Il pop-up store lanciato da Pulco a Parigi è un eccellente esempio di come un negozio effimero sia un’entusiasmante strategia di marketing per un marchio. Pulco affronta sfide particolari (consapevolezza, immagine) a cui questo pop-up store mira a fornire soluzioni. Diventa un elemento essenziale del marketing mix perché permette di rafforzare messaggi specifici rivolti ai consumatori. In questo articolo analizziamo 3 obiettivi strategici e tattici a cui risponde il pop-up store.
Descrizione del pop-up store Pulco
Il pop-up store Pulco è stato molto effimero poiché è rimasto aperto un solo giorno: 12 marzo 2022. Nel Marais, quartiere trendy di Parigi, si trova, più precisamente alla rue du Trésor.
Durante la giornata sono state programmate diverse animazioni attorno a Pulco:
- workshop di mixology guidati da Andrei Braun, il barman di Germain
- corsi di pasticceria condotti da Nicolas Paciello; uno chef famoso per la sua torta di meringa al limone
- laboratori di cucina
- la creazione di una tela dipinta in evoluzione dall’artista California
I visitatori possono anche acquistare vari articoli a base di limoni (l’ingrediente principale di Pulco) e acquistare la torta di meringa al limone di Nicolas Paciello rivisitata con la limonata Pulco come ingrediente principale. Il ricavato è stato devoluto all’associazione “On remplit le Frigo”, che aiuta gli studenti bisognosi.
Sono passato all’inaugurazione e il negozio pop-up era già animato. Il laboratorio di Nicolas Paciello era pieno di buongustai e Andrei Braun ha mostrato la sua visione dei cocktail a 6 persone. Ho anche scoperto che quest’ultimo aveva un approccio affascinante alla miscelazione dei sapori e che ha proposto il suo lavoro sugli agrumi. Era certamente il mantra del giorno, Pulco è un must.
Perché il negozio pop-up Pulco è un buon approccio di marketing?
Pulco è un marchio in qualche modo simbolico del paesaggio francese. Integrata con la galassia Suntory (Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry, …), è caduta in disuso e ha bisogno di essere rispolverata
Il pop-up store mi sembra soddisfare 3 obiettivi strategici e tattici.
Obiettivo n°1: riconnettersi con le nuove generazioni
Tuttavia, la simpatia (e nostalgia) capitale di Pulco, creata nel 1971, è notevole. È una risorsa di marketing innegabile. La mission del pop-up store era quella di ricollegare una clientela giovane all’universo di questo brand che probabilmente non ricorda loro nulla.
Una lezione importante: l’immagine di un marchio ha valore solo se dura per generazioni.
Obiettivo n°2: diversificare gli usi
L’altro obiettivo di marketing di Pulco era aumentare le opportunità per consumare la bevanda. La bevanda è principalmente associata all’estate e agli aperitivi. L’obiettivo dei laboratori era dimostrare che il Pulco può essere utilizzato in molti modi e che può essere utilizzato anche in ricette dolci e salate.
Obiettivo n°3: scoprire la gamma
L’ultimo obiettivo era mostrare l’estensione della gamma. Se Pulco rimane associato al limone, Suntory ha “in qualche modo” ampliato la gamma. Ora ci sono più di una dozzina di riferimenti, che si sono più o meno allontanati dalla limonata originale. Tuttavia, dubito che i consumatori ne siano consapevoli.
Quali sono i prossimi passi in termini di strategia di marketing?
Un negozio pop-up che apre solo 8 ore è molto effimero. Tali aperture brevi vengono solitamente eseguite da marchi di moda che vogliono “creare un brusio”. Ma che dire di Pulco?
Penso che con questo punto vendita Pulco abbia voluto “sentire” direttamente la reazione del pubblico al contatto del suo marchio. Si è perso il legame con i consumatori, il marchio è poco umanizzato e non urge il bisogno di riconnettersi con il settore.
Se la sfida del marketing è rispolverare il marchio, Pulco non può fermarsi a un modesto negozio pop-up. Si potrebbe immaginare una location più stabile che diventi un “tempio” del brand, come Casa Danone. C’era infatti un ristorante Panzani, quindi perché non un bar Pulco per le giornate di sole (e non solo ?)?
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