Popup store Thierry Mugler : une expérience sensorielle

Thierry Mugler a ouvert un magasin éphémère (popup store) pour une très courte période afin de promouvoir son nouveau parfum #HateToLove. Cet espace de vente éphémère était situé au 14 rue de Turenne à Paris.
En dépit d’un espace limité, le popup store proposait une expérience sensorielle intéressante, assez différente de ce que d’autres popup stores proposent habituellement (avoir une stratégie de différenciation, même pour des magasins éphémères, est devenu un élément clé de réussite)
À côté de certains éléments à la mode qui sont devenus constitutifs de la plupart des popup stores (compteurs instagram ou Facebook, tablettes digitales pour participer à un concours ou laisser ses coordonnées, appareil pour prendre des photos instantanées ou faire des gif animés, …) le point de vente de Thierry Mugler proposait une expérience client bien réfléchie, articulée autour des sens. Plutôt que des explications techniques sur les composants de la nouvelle fragrance, le visiteur suivait un petit parcours initiatique qui éveillait ses sens aux différentes sensations et souvenirs évoqués par les grandes familles olfactives présentes dans #HateToLove. Chacune des 3 composantes ou familles olfactives était recréée par un produit spécifique, composé spécialement pour le popup store. La première composante (dont l’effet était donné par une crème appelée « explosion attractive ») évoquait la fraîcheur des agrumes et leur côté énergisant (la mousse, une fois placée sur la main, « crépitait »). La seconde composante olfactive rappelait les odeurs nostalgiques des bonbonnières et était « enfermée » sous une cloche de verre, clin d’œil malin à l’objet bonbonnière de nos grand-mères ou des magasins vintage. La troisième composante ( «explosion magnétique»), probablement la plus puissante d’un point de vue olfactif, se présentait sous forme d’une crème à base de vétiver (le parfum de Mugler étant une des rares sinon la seule référence pour femme à utiliser le vétiver comme fragrance principale).
La combinaison de ces trois sensations était censée représenter la complexité de #HateToLove

Conseils pour votre stratégie marketing

Le lancement d’une boutique éphémère peut sembler être une tâche facile. Il n’en est rien. À côté des défis logistiques (trouver le bon endroit, faire votre étude de marché pour vous assurer que l’emplacement correspond à votre segment cible, créer le décor, …) il est vital de comprendre que même les popup stores doivent aujourd’hui offrir une expérience client différenciée. La simple présence du magasin ne suffit plus pour s’attirer l’attention du plus grand nombre. Votre proposition de valeur doit être suffisamment attractive pour attirer les clients vers votre marque et les fidéliser (car tel est le but d’un magasin éphémère : attirer de nouveaux clients et les retenir). Il est également essentiel de concevoir l’expérience de telle sorte que vous puissiez collecter des données sur votre client qui vous permettent d’entretenir le contact. Voyez par exemple ce qu’Armani a fait pour son magasin popup.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)