Marketing : à quoi servira vraiment le metaverse pour les marques ?

Quel intérêt les marques trouveront-elles à investir dans le metaverse ? Je pense qu’au final le metaverse ne sera qu’un canal marketing supplémentaire au même titre que les réseaux sociaux ou le web 2.0. Il ouvrira par contre un marché nouveau pour vendre des expériences inaccessibles dans le monde réel. Le marché de la pornographie pourrait bien connaître une révolution technologique grâce à lui.

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Esteban Hendrickx, art director

Ce que le metaverse ne sera pas

Pour les raisons que j’ai exposées dans cet article, je ne pense pas que le metaverse puisse devenir un phénomène global au même titre que Facebook l’a été. Les frictions avec le monde réel sont trop nombreuses, et la transition du réel vers un metaverse en réalité virtuelle trop compliquée.

Il est donc illusoire de voir 3 milliards d’individus se balader dans le metavers. Ce dernier restera l’apanage d’un public spécifique et couvrira 2 types de besoins marketing :

• La première, déjà existante, s’articule autour des expériences musicales et médias ;
• La seconde, encore à créer, proposera des expériences impossibles dans le monde réel.

Les fans, le segment de clientèle le plus évident

Certaines expériences multisensorielles pourront être organisées de manière exclusive dans le metaverse. Snoop Dog, en business man avisé, a déjà investi dans un manoir virtuel où les fans peuvent être invités à un concert privé. C’est sans doute le développement le plus évident dans le metaverse. La technologie est disponible, des concerts virtuels ont déjà été réalisés et les fans sont prêts à payer.

Capture d’écran de la vidéo postée par Carrefour sur Twitter. Crédits : Twitter

Vivre ou revivre des expériences inaccessibles dans le monde réel

Le metaverse est un univers plein de promesses pour celui qui veut vivre des expériences inaccessibles dans le réel. C’est là, me semble-t-il, son aspect le plus prometteur.

L’interdit deviendra un nouveau terrain d’exploration, avec des questions éthiques nouvelles sur la responsabilité dans le virtuel. Au-delà des dérives répréhensibles, les interdits moraux de la société réelle feront les beaux jours du metaverse. Le marché de la pornographie connaîtra une disruption technologique avec la démocratisation des casques de réalité virtuelle d’abord, et des combinaisons haptiques ensuite.

Le metaverse sera également un refuge pour tromper la mort. Dans notre article sur les deadbots, nous donnions déjà des exemples interpellant sur la vie numérique après la mort. L’expérience menée en Corée du Sud (voir vidéo ci-dessous), aussi pionnière et dérangeante qu’elle soit, pourrait bien se banaliser. Le ralentissement des effets du temps est devenu un marché énorme (cosmétiques, chirurgie esthétique). Des expériences virtuelles post-mortem pourraient représenter un marché énorme si la technologie suit. Il faudra en effet des algorithmes très évolués et une puissance de calcul immense pour redonner vie à nos morts et leur permettre d’interagir de manière réaliste avec les vivants. Meta anticipe déjà cette contrainte avec la fabrication de son supercalculateur.

Le metaverse, un nouveau territoire marketing

Par les applications spécifiques qu’il offrira, le metaverse deviendra un territoire marketing à part entière. Ce territoire sera emprunté par des consommateurs technophiles, éduqués, au pouvoir d’achat supérieur. Les marques devront développer des tactiques pour entrer en relation avec eux. Elles l’ont fait dans l’univers numérique (internet) et devront donc le refaire dans le metaverse.

Il faut toutefois s’interroger dès maintenant sur l’opportunité d’investissements dans le metaverse. Je trouve que les entreprises qui dépensent des sommes folles pour acquérir des terrains dans des metaverses devraient réfléchir à deux fois. Je comprends leur FOMO (Fear Of Missing Out) mais il me semble que le metaverse doive encore prendre une forme plus précise afin de confirmer les opportunités business qu’il représentera. Malgré des estimations de croissance à 31% par an jusqu’en 2028 et une taille de marché de 800 milliards estimée par Goldman Sachs, tout ceci reste encore bien incertain.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)