Après avoir publié notre article de référence sur le marketing mix, nous vous proposons ici un exemple détaillé d’une analyse suivant le modèle de 7P. Nous avons choisi de nous intéresser au cas de la marque d’horlogerie de luxe Richard Mille, une marque relativement récente dont les montres atteignent le prix moyen record de 150.000€ ! Pour chaque élément du marketing mix nous avons tenté d’apporter une illustration sous forme de vidéo.
Analyse du marketing mix de Richard Mille
Le P de « Product » (Politique Produit)
Dans l’horlogerie de luxe le produit est bien entendu central. Les montres Richard Mille adoptent un design novateur (voir vidéo ci-dessus) qui est un élément crucial du marketing mix. La forme du boîtier est reconnaissable entre toutes, les matériaux employés (titane notamment) sont la signature de la marque. Le design « ouvert » de la montre, les complications proposées et les matériaux sont autant d’éléments qui renforcent le positionnement « sportif » de la marque.
L’exemple ci-dessous (édition « Le Mans Classic ») donne un bon aperçu des matériaux employés et de l’orientation sportive du produit.
Le P de « Price » (Politique Tarifaire)
La stratégie de prix de Richard Mille est basée sur la valeur perçue par le client. Cette stratégie est du reste une des caractéristiques des marques de luxe.
Les prix, exorbitants, ont été fixés en gardant à l’esprit les modèles les plus chers des marques concurrentes (Patek Philippe, Vacheron Constantin, …). Rien à moins de 100.000€ dans la gamme, et des prix qui peuvent dépasser le million d’euros pour les modèles les plus exclusifs. La demande étant supérieure à l’offre, il y a peu de chance de se voir octroyer une remise.
Le P de « Promotion » (Politique de Communication)
Le positionnement marketing de Richard Mille impose une communication par des canaux ad hoc. Pas de publicité en radio ou en TV mais des encarts dans des magazines ou journaux exclusifs lus par la clientèle haut-de-gamme recherchée. Un vecteur de communication est également le sponsoring d’événements liés au monde du sport (l’ADN de la marque). Les partenariats avec des sportifs célèbres (Rafael Nadal, Alain Prost, Felipe Massa, Fernando Alonso, …) renforcent encore l’attractivité de la marque.
La vidéo ci-dessous présente The Bridge 2019, un événement autour des voitures d’exception dont Richard Mille est le sponsor principal. Tout y est réuni pour voir une clientèle haut-de-gamme affluer : le lieu (un club de golf) et les plus beaux véhicules de la planète.
Le P de « Place » (Politique de Distribution)
La distribution suit un modèle hybride. Richard Mille distribue ses produits via un réseau de boutiques exclusives d’une part, et de revendeurs triés sur le volet d’autre part. Ces points de vente couvrent géographiquement les marchés les plus intéressants pour une marque de prestige, c’est-à-dire les pays les plus riches. On constate une concentration élevée au Moyen-Orient (Qatar, EAU, Arabie Saoudite, Koweit), en Asie et en Amérique du Nord.
Les point de ventes ne sont bien entendu implantés que dans des capitales et situés aux meilleures adresses (emplacements AAA) : Avenue Montaigne à Paris, Maximilianstrasse à Munich, … Chaque ouverture est l’occasion d’inviter les personnes les plus importantes du pays à se joindre à l’événement comme on peut le voir dans la vidéo ci-dessous (ouverture de la boutique d’Abu Dhabi).
Le P de « People » (Politique relationnelle)
Le client est bien entendu amené à être en contact avec des représentants de la marque lors de sa visite en boutique (un préalable indispensable à tout achat). Les codes du luxe sont respectés (attitude, habillement) pour respecter le positionnement marketing ultra-luxe de Richard Mille.
Les interactions sont hautement personnalisées et le petit nombre de clients permet à l’entreprise de connaître ceux qui sont les plus fidèles et d’entretenir des relations privilégiées avec eux. Des événements réservés aux clients sont organisés par la marque durant lesquels les clients ont la possibilité de partager leur passion.
Cette politique relationnelle hautement personnalisée doit donc être reprises comme un élément central du marketing mix de Richard Mille.
Le P de « Process » (les processus liés au service)
Le processus de fabrication fait partie intégrante du marketing de Richard Mille. Ce processus renforce la recherche du positionnement « high-tech ». La vidéo ci-dessous donne un bon aperçu des techniques de fabrication à la pointe du progrès mais respectant toutefois la tradition horlogère suisse. Les processus de fabrication doivent donc proposer un compromis entre modernité (pour se différencier) et tradition (afin de ne pas perturber la perception de qualité des clients de ce segment).
Les processus doivent donc allier standardisation et précision pour la fabrication des composants, et personnalisation pour le montage à la main de petites séries.
Le P de « Physical evidence »
Les points de vente sont la face visible de la marque pour les aficionados. La vidéo ci-dessous donne un bon aperçu de l’aménagement des boutiques. Les matériaux nobles sont la norme et comme souvent dans les boutiques de ce type, des alcôves sont créées pour préserver l’intimité des clients. L’ambiance est très « design », avec une prédominance de tons noirs et blancs. Le verre voisine avec le bois et le métal pour transmettre les valeurs « high-tech » de la marque. On note d’ailleurs la présence d’instruments technologiques qui assoient le positionnement marketing de Richard Mille.
Publié dans Marketing.
5 mars 2024
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