La definizione di un campione rappresentativo è un fattore chiave di successo in qualsiasi ricerca di mercato. Per le ricerche di mercato B2C, in particolare la rappresentatività del campione condiziona direttamente l’accuratezza dei risultati. Tuttavia, non bisogna pensare che un campione ampio sia necessariamente sinonimo di qualità. Campioni più piccoli e ben stratificati possono produrre risultati molto più accurati rispetto a campioni casuali di grandi dimensioni.
Questo articolo discute questioni chiave come la rappresentatività, il concetto di dimensione e le applicazioni nella ricerca quantitativa (indagine) e qualitativa.
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Sommario
- Che cos’è un campione rappresentativo?
- Come si fa a sapere se un campione è rappresentativo?
- I 2 tipi di criteri per un campione rappresentativo
- Esempio di un campione rappresentativo a livello nazionale (criteri socio-demografici)
- Come determinare i criteri per un campione rappresentativo?
- Come creare un campione rappresentativo per la ricerca qualitativa?
- Un campione grande è necessariamente migliore di uno più piccolo?
- Conclusione
Che cos'è un campione rappresentativo?
Un campione rappresentativo è un campione che consente di effettuare inferenze statistiche a livello di un’intera popolazione. In altre parole, un campione rappresentativo ha le stesse caratteristiche della popolazione target e rispetta i requisiti statistici per effettuare un’estrapolazione.
Un campione rappresentativo viene utilizzato principalmente nella ricerca quantitativa: sondaggi di opinione, indagini di soddisfazione, ecc. Tuttavia, vedremo nei paragrafi seguenti che la questione della rappresentatività può sorgere anche nella ricerca qualitativa.
Come si fa a sapere se un campione è rappresentativo?
Ogni volta che si vuole effettuare una ricerca su un campione rappresentativo, è necessario porsi questa domanda essenziale: “Quali sono i criteri per la rappresentatività della mia popolazione target?”
Questa domanda è fondamentale perché il primo dialogo tra il cliente e un’azienda di ricerche di mercato come la nostra si presenta spesso così:
- Cliente: ” Voglio una ricerca di mercato su un campione rappresentativo.”
- IntoTheMinds: “rappresentativo di cosa?
- Cliente: “dell’intera popolazione.”
- IntoTheMinds: ” Quali sono i criteri per un campione rappresentativo della vostra popolazione target?
- Customer: “Non so.”
Senza questo, potresti intervistare 100.000 persone, ma la tua ricerca rimarrà meno accurata. Pertanto, è essenziale comprendere i criteri che caratterizzano in modo univoco la popolazione target. Discuteremo la definizione dei criteri di rappresentatività nei prossimi due paragrafi.
Definire i criteri di rappresentatività del tuo campione significa anticipare le caratteristiche dei tuoi intervistati che giocheranno un ruolo importante nel loro comportamento futuro.
I 2 tipi di criteri per un campione rappresentativo
I criteri di rappresentatività sono, quindi, le caratteristiche dei vostri intervistati che influenzeranno le loro decisioni. In generale, ci sono due tipi: socio-demografico e comportamentale.
Criterio socio-demografico
La maggior parte delle persone che conducono sondaggi giurano in base a criteri socio-demografici: età, sesso e reddito, ad esempio. Questi criteri svolgono un ruolo, ma non sono necessariamente preponderanti. Basare la rappresentatività del campione su criteri socio-demografici significa che tutte le persone della stessa età, sesso e reddito si comporteranno in modo simile. Questo è, ovviamente, riduttivo.
Ad esempio, se stai ricercando la transizione delle famiglie dalle diete convenzionali a quelle biologiche, l’età, l’istruzione e il reddito possono essere rappresentativi. Ma c’è di più. La nascita di un bambino è spesso un punto di svolta nella conversione al biologico.
Se desideri un campione rappresentativo basato su criteri socio-demografici, compila la tabella seguente. Puoi andare sui siti web degli istituti nazionali di statistica per trovare, ad esempio, la piramide dell’età corrispondente al Paese che stai ricercando:
- Germania: Destatis
- Belgio: STATBEL
- Spagna: INE
- Francia: INSEE
- Italia: Istat
- Paesi Bassi: CBS
- Svizzera: BFS
Criteri comportamentali
In un’era di comportamenti individualizzati e di target marketing iperpersonalizzato, i criteri comportamentali sono senza dubbio il modo migliore per stratificare un campione rappresentativo.
Le abitudini, gli acquisti e i beni della tua popolazione target sono probabilmente molto più predittivi delle loro decisioni future rispetto alla loro età o sesso. Ecco alcuni esempi.
- Comprare una Porsche: Già possedere o aver posseduto una Porsche è il criterio più importante (70%) per l’acquisto di una nuova Porsche. L’età o il sesso giocano solo un ruolo minore.
- Acquisto di un prodotto di consumo: Se un prodotto è già stato acquistato almeno 7 volte da un cliente, puoi presumere che sia diventata un’abitudine. Pertanto, l’acquisto passato di questo articolo diventa il miglior predittore di un acquisto futuro.
- Il livello di attività di un cliente in una cassa di risparmio: una ricerca che abbiamo condotto nel 2019 ha mostrato che i criteri socio-demografici spiegavano solo l’8% dell’attività di un risparmiatore sul proprio conto di risparmio.
- Uso di una risorsa d’energia: l’ubicazione è spesso un fattore determinante in questo tipo di ricerca (allaccio alla rete del gas o meno), così come la tipologia dell’abitazione.
I criteri comportamentali sono particolarmente importanti nella ricerca sulla notorietà.
Esempio di un campione rappresentativo a livello nazionale (criteri socio-demografici)
Le indagini a livello nazionale tendono a basarsi su criteri socio-demografici. La tabella seguente mostra i criteri più utilizzati. Sono indicati i valori per un paese (Francia).
| Criteri | Percentuale da raggiungere | L’esempio della Francia |
| Categoria dell’età | ||
|
18-24 |
10% | |
|
25-34 |
16% | |
|
35-44 |
25% | |
|
45-54 |
26% | |
|
55+ |
22% | |
| Uomini | 48% | |
| Donne | 52% | |
| Ambiente urbano | 77% | |
| Ambiente rurale (<2000 abitanti) | 23% | |
| Categoria socio-professionale | ||
|
Inattivo |
39% | |
|
Alto |
30% | |
|
Basso |
31% |
Come determinare i criteri per un campione rappresentativo?
Questo ci porta alla fase preparatoria essenziale della definizione dei criteri di rappresentatività. Definire i criteri di rappresentatività per il tuo campione significa anticipare le caratteristiche dei tuoi intervistati che giocheranno un ruolo importante nel loro comportamento futuro.
Ma come puoi sapere in anticipo quali criteri giocheranno un ruolo? Ci sono poche possibilità che la ricerca esatta che vuoi fare sia già stata eseguita da qualcun altro e che i risultati siano disponibili. Tuttavia, il comportamento che vuoi valutare è probabilmente già stato studiato. Pertanto, tutto ciò che devi fare è condurre una ricerca documentaria per accedere a questa ricerca. Leggendole, potrai identificare meglio le variabili che hanno una comprovata influenza e determinare così i criteri di rappresentatività del tuo campione.
Esempio 1: ricerca di mercato per una nuova console
In questo primo esempio fittizio, si vuole fare una ricerca per valutare l’interesse per una futura console di gioco ad alte prestazioni. La ricerca mostra che le console ad alte prestazioni vengono utilizzate per giocare a giochi specifici (simulazioni, giochi di ruolo). Il tuo sondaggio dovrà indirizzare le persone che già giocano a questi giochi per raccogliere opinioni pertinenti.
Il tuo primo criterio di rappresentatività sarà quindi comportamentale: “possedere una console”. Il secondo criterio sarà “giocare a giochi di simulazione o giochi di ruolo”.
Esempio 2: ricerca sull’acquisto di un’auto straniera
L’acquisto di un bene di consumo sostenibile è un grande progetto per ricercatori di mercato come IntoTheMinds. Nella ricerca sulle auto straniere, abbiamo riscontrato che i criteri socio-demografici non hanno giocato un ruolo significativo. Decisivo è stato il marchio dell’attuale veicolo.
Come creare un campione rappresentativo per la ricerca qualitativa?
La rappresentatività del campione viene spesso innalzata nell’ambito delle indagini (rilevazioni quantitative). Tuttavia, può verificarsi anche nel caso della ricerca qualitativa.
Se stai conducendo interviste qualitative o focus group, il tuo campione dovrebbe coprire lo spettro dei profili socio-demografici o dei comportamenti che possono avere un’influenza. Ricorda che la ricerca qualitativa non mira a fornire certezza statistica ma ad analizzare la più ampia gamma di profili che si adattano al target.
Più criteri di profilazione utilizzi, più ampio sarà il tuo campione. Ti rimandiamo a questa pagina per aiutarti a determinare la dimensione del campione. Di seguito troverai tutte le informazioni necessarie per utilizzare la calcolatrice.
Un campione grande è necessariamente migliore di uno più piccolo?
Paradossalmente, una grande dimensione del campione non è necessariamente sinonimo di accuratezza. La colpa risiede nella natura rappresentativa del campione. In questo articolo spieghiamo come un sondaggio Facebook su 250.000 persone avesse un margine di errore del 17% mentre un sondaggio su 1000 persone aveva un margine di errore dal 3 al 4%.
Conclusione
In conclusione, la scelta del campione determina la qualità della ricerca. La definizione di un campione rappresentativo garantirà risultati affidabili e un tasso di errore ridotto al minimo, anche con un campione di piccole dimensioni. Tuttavia, fai attenzione a non scendere al di sotto di determinate dimensioni minime del campione:
- 100 intervistati è il minimo assoluto per un sondaggio
- 15 intervistati è un buon punto di partenza per la ricerca qualitativa
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