Con l’Aura Blockchain Consortium (sito web in inglese), il settore del lusso ha sfruttato la blockchain per rimediare ai problemi di contraffazione. Ma la blockchain (letteralmente, catena di blocchi) è utilizzata anche nell’orologeria di lusso dal 2018 per sfruttare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti (sito web in inglese)
Il presente articolo analizza i diversi progetti che utilizzano la blockchain lanciati dai marchi di orologi di lusso durante gli ultimi anni.
Se hai solo 30 secondi
- Blockchain è stato utilizzato dal 2019 nel settore dell’orologeria di lusso per certificare l’autenticità degli orologi
- Vacheron Constantin, Ulysse Nardin e Breitling furono i primi 3 marchi a testarne il processo
- L’autenticità è un elemento fondamentale nel processo di rivendita degli orologi, e l’arrivo dei “superfakes” (falsi) complicherà il compito delle piattaforme di rivendita
- Al di là della certificazione di origine, la blockchain permette ai marchi di lusso di sapere chi saranno i successivi proprietari e intraprendere una relazione personale con loro attraverso il mezzo digitale
Riassunto
Introduzione
Basicamente, l’industria orologiera svizzera è un mondo in cui vengono curate e mantenute per lunghi periodi le relazioni con i clienti. Il marketing relazionale gioca un ruolo essenziale nello sviluppo dell’immagine di una marca, in modo da favorire la fedeltà dei clienti.
Ad esempio, Breguet, fa del suo registro dei proprietari un elemento essenziale della sua comunicazione. La marca precisa che la registrazione è possibile solo se “Lei è il primo proprietario dell’orologio”. Ciò significa che Breguet non conosce i proprietari successivi dei suoi orologi, il che è rappresenta un problema in un mercato dell’usato così attivo.
Il mercato dell’usato di lusso (sito web in inglese) presenta anche una sfida specifica legata all’autenticità dei prodotti venduti. Ovvero, le piattaforme dell’usato si fanno carico di verificare e garantire i prodotti messi in vendita. Questo servizio è incluso nel prezzo pagato dall’acquirente.
L’industria degli orologi di lusso, ormai da qualche anno, ha adottato la blockchain per proporre una soluzione a questi 2 problemi:
- conoscere il proprio cliente durante l’intera vita del prodotto
- garantire l’autenticità attraverso i passaggi di proprietà
Analisi: perché la blockchain rappresenta il futuro dell’orologeria di lusso
L’uso della blockchain da parte dei marchi di orologi di lusso è un argomento riguardante particolarmente il marketing.
Mentre un marchio come Breitling la lotta alla contraffazione è un problema reale, marchi come Ulysse Nardin o Vacheron Constantin sono meno esposti. In effetti, i contraffattori preferiscono concentrarsi su marchi noti. Le marche più contraffatte sono Rolex, Cartier, Gucci e Omega.
Tuttavia, l’arrivo dei “superfake” (sito web in inglese), modelli simili agli originali, in futuro rappresenterà un problema. Prima per le piattaforme di rivendita, che avranno maggiori difficoltà per individuare le contraffazioni; poi per i marchi stessi su cui si rifletterà l’insoddisfazione degli incauti acquirenti. Tutti ci perderanno, compresi i proprietari di orologi originali al 100% che vedranno diminuire il loro potenziale di rivendita. È un po’ come una vecchia auto il cui valore aumenta se si conosce la sua storia, possiamo ragionevolmente pensare che un orologio “tracciato” dalla blockchain fin dalla sua prima vendita alla fine avrà più valore.
L’altro argomento a favore della blockchain è la possibilità di mantenere un rapporto diretto con i proprietari successivi. L’esempio di Breguet citato nell’introduzione mostra che questa relazione non è tipica delle marche di orologi. Ma l’ascesa delle piattaforme di acquisto/vendita online ha stravolto la situazione. Le marche hanno capito che una parte del mercato stava sfuggendo dal loro controllo.
Alcune marche hanno accettato la scommessa di lanciarsi sul mercato dell’usato (F.P. Journe con il suo servizio “heritage”, per esempio), altre con approcci più tecnologici (vedi sotto). Queste iniziative, a prescindere dalla loro forma, rispondono tutte a un’unica esigenza: mantenere un rapporto diretto con tutti i tipi di clienti. Blockchain, come strumento tecnologico inserito in un approccio digitale, permette di stabilire questo legame privilegiato. I proprietari successivi, finora anonimi, hanno finalmente un volto.
Copyright: per gentile concessione di Robert Esposito
Vacheron Constantin
Nel 2019, Vacheron Constantin ha iniziato una collaborazione con Arianee per proporre una soluzione di certificazione per i suoi orologi tramite la blockchain. L’annuncio di questa collaborazione fu comunicato alla fiera VivaTech nel maggio 2019 a Parigi. La soluzione di Arianee era stata presentata alla stessa fiera l’anno prima. Il video pubblicato all’epoca (vedi sotto) spiega la posta in gioco della blockchain nel mondo del lusso.
Il funzionamento è semplice. Il primo acquirente dell’orologio riceve un codice QR che scansiona con l’app di Vacheron Constantin. In questo momento si crea il certificato, basato sulla blockchain. Il legame tra l’orologio e il suo proprietario quindi è impossibile da falsificare. Se l’orologio cambia proprietario, quest’ultimo scansionerà nuovamente il codice QR per registrare il cambiamento.
Il sistema di certificazione basato sulla blockchain è in fase di implementazione su diversi modelli.
Ulysse Nardin
Ulysse Nardin, invece, propone la certificazione basata sulla blockchain di tutta la sua gamma dal 4 novembre 2019. Il team ha guidato lo sviluppo tecnico da Kering (il gruppo di lusso a cui appartiene Ulysse Nardin) in collaborazione con la startup francese Woleet.
Nel comunicato stampa, Patrick Pruniaux, CEO di Ulysse Nardin, ha dichiarato che il prossimo passo sarà quello di consentire il trasferimento del certificato ai proprietari successivi. Ha anche menzionato la possibilità di aggiungere alla storia dell’orologio le varie riparazioni e operazioni di manutenzione effettuate durante nel tempo.
Come possiamo vedere, ci stiamo avvicinando ad una sorta di “libretto di manutenzione” di un’automobile. L’acquirente di un modello di seconda mano potrebbe così acquistare con cognizione di causa e non dover fare i conti con spiacevoli sorprese.
Breitling
L’ultima marca che ha abbracciato la blockchain è Breitling. Trattandosi di un marchio che viene copiato molto spesso, la posta in gioco in termini di contraffazione è alta.
Da ottobre 2020, la marca propone un passaporto digitale. Basato sulla blockchain, garantisce l’autenticità dell’orologio e può essere trasferito in caso di rivendita. Come nel caso di Vacheron Constantin, la tecnologia è fornita da Arianee.
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