Il marketing sociale mira a utilizzare tecniche di marketing per promuovere cause di interesse sociale o pubblico. Abbiamo fornito diverse illustrazioni nel nostro articolo di riferimento sull’argomento. Per illustrare l’idea di social marketing, analizziamo in questo articolo il caso dello spreco alimentare secondo il metodo delle 4P (marketing mix). Questo caso di studio ci permetterà di capire come i consumatori sono incoraggiati ad agire contro lo spreco alimentare, un problema che a volte possiamo considerare come un nudge marketing.
Sommario
- Un promemoria sul marketing sociale
- La P in “Prodotto
- La P per “Promozione
- La P per ‘‘Place’’- Luogo
- La P “Prezzo
Un promemoria sul marketing sociale
‘‘Social marketing” è un termine coniato nel 1971 da Philip Kotler e Gerald Zaltman. Nel loro articolo, hanno concettualizzato il marketing sociale per promuovere cause che servono l’interesse generale. Si tratta, quindi, di mettere gli strumenti del marketing al servizio di buone cause.
Per analizzare lo spreco alimentare utilizzeremo il marketing mix e, più precisamente, le 4P. Così Kotler e Zaltman si proponevano di analizzare le azioni di social marketing all’epoca. Le 4P rappresentano un modello che semplifica notevolmente la lettura delle azioni di marketing. Consentono di descrivere i passaggi per passare dal marketing strategico al marketing operativo. Oggi possiamo discutere della pertinenza del modello, ma metteremo da parte questo dibattito per questo esercizio.
Marketing Mix: il prodotto
Il “prodotto” la cui idea deve essere venduta attraverso azioni di social marketing è lo spreco alimentare. Le cifre sono istruttive. La ricerca della FAO rivela che i consumatori sprecano tra gli 80 ei 110 kg di cibo nei paesi industrializzati all’anno. Questo rappresenta da 1,5 a 2 kg a settimana per persona.
In un mondo in cui alcune persone lottano per sopravvivere, dove le capacità produttive della terra sono spinte al limite ed esaurite, la lotta allo spreco alimentare è una questione cruciale.
Marketing mix: evidenziare lo spreco alimentare (“promozione”)
In questa parte del marketing mix spiegheremo come viene promossa la causa e i diversi canali di comunicazione.
Livello internazionale
L’Unione Europea ha lanciato il Green Act, che mira a ridurre lo spreco alimentare riducendo gli intermediari (il principio “dal campo alla tavola”). L’UNEP (Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente) è una punta di diamante della comunicazione contro gli sprechi. Fornisce kit di comunicazione e oggettiva il peso dello spreco alimentare grazie a statistiche chiare e concrete. La sua relazione annuale è un modello nel suo genere.
Livello nazionale
Crediti: per gentile concessione di The Good Company
Too Good To Go è un altro attore di primo piano nella lotta allo spreco alimentare. I suoi sforzi in termini di comunicazione sono essenziali e l’associazione cerca di unire alla sua causa gli industriali e gli attori della grande distribuzione. Ha così fatto aderire al Patto delle Date del Consumo 51 attori dell’industria alimentare e della distribuzione. L’obiettivo era ripensare alle scadenze responsabili, secondo le fonti, dal 10 al 20% degli sprechi alimentari.
Livello locale
Crediti fotografici: web via Flickr
Stanno emergendo anche iniziative locali, come “Damn Food Waste” (Amsterdam). Si possono poi organizzare operazioni di street marketing per raggiungere la popolazione e avviare un dialogo e una sensibilizzazione più personalizzata.
Come si nota, il fattore “promozione” può assumere diverse forme a seconda del livello di comunicazione. Possiamo distinguere tra iniziative internazionali, quelle su scala nazionale e quelle che mirano a raggiungere un pubblico più locale. A seconda del livello, possono essere utilizzati mezzi diversi.
Marketing mix: distribuzione (“luogo”)
Dal punto di vista del social marketing, la P in “Place” assume un significato speciale. Come abbiamo spiegato nella nostra guida, si tratta di rendere perseguibile la giusta causa. Non deve rimanere un concetto teorico nella mente dei consumatori, ma devono essere in grado di appropriarsene e agire. Parliamo poi dei consumatori come attori.
In tema di spreco alimentare le iniziative sono tante.
Too Good To Go
Too Good To Go è un movimento contro lo spreco di base le cui iniziative aiutano a cambiare i comportamenti. La sua applicazione mobile consente a tutti di ordinare “cestini” composti da articoli invenduti nei negozi aderenti nelle vicinanze.
I prodotti “brutti”
Mentre il consumatore finale spreca il cibo, non dobbiamo dimenticare che l’industria alimentare ha una responsabilità ancora maggiore. Molti ingredienti non raggiungono mai gli scaffali dei supermercati perché non rispettano le “specifiche”, cioè gli standard che i distributori impongono ai produttori. In risposta, stanno nascendo movimenti per evidenziare le verdure brutte e proporle ai consumatori. In questo modo, tutti possono ridurre lo spreco alimentare mostrando all’industria alimentare che le verdure “brutte” hanno il loro posto nei nostri piatti.
Self-service
Una delle ovvie fonti di spreco è comprare troppo. Il self-service si è quindi sviluppato molto bene negli ultimi anni (vedere la nostra ricerca sul tema).
Valutazione di frutta e verdura danneggiate
Sono stati sviluppati canali per aggiungere valore a frutta e verdura che i distributori non vogliono. Al SIAL 2018, ad esempio, Re-Belle ha presentato confetture realizzate con frutta danneggiata. Se l’utilizzo di tali frutti non è una novità, quello che è stato interessante, invece, è vedere che questo riutilizzo è stato proposto nella commercializzazione della confettura.
Rivalutazione del pane invenduto nei supermercati
Il pane venduto nei supermercati è una fonte significativa di rifiuti alimentari. The Beer Project (Belgio) ha lanciato una birra nel 2015 chiamata “Babylon” che è stata prodotta riutilizzando il pane invenduto dai supermercati Delhaize. Questa ricetta è stata emulata poiché il marchio di birra biologica e locale CocoMiette è stato ispirato da essa (ascolta il podcast del creatore di CocoMiette qui).
Cucinare con gli avanzi
Si sta sviluppando una nuova letteratura intorno allo spreco zero che interessa anche la cucina. I libri sulla “cucina con gli avanzi” si moltiplicano e ci ricordano che era normale non sprecare quando la sovrabbondanza non era la norma.
Marketing mix: il prezzo
In questa sezione analizzeremo le implicazioni finanziarie del marketing sociale applicato allo spreco alimentare.
In primo luogo, è ovvio che lo spreco alimentare ha un costo per il consumatore e per tutti gli intermediari della catena del valore. Ridurre gli sprechi alimentari significa risparmiare denaro e abbassare i prezzi dei prodotti.
Le azioni del consumatore finale per limitare i suoi sprechi alimentari ridurranno, quindi, la parte del suo budget dedicata al cibo.
Too Good To Go offre un modo semplice per ottimizzare il proprio budget acquistando prodotti invenduti tramite la sua applicazione.
A livello dei supermercati, esistono sistemi elaborati per incoraggiare il consumatore a consumare prodotti prossimi alla data di scadenza. Sono previsti sconti per i clienti che acquistano questo tipo di prodotto. Nei Paesi Bassi, la catena di supermercati Albert Heijn va oltre automatizzando questo meccanismo di riduzione dei prezzi. Questo si chiama “Dynamic Markdown”.
Dal 2020 Albert Heijn ha testato un sistema di “ribasso dinamico” nei suoi negozi nei Paesi Bassi. Il markdown dinamico consente di abbassare i prezzi in modo dinamico a seconda dello stock e della data di scadenza dei prodotti. I negozi inviano i loro livelli di scorte il giorno prima o la mattina dopo e un algoritmo calcola i prezzi dopo le riduzioni. Attualmente, il sistema è limitato alla carne rossa e al pollame. In base allo stock, l’algoritmo comunica lo sconto ottimale al punto vendita, che è dotato di un sistema di etichettatura elettronica. Durante la giornata, le vendite realizzate vengono comunicate all’algoritmo, che tiene traccia delle variazioni di stock e può ricalcolare lo sconto ideale. Questo meccanismo continua fino a quando lo stock è a zero. Quando il negozio chiude, i prodotti rimanenti vengono rimossi dagli scaffali.
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