Marché du seconde main de luxe : statistiques et analyse

Il n’aura échappé à personne que le marché du seconde main de luxe explose depuis quelques années. Acheter en seconde main un vêtement haut-de-gamme ou une pièce de maroquinerie de luxe n’est plus tabou. Ce marché augmente de 12% par an et représente déjà 25 milliards d’Euros. Sa croissance est alimentée par des comportements ambivalents : d’une part ceux des néo-clients qui veulent accéder à une marque ; d’autre part ceux des clients fidèles qui revendent les produits achetés neufs pour en racheter d’autres. Dans cet article nous vous proposons un voyage au cœur du marché du luxe de seconde main et de ses statistiques qui affoleraient plus d’un marketeur.

Cette analyse vous est proposée par IntoTheMinds, cabinet d’études de marché et de conseils en satisfaction et fidélisation client.

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Sommaire

• 20 statistiques sur le marché du luxe de seconde main
• Quels produits de luxe se vendent en seconde main ?
• Pourquoi les marques de luxe ont intérêt à développer le marché de la seconde main ?
• Les 4 motivations des consommateurs pour acheter des produits de luxe d’occasion
• Les 7 plateformes qui s’affrontent sur le marché du luxe en seconde main

Quels produits haut-de-gamme bénéficient du boom de l’occasion ?

Il suffit de regarder une plateforme comme Vestiaire Collective pour s’apercevoir que tous les articles de luxe bénéficient du boom de l’occasion. Les plateformes spécialisées dans une catégorie d’articles (on pensera par exemple aux montres) sont toujours très fortes et présentes, mais elles sont désormais concurrencées par des acteurs plus généralistes.

L’irruption d’Ebay dans le monde de la vente online a changé la donne et a incité, petit à petit, acheteurs et vendeurs à s’intéresser à des objets jusque-là absents du marché de l’occasion : les objets de luxe. Au début du 21ème siècle des offres online se sont organisées autour de certaines verticales particulières. Chrono24 s’est lancé en 2003 par exemple et est encore aujourd’hui la place de marché dominante. Cela ne veut pas dire que les montres de luxe ne se revendaient pas auparavant. Des spécialistes, avec des magasins physiques, ont toujours existé. On notera cependant que la sémantique utilisée par ces magasins avant l’ère internet était assez différente. Lorsqu’il s’agissait de vêtements d’occasion par exemple, on parlait par exemple de « vintage ». Cette sémantique n’est pas forcément reprise sur les plateformes online dont le gros des ventes est constitué de pièces récentes. D’ailleurs on peut se demander si le mot « Vintage » n’est pas un frein à l’achat plutôt qu’un levier. Les consommateurs d’aujourd’hui sont principalement à la recherche de la bonne affaire (motivation n°1 pour 96% des acheteurs) pour des pièces actuelles. Cette boulimie d’achats va fortement ralentir temporairement pendant la crise du Coronavirus.

Pourquoi le luxe d’occasion est intéressant pour les marques elles-mêmes

Fidélisation et acquisition de nouveaux clients

Le marché du luxe d’occasion a été identifié depuis longtemps par les marques comme un relais de croissance. En témoigne l’acquisition en 2018 de Watchfinder, le spécialiste britannique de la montre haut-de-gamme d’occasion. Au-delà de cet exemple, voir ses produits s’acheter et se vendre sur le marché de l’occasion représente une vraie opportunité de trouver de nouveaux clients et de fidéliser les anciens.
Pour les premiers, le seconde main constitue une sorte d’initiation ; pour les seconds, il permet de revendre des pièces qui ne sont plus portées et d’en acheter de nouvelles. Cette rotation des stocks alimente donc la demande et la production des marques.

La stratégie suivie par Weston est dans ce sens particulièrement intéressante : elle valorise les produits anciens (reconditionnement et revente dans une gamme « noble ») et permet aux propriétaires actuels de se faire plaisir avec un bon d’achat. Le bon d’achat est d’ailleurs une technique marketing utilisée par d’autres marques qui se lancent dans la vente d’articles d’occasion. Voyez par exemple Cyrillus, marque d’habillement haut-de-gamme pour enfant, qui est présente sur la plateforme Disruptual depuis 2017. Lorsqu’un article est vendu, la marque abonde de 50% le montant du bon d’achat. Et ça marche, puisque 80% optent pour le bon d’achat plutôt que pour le cash.

Une étude réalisée par BCG en partenariat avec Vestiaire Collective nous livre des chiffres intéressants sur le comportement des consommateurs de seconde main. En effet, pour 62% des clients, le seconde main a été leur premier contact avec la marque. L’effet fidélisation est donc évident pour les néo-acheteurs. Par contre, pour les acheteurs de produits neufs (ceux qui revendent leur pièce pour faire de la place dans leur dressing), le comportement est totalement différent. On apprend ainsi que 70% de ces personnes n’achètent que rarement de l’occasion.

Cyrillus commercialise les vêtements de seconde main sur une plateforme dédiée appelée « seconde histoire ». Cette plateforme est gérée par la société française Disruptual.

Lutte contre la contrefaçon

Une autre motivation des marques pour « embrasser » le marché de l’occasion c’est la résistance aux contrefaçons. A part quelques articles spécifiques, un article d’occasion est d’ordinaire largement moins cher que son pendant neuf. Pour les montres de luxe la décote peut ainsi atteindre 70% ! Le différentiel de prix entre l’occasion et la contrefaçon devient ainsi plus acceptable (voire négligeable), ce qui réduit la tentation des néo-acheteurs d’opter pour un produit qui ne serait pas original. Un carré Hermès « vintage » se négocie à partir de 80€, alors que des copies chinoises de bonne qualité s’obtiennent aux alentours de 100€. Quel intérêt y-aurait-il pour l’acheteuse de ne pas opter pour l’original ?

En résumé, l’occasion permet de fluidifier le marché du luxe en permettant :

• aux clients actuels de « faire de la place » et d’acheter de nouveau (fidélisation)
• à des néo-acheteurs de rentrer dans l’univers du luxe à moindre prix (acquisition)

La contrefaçon est un fléau pour les marques de luxe. En Italie, des sacs contrefaits sont vendus dans la rue par des vendeurs à la sauvette (photo prise à Venise).

4 motivations des consommateurs pour acheter des vêtements d’occasion

Faire de bonnes affaires

C’est sans doute la raison la plus évidente. L’occasion coûte en règle générale largement moins cher que le neuf. Dans le sondage réalisé sur 1005 clients de la plateforme Vestiaire Collective, cette motivation arrivait en tête pour 96% des acheteurs.  L’achat en seconde main trouve donc sa source dans les fins de mois difficiles en premier lieu.

Profondeur de choix

Deuxième motivation à arriver en tête des réponses des consommateurs (sondage Vestiaire Collective), la profondeur de choix séduit 83% des clients.

Rareté anticipée

La mort d’un créateur, la fin d’une collaboration, l’arrêt d’une carrière, sont autant de motivations pour les consommateurs de se ruer sur la production de designers spécifiques. On se souviendra ainsi que lors du décès de Karl Lagerfeld (voir notre article ici), les ventes de produits Chanel avaient bondi de 500% sur la plateforme Videdressing. Même phénomène lorsque Hedi Slimane a annoncé son départ de chez Yves Saint-Laurent (600% d’augmentation). En arrivant chez Céline en 2017, Phoebe Philo, qu’il a remplacé a connu le même sort.

Le sac Kelly d’Hermès est une pièce très recherchée en seconde main. Ce modèle emblématique s’affiche en couverture de la section « pièces d’exception » sur la plateforme Vestiaire Collective.

Rareté avérée

Dans le cas de pièces en édition limitée, ou tout simplement lorsqu’un modèle n’est plus produit, l’unique canal pour s’approvisionner est l’occasion. Certains modèles de sacs par exemple sont particulièrement rares (on pensera au modèle Kelly d’Hermès). Vestiaire Collective dispose pour les trouver de 8 chargés de compte VIP. Elles sont en contact avec des acheteuses compulsives dont la garde-robe XXL se doit d’être renouvelée régulièrement. Pour cette  clientèle très particulière, Vestiaire Collective se charge (pour une commission plus élevée) de faire les photos, de prendre les objets, de les mettre en ligne et de les vendre. Un service de luxe pour des clientes qui pourront donc satisfaire leurs envies d’achats et alimenter leurs addictions au luxe.

7 plateformes du seconde main qui s’affrontent

• Vestiaire Collective a levé 178m€ en septembre 2021
• Videdressing a été racheté par Leboncoin fin 2018
• United Wardrobe (NL) compte 34 millions d’utilisateurs
• StockX a levé 530m$ depuis Juin 2019
• Vinted (LT) compte 45m de membres et a levé 250m€ en Mai 2021
• ThredUP (US) a levé 304.1m$ depuis sa création en 2009
• The RealReal a été introduit en bourse à Wall Street le 28 Juin 2019 (300m$ levés)

Images d’illustration : Shutterstock, Patek Philippe, Vestiaire Collective, Seconde Histoire

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)