Avec la crise du Covid, un des secteurs les plus impactés aura sans aucun doute été celui de la restauration. Entre mesures contraignantes et fermetures imposées, la seule échappatoire aura été la vente à emporter (take-away). Présentée comme une panacée, le take-away n’a pourtant été adopté que par 5% des restaurants.
Malgré ma proximité avec de nombreux représentants du secteur de la restauration, je n’ai pas une seule fois commandé en take-away ces 12 derniers mois.
Pourquoi ? Parce que le plaisir n’y était pas.
3 arguments qui montrent que le take-away n’est pas rentable
- seuls 5% des restaurants se sont mis au take-away : si c’était si rentable, pourquoi les autres 95% ne s’y sont-ils pas mis ? Parce que les coûts fixes sont élevés, même en take-away !
- 25% : la commission des plateformes de livraison. Quand on connait les marges brutes de la restauration, donner 25% revient à perdre de l’argent
- Parce que les produits les plus rentables (boissons) ne se vendent pas en take-away. Au restaurant la rentabilité se fait sur les « à -côtés » : vin, champagne, boisson. En take-away, ces produits à forte marge ne se vendent pas.
Aller au restaurant est une expérience sociale, un moment privilégié, qu’on déguste (au propre comme au figuré). Le take-away c’est l’antithèse du plaisir partagé. Tout est livré en même temps, il n’y a pas d’attente entre les plats pour profiter de la présence des autres.
J’oserais dire qu’au restaurant l’attente est un élément essentiel de l’expérience client. Les « temps morts » sont aussi importants que les moments de dégustation. Se retrouver, déconnecter, partager des plaisirs simples, sont à mon sens une source de plaisir (à condition que l’attente ne soit pas trop longue bien entendu 🙂
Au-delà de la nourriture elle-même, le restaurant nous place donc dans un environnement propice à vivre une expérience.
Le take-away ne correspond pas pour moi à ce moment de partage. Le take-away correspond à la recherche d’une solution à un problème : absorber des calories en un minimum de temps.
Au restaurant il y a une part assumée d’inefficacité. Factuellement, on y passe plus de temps que nécessaire. Et c’est justement là la valeur ajoutée.
Alors par pitié, ne me parlez pas de take-away. Je ferai une orgie de restaurants lorsqu’ils rouvriront. Mais pour le moment je suis à la diète.
En conclusion
Manger au restaurant est une expérience. Commander des plats en take-away n’en est pas une.
Manger au restaurant implique une dimension relationnelle. Commander en take-away est purement transactionnel.
Publié dans Marketing.
