Dans un secteur aussi « banal » que celui des piles, il est difficile de se démarquer. C’est pourtant un vrai « coup marketing » que Duracell vient de réussir avec le lancement de « Duracell Optimum ». L’occasion pour nous de procéder à une analyse en utilisant l’approche du « marketing mix ».
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Si vous n’avez que 30 secondes
Le marché des piles est en croissance continue depuis 10 ans et a bénéficié d’un coup d’accélérateur lors de la crise du Covid. Duracell et Varta sont les deux entreprises qui se partagent le marché. Gagner des parts de marché est un enjeu essentiel qui les pousse à innover, ce qui n’est pas mince affaire avec un produit aussi banal que les piles.
Le lancement de Duracell Optimum est une opération marketing très réussie qui impacte de nombreuses facettes du marketing mix de Duracell. L’entreprise a notamment réussi à se différencier en renouvelant les codes du secteur en matière de packaging. Un vrai coup de génie qui « ringardise » les autres marques. Les performances supérieures d’Optimum sont aussi l’occasion pour Duracell de ressortir sa mascotte, le lapin rose, pour sa communication.
Introduction
Quoi de plus banal qu’une pile ? Pourtant il s’agit d’un marché qui représente des enjeux financiers colossaux, encore accentués par la croissance consécutive à la crise du Covid et aux confinements. Duracell et Varta sont sur ce marché les 2 leaders incontestés. Ils doivent innover pour défendre leurs parts de marché, notamment face aux produits bas-de-gamme venus de Chine. C’est dans ce contexte que nous analysons la stratégie de Duracell Optimum à travers le prisme du marketing mix.
Statistiques sur le marché des piles en Europe
- Au Royaume-Uni, le marché des 11 premières marques de piles représentait £213,9 millions (source : Statista)
- La part de marché de Duracell représentait 60,7% au Royaume-Uni en 2020 ; celle de Varta 33,4%
- En 2020 le marché des piles en Allemagne a cru de 35% (source : ZVEI)
- Sur la période 2014-2020 le marché des piles en Allemagne a cru de 172%
- En Allemagne, le marché des piles et accumulateurs représente 5,9 milliards d’Euros
- 600 millions de piles sont vendues en France chaque année
- en 2020, les ventes de piles en supermarchés en France ont augmenté de 13% (483 millions de piles)
- les ventes de piles en supermarchés en France ont augmenté de 9,7% en 2020 et représentent 406 millions d’Euros
Marketing Mix : le produit
Plusieurs aspects du marketing mix « produit » méritent d’être étudiés car ils se différencient des piles traditionnelles. Ce marketing mix produit est centré autour de 3 facettes : performance, packaging et assortiment.
Performance
La performance est l’élément-clé du marketing mix « produit » de Duracell. Fort de 10 ans de recherche et développement et 18 brevets, Duracell Optimum promet jusqu’à 200% de longévité en plus selon les usages.
Packaging fermé plus moderne
Le packaging d’Optimum c’est le coup de génie marketing de Duracell. Alors que les emballages de piles ont toujours été ouverts et jamais remis en cause, Duracell casse les codes et propose un packaging fermé. Les arguments pratiques ne sont d’ailleurs pas très clairs si bien qu’on peut raisonnablement penser qu’il ne s’agit ici que de marketing. En tout état de cause, cet emballage fermé établit une claire différence entre Optimum et ses suiveurs. Le packaging devient, de manière générale, un élément central du marketing mix de Duracell Optimum.
On notera également que la mascotte de Duracell, le lapin rose, a disparu du packaging d’Optimum. Il reste présent sur les emballages des autres gammes.
Assortiment
L’introduction d’Optimum permet à Duracell de composer un assortiment produit plus clair et plus complet. Il y a désormais 3 gammes de produits qui sont classés en 3 échelons : suprême, meilleur, bon. On notera la sémantique utilisée qui est intéressante car dès le deuxième échelon le produit est « meilleur » (que la concurrence).
Marketing Mix : le prix
Bien entendu le marketing mix est également impacté par le prix du produit (voir ici notre guide du marketing mix prix). Les piles de la gamme Optimum sont environ 20% plus chères que leurs équivalents de la gamme intermédiaire.
Marketing Mix : la communication (« promotion »)
Du point de vue de la communication le marketing mix est adapté en fonction des pays.
Comme nous l’avons remarqué en analysant la partie « produit » du marketing mix, le lapin rose ne semble plus faire partie de l’ADN d’Optimum. Dans les publicités anglophones on ne le retrouve d’ailleurs plus. Ces publicités sont centrés autour des bénéfices apportés au quotidien grâce à la longévité d’Optimum. On retrouve les mêmes cas d’usage :
- manette de jeu
- tournevis
- voiture télécommandée
Dans certains pays (France, Belgique, Pays-Bas), le lapin rose reste présent. Son rôle est toutefois plus celui d’un faire-valoir, loin du rôle principal qu’il tenait dans les publicités des années 2000.
Marketing Mix : les canaux de vente (« place »)
Les canaux de vente restent inchangés. On notera cependant que Duracell Optimum a été lancé sur certains marchés en avant-première. C’est aux Etats-Unis, aux Pays-Bas et en Belgique que ces piles ont fait leurs débuts. La France n’a suivi qu’à partir du 1er Juin 2021.
Publié dans Innovation.
