Il 14 e 15 dicembre 2019, Zalando ha aperto il pop-up store #Gransharing a Bruxelles (rue Antoine Dansaert 64). Questo pop-up store è stato progettato per celebrare e promuovere il legame intergenerazionale attorno all’hashtag #gransharing. Sarah van den Eertwegh, responsabile PR di Zalando, mi ha spiegato che la sua azienda aveva costituito un panel di 16 anziani (le “nonne”) per ricostruire un legame con le giovani generazioni attraverso gli strumenti digitali. Queste nonne possono chattare con persone più giovani utilizzando una chat box digitale (che ho testato, vedi sotto) ed hanno, inoltre, avuto l’opportunità di partecipare ad un incontro faccia a faccia nel negozio pop-up.
Nel seguito di questo articolo, torno alla genesi di questo progetto ed al mio incontro con Ingrid, una dei membri del panel.
La genesi del progetto e gli aspetti di marketing
Il progetto #gransharing è il risultato di una ricerca di mercato che ha rivelato che, le due generazioni, sembravano volersi incontrare e che la condivisione su temi legati alla moda è un terreno fertile di discussione.
Ecco alcuni dei risultati di questo studio:
- 7 giovani su 10 si dicono affascinati dalla saggezza degli anziani
- Il 92% degli anziani ha affermato di poter dare un contributo significativo ai giovani
- Il 50% degli anziani e dei giovani ama scoprire le nuove tendenze della moda
L’agenzia BBDO è all’origine del progetto che si inserisce in un approccio più globale, volto a promuovere la fraternità.
Il pop-up store in poche parole e le idee da ricordare
Il pop-up store è stato organizzato su due livelli: abbigliamento donna al piano terra e abbigliamento uomo al primo piano. Nulla era in vendita in loco ma, ogni capo, poteva essere ordinato online. I tablet sono stati utilizzati per connettersi a Internet e chattare con l’uno o l’altro dei membri del panel.
Alcune sorprese attendevano il visitatore: al piano terra era stata installata una gigantesca scatola in cui tutti gli oggetti erano appesi al soffitto; quanto basta per fare foto belle e molto instabili (una cabina fotografica installata all’ingresso per diffondere i feedback positivi sui social network e diffondere il passaparola).
Al primo piano c’era un laboratorio di “fiori secchi” condotto da Tamara De Keyser (Olala Workshop). Un bellissimo ambiente di lavoro, risultati impressionanti e molta concentrazione. Infine, una stanza era stata trasformata in una “discoteca silenziosa” dove ho scattato le seguenti foto.
Incontro con una delle 16 nonne di Zalando
Durante la mia visita, ho avuto la possibilità di incontrare Ingrid, una nonna di 61 anni. Era accompagnata da 2 dei suoi tre nipoti con i quali era venuta da Belsele (vicino a Saint-Nicolas, provincia di Anversa), per visitare il pop-up store Zalando e godersi il mercatino di Natale.
Ho chiesto a Ingrid cosa avesse ricavato dal #gransharing e dagli scambi con i “giovani” e mi ha spiegato che questo le ha permesso di rimanere nel flusso e tenersi aggiornata. È stata creata una piattaforma di chat che consente di chattare con i 16 nonni e nonne selezionati in tutto il Belgio (nelle Fiandre, ma anche a Bruxelles e in Vallonia). Ho testato la piattaforma (che richiede una connessione a Facebook, un modo intelligente per ottenere i dettagli di contatto di potenziali clienti ?) e funziona. Pensavo che una chatbot quella che mi avrebbe, invece no: c’era Ingrid dietro lo suo schermo e sono stato in grado di continuare la conversazione che avevo avuto con lei a distanza.
Conclusioni e lezioni da trarre
Al termine di questa visita e di questo incontro ricordo solo gli aspetti positivi dell’iniziativa Zalando: un negozio pop-up phygital dove si può acquistare di tutto, ma non in loco; una piattaforma di chat, che funziona davvero, per chattare con gli anziani; alcune piccole sorprese che assicurano foto uniche e un’alta diffusione sui social network. Alla fine, è una grande operazione di marketing e branding di cui Zalando trarrà vantaggio.
Per saperne di più su Zalando, prendi in considerazione la lettura dei nostri articoli sui resi gratuiti, una delle strategie di marketing utilizzate dal brand per fidelizzare i clienti.
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