercato e le aspettative dei consumatori, più innovative e meglio padrone dei canali di marketing del 21° secolo. Nel mercato alimentare abbiamo così assistito, negli ultimi anni (vedi il nostro rapporto SIAL 2018 sui trend del mercato alimentare), al moltiplicarsi delle innovazioni, spesso lanciate da start up più agili dei grandi gruppi.
Questa agilità è possibile grazie alle dimensioni delle start up, certo, ma anche perché sono vicine a un mercato a cui appartengono. Questa vicinanza non è più opportuna quando la dimensione dell’organizzazione aumenta, portando, di fatto, a questa perdita di legame con la realtà del mercato; un’osservazione molto paradossale quando queste stesse grandi organizzazioni hanno fatto della “centralità del cliente” uno dei loro obiettivi per oltre un decennio.
In questo senso non possiamo che accogliere questo rinnovato legame con chi “fa” l’azienda: i clienti. Per anticipare i miei interventi al prossimo congresso della Belgium Association of Marketing (BAM) a dicembre 2019, non è questo l’inizio del percorso verso un marketing significativo?
È questa la fine dei tradizionali istituti di ricerca di mercato?
La situazione è tutt’altro che catastrofica. I mezzi per sondare i consumatori, per studiare le tendenze del mercato, infatti, si sono moltiplicati e se ne sono impossessati le grandi aziende. Ma questo è solo un giusto ritorno a una situazione dalla quale le grandi aziende FMCG non avrebbero mai dovuto allontanarsi.
A rischio sono gli istituti di ricerca di mercato che hanno approfittato degli errori delle grandi aziende, della loro perdita di connessione con i consumatori, ed hanno colmato questo vuoto.
Ricordiamo, infine, che queste soluzioni tecnologiche non sono una soluzione universale, bensì forniscono ulteriori informazioni su una realtà complessa. Come ho spesso spiegato, nelle ricerche di mercato è la combinazione di diversi approcci che permette di comprendere la realtà oggettiva di un mercato. L’una o l’altra di queste soluzioni tecnologiche non è, quindi, sufficiente.
Infine, dobbiamo ricordare che queste soluzioni sono limitate alla ricerca di mercato B2C e, più in particolare, ai beni di consumo (FMCG).
Le società di ricerche di mercato hanno ancora un brillante futuro davanti a loro, ma solo se padroneggiano e combinano diversi metodi di ricerca di mercato (compresi quelli basati sui dati dei social network). Questo è esattamente ciò che facciamo in IntoTheMinds perché non utilizziamo solo i dati dei social network (analisi del sentiment, analisi semantica) ma utilizziamo anche questi dati per produrre solidi modelli econometrici.
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