Creazione di un questionario per ricerche di mercato quantitative

Pubblicato in 18 Maggio 2018

di Pierre-Nicolas Schwab

Episodio #8/9 – Finalmente siamo arrivati alla famosa fase quantitativa, il questionario online che alcune persone cercheranno di vendervi come sostituto delle ricerche di mercato. È il 13° passaggio della nostra metodologia di ricerca di mercato.

L’indagine quantitativa è una delle ultime fasi della ricerca di mercato. I problemi devono essere qualificati prima di poter essere quantificati.

Quando si crea un’intervista quantitativa (ad esempio per un sondaggio online), si dovranno scrivere le domande e nella maggior parte dei casi offrire una scelta di possibili risposte. Spiegheremo i diversi tipi di domande che esistono e forniremo esempi reali e già pronti per l’uso. In particolare svilupperemo il tema della scala Likert. Questo articolo sarà utile anche nel caso in cui vogliate sviluppare un questionario di soddisfazione (che è una forma di intervista quantitativa).

Dopo aver letto questo articolo dovreste essere in grado di

• Comprendere il ruolo dell’intervista quantitativa nell’approccio globale delle ricerche di mercato
• Saper distinguere tra scale oggettive e soggettive
• Scegliere il metodo di misurazione giusto per la vostra intervista quantitativa
• Padroneggiare l’uso della scala Likert
• Scrivere bene le vostre domande

Sommario

• Domande da porre in un’intervista quantitativa
• I diversi tipi di scale
• Scale oggettive e soggettive
• Cosa è la scala Likert
• Come usare la scala Likert
• Testate l’intervista intervista quantitativa
• Gestite l’intervista quantitativa
• Analizzate le risposte

Quali domande porre in un’intervista quantitativa?

La maggior parte delle persone che devono fare un’intervista quantitativa dimentica di fare un lavoro di base per definire le domande giuste da porre e soprattutto per identificare tutti i temi che devono essere trattati. Altrimenti, l’intervista quantitativa rimarrà imperfetta. Per non far accadere ciò, ecco cosa fare.

Regole da seguire quando si scrivono le domande dell’intervista

Preparare un buon questionario per la vostra ricerca di mercato quantitativa non è un compito facile e, ancora una volta, richiede metodo e un po’ di fatica. Dovrete iniziare scrivendo bene le domande (e traducendole correttamente se il vostro questionario viene svolto in più lingue e/o in più paesi), prestate attenzione a non sottoporre un questionario troppo lungo ai vostri intervistati, dovrete intervistare un gruppo rappresentativo dei vostri futuri clienti.

Non reinventate la ruota: usate le scale che già esistono!

Questa è probabilmente la parte più divertente di questo articolo, quella che vi farà risparmiare ore di lavoro. Se volete misurare un aspetto particolare (es. qualità del servizio, soddisfazione del cliente, competenza del cliente, ecc.) ci sono scale che sono già state convalidate. Quindi non c’è bisogno di inventare domande. Basta ripassare quelle che sono già state convalidate e state certi che non farete errori. Dove trovare queste scale? In un libro di scale ovviamente! È abbastanza caro (oltre $ 150) ma fortunatamente esiste un modo alternativo per venirne a conoscenza quasi gratuitamente (vedere sotto). Cercate nel sommario il “costrutto” che vi interessa e andate alla pagina corrispondente per scoprire quali domande porre per avere una misura perfetta. Il vostro responsabile marketing potrebbe non superarle. Attenzione! Un libro di scala non vuole essere esaustivo. Alcune scale mancano e altre devono ancora essere sviluppate (vedere, ad esempio, la Scala di Misurazione dell’Esperienza del Cliente).

Iniziate con il Net Promoter Score

Il Net Promoter Score (o NPS) è diventato una parte essenziale dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti. Dopo molte procrastinazioni sulla validità di questo metodo di misurazione, si sono raccolte prove per confermare la sua validità come misura della fedeltà del cliente.

Le domande più semplici alla fine

Le domande semplici devono essere inserite alla fine del questionario. Questo è un questionario “carico cognitivo”. Non dovete pensare alla vostra età o al vostro codice postale. Quindi mettete le domande più complicate all’inizio e finite con quelle più semplici. Questo consiglio è purtroppo poco seguito, anche dai professionisti. Osservate questo sondaggio online realizzato nell’ottobre 2019 dal governo francese (schermata sotto). È stato inviato a milioni di francesi iscritti agli elenchi consolari e inizia con una domanda che avrebbe dovuto essere posta alla fine (senza contare che il questionario è tutto concentrato su una pagina invece di essere diviso in più pagine).

Passiamo ora al corso principale di questa guida: le scale stesse.

I diversi tipi di scale per le interviste quantitative

Prima di iniziare è utile ricordare che esistono diversi tipi di domande che possono essere utilizzate in un’intervista quantitativa: domande a risposta chiusa e domande a risposta aperta.

Le domande a risposta aperta sono quelle che consentono all’intervistato di scrivere liberamente delle frasi. Le domande a risposta chiusa sono quelle che danno una scelta limitata di risposte.

Le domande a risposta chiuso possono essere presentate in diverse forme:

• Domande a scelta multipla
• Domande a scala
  • Scala di frequenza, durata, qualità o quantità
  • Scala attitudinale

Ci concentreremo sulle domande a scala. Queste sono le più difficili da padroneggiare e quindi il successo della vostra ricerca di mercato dipenderà da queste.

Scale di frequenza, quantità, durata, qualità

Queste scale sono utili per valutare il comportamento dei vostri clienti quando non avete mezzi di osservazione diretti.

Esempio: studio della fidelizzazione dei clienti utilizzando una scala di frequenza

In questo esempio, immaginiamo di gestire un minimarket. Volete valutare la fedeltà dei clienti e la loro frequenza di acquisto. Non avete carte fedeltà per fare affidamento sui dati osservati. Si decide quindi di utilizzare un’intervista quantitativa per valutare la variabile “frequenza di acquisto”. Avete due alternative: una scala soggettiva o una scala oggettiva. La scala soggettiva è costituita da termini che fanno appello all’apprezzamento soggettivo del rispondente. La scala oggettiva è costituita da termini di fatto che richiedono una valutazione oggettiva.

Quando privilegiare una scala soggettiva nell’intervista quantitativa?

Se la temporalità è troppo lunga, la memoria degli intervistati potrebbe non consentire una raccolta di dati di qualità. In questo caso è meglio privilegiare una scala soggettiva. Se invece si vuole valutare una frequenza su un periodo molto recente, meglio optare per una scala oggettiva. La regola è quindi semplice: quando è probabile che la memoria del rispondente venga a mancare, è meglio privilegiare una scala soggettiva.

Regole da osservare per la costruzione di una scala di frequenza soggettiva

La scala dovrebbe essere simmetrica e dovreste assicurarvi che gli avverbi usati siano diversi. Una scala come “Mai – Raramente – Spesso – Sempre” presenta un problema perché non potete essere sicuri che sia simmetrica. Chi vi assicura infatti che la “distanza” tra “mai” e “raramente” è la stessa tra “spesso” e “sempre”?

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Scale oggettive e soggettive

Definizione

Una misurazione soggettiva si baserà su termini che attireranno la sensazione. Ogni intervistato può quindi avere una percezione diversa. Ciò potrebbe complicare l’analisi dei risultati. Una misura oggettiva mirerà a determinare il comportamento del rispondente in un determinato periodo. Fate attenzione a non prendere un periodo irragionevolmente lungo che porterebbe a problemi di memoria e qualità casuale delle risposte.

Exemples d’échelles subjectives et objectives

Esempi di scale soggettive e oggettive:

• Una misura di frequenza basata sui termini “frequentemente”, “spesso”, “sempre”,… è detta soggettiva.
• La misurazione della velocità basata su termini come “veloce” o “lentamente” è soggettiva perché ciò che è molto lento per qualcuno potrebbe non essere necessariamente lo stesso per qualcun altro.

Scale oggettive:

• La misura si basa su elementi concreti che saranno interpretati allo stesso modo da tutti gli intervistati.
• “Vado al mercato: Più di una volta all’anno – Più di una volta al trimestre -Più di una volta al mese -Più di una volta alla settimana”

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Cosa è la scala Likert?

Utilizzate principalmente nei questionari quantitativi, la scala Likert mira a misurare il grado in cui gli intervistati sono d’accordo con una determinata affermazione. Questa è una scala attitudinale. L’obiettivo è offrire agli intervistati diverse opzioni di risposta che consentano all’analista di comprendere i diversi profili dell’intervistato in base a queste sfumature espresse.

La scala Likert è utilizzata per rilevare il grado in cui un intervistato sarà d’accordo o in disaccordo con una dichiarazione. È facilmente riconoscibile perché contiene le parole “fortemente d’accordo” o “fortemente in disaccordo”.

È importante aggiungere che l’interesse principale della scala Likert è quello di qualificare il punto, in modo da raccogliere le informazioni più accurate possibili. In effetti, è essenziale offrire agli intervistati diverse opzioni di risposta. Si consiglia un minimo di tre punti di controllo.

Scala Likert a 4 o 5 punti?

Una scala Likert può avere un numero pari o un numero dispari di risposte. Ad esempio, potreste suggerire una risposta in 5 punti come:

• Completamente d’accordo
• D’accordo
• Né in disaccordo né d’accordo
• In disaccordo
• Non sono affatto d’accordo

Oppure, al contrario, optare per una variante a 4 punti:

• Completamente d’accordo
• D’accordo
• In disaccordo
• Non sono affatto d’accordo

Alwin e Krosnick (1991) hanno mostrato già precedentemente con alcune ricerche, che sono tutt’ora attuali, che l’assenza di un “mezzo” (né in disaccordo né in accordo) porta a una perdita di precisione nelle risposte ottenute. Dunque, scegliete una scala a 5 punti.

Scala Likert a 5 o 7 punti?

Come per tutte le domande di un’intervista quantitativa, è essenziale offrire un massimo di 7 opzioni di risposta per alleviare il carico cognitivo degli intervistati. Sarà anche importante posizionare le scale più delicate da graduare all’inizio del questionario per garantire che gli intervistati siano molto attenti.

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Come usare la scala Likert?

A rischio di ripeterci, ricordiamo che consigliamo vivamente di utilizzare scale dispari, con 3, 5 o 7 possibili risposte. La nostra preferenza è per le scale a 5 punti, che sono più precise di quelle a 3 punti e più facilmente gestibili rispetto a quelle a 7 punti. L’inclusione di una risposta neutra (quella centrale) consente ad alcuni intervistati di evitare di posizionarsi, il che migliora l’affidabilità dei risultati (Alwin e Krosnick, 1991).

Esempio d’applicazione n°1 :

Considerate l’affermazione “Per te il cibo biologico è meglio di quello non biologico”. Se la maggioranza degli intervistati non è né d’accordo né in disaccordo con questa domanda, allora l’analista può mettere in dubbio il livello di informazioni sottostanti a disposizione degli intervistati.

Esempio d’applicazione n°2 :

Un altro esempio può essere associato al questionario di soddisfazione. Per prendere l’esempio di cui sopra con i reclami, se la maggioranza degli intervistati è neutrale, l’analista può allora mettere in discussione le possibilità di miglioramento. In effetti, la neutralità in questo esempio è sia un segno che il processo di gestione dei reclami è corretto in termini di reattività. Tuttavia, ciò implica anche che si possono prevedere miglioramenti al fine di aumentare questa velocità di elaborazione e quindi soddisfare ancora di più gli interessati.

Testate il vostro questionario di ricerca di mercato quantitativo

Una volta che la vostra intervista quantitativa è stato sviluppata, dovrà essere testata. 

Esistono metodi statistici che consentono test approfonditi e garantiscono la validità del questionario a fini di inferenza. Non tratteremo qui questi metodi eccessivamente complicati. Vi consigliamo semplicemente di testare le domande con un piccolo campione di persone per osservare come rispondono e per rilevare in anticipo eventuali difficoltà legate, ad esempio, a una formulazione poco chiara.

Particolare attenzione dovrebbe essere prestata alla formulazione di domande che siano il più univoche possibile.

Se ritenete che il vostro questionario sia finalizzato e nell’ipotesi che siano necessarie più lingue, effettua una doppia traduzione. Ciò garantirà la coerenza del testo nelle diverse lingue.

Gestite la vostra intervista quantitativa

“Gestire un questionario” significa chiedere alle persone di rispondere alle vostre domande. Questo può essere fatto in diversi modi.

Il più comune ora è lanciare un questionario online utilizzando uno dei tanti strumenti disponibili. Tuttavia, è ancora necessario essere in grado di raggiungere gli obiettivi che si vogliono mettere in discussione.

Non ha quindi senso fare un sondaggio su un campione di convenienza dei vostri amici e parenti se non rientrano nel target. Potrebbe sembrare ovvio, ma quante volte avete ricevuto richieste di rispondere a questionari online sui social media?

Se avete qualche centinaio di euro da investire, usateli per assumere un gruppo di intervistati online, i cui profili corrispondano a quelli dei vostri futuri clienti.

Analizzate i risultati della vostra ricerca di mercato quantitativa

La maggior parte dei servizi di questionari online dispone di dashboard efficienti con grafici, mezzi e intervalli di confidenza.

Questo è più che sufficiente per le esigenze di una ricerca di mercato per una startup. Se siete un’azienda più grande e state cercando di stabilire correlazioni statistiche o persino di costruire un modello econometrico, saranno necessarie ulteriori analisi. Se siete in ​​questa situazione, contattataci in modo da potervi consigliare.

Leggete il nostro prossimo post sulla sintesi dei risultati delle ricerche di mercato

La fine del tunnel è in vicina! La vostra ricerca di mercato è quasi terminata!

I prossimi step, che approfondiremo nel nostro prossimo articolo, consisteranno nel sintetizzare i risultati della vostra ricerca, identificare i segmenti più promettenti e quantificarne il potenziale prima di redigere il vostro business plan e il vostro piano finanziario.