L’Humain

Marketing mix : les aspects humains (« People »)

Published on 23 octobre 2021'Marketing mix terminology',

par Pierre-Nicolas Schwab

Le marketing mix ne saurait être complet sans parler des aspects humains. Lorsqu’on est passé du marketing transactionnel qui prévalait dans les années 70, au marketing relationnel à partir des années 1980, le modèle des 4P de McCarty a dû être revu. On est alors passé au modèle des 7P sous l’impulsion de Booms et Bitner en 1980.

Pour avoir un aperçu général sur l’histoire et le développement du marketing mix, rendez-vous sur notre guide.

Marketing Mix : les 4 aspects du P de « People »

• Aspects humains liés à la qualité de service
• Intégration des valeurs de l’entreprise par les employés
• Interactions entre clients
• Interactions entre les clients et les employés

Aspects humains liés à la qualité de service

Questions à se poser : Quel rôle l’entreprise donne-t-elle à ses employés dans le service aux clients ? Comment le facteur humain influence-t-il la qualité de service ?

Exemples : Lush vend des cosmétiques « frais » via un réseau de boutiques mono-marques. Ses employés sont choisis pour leurs qualités humaines. Leur enthousiasme et leur empathie participent à la création d’une expérience client unique.

Dans les Apple stores les employés sont formés pour pouvoir aider les clients à résoudre leurs problèmes. Ils sont identifiables grâce à leurs chemises bleues ou rouges (voir à ce sujet le chapitre du marketing mix sur l’environnement physique).

Les employés des Apple Store sont choisis pour leurs capacités techniques et leur habileté à résoudre les problèmes clients.

Intégration des valeurs de l’entreprise par les employés

Questions à se poser : Quelles sont les valeurs de l’entreprise et comment sont-elles incarnées par les employés ?

Exemples : Les politiques RSE sont actuellement intégrées dans la stratégie de nombreuses sociétés. Elles font partie de leurs valeurs. Ces valeurs peuvent rester à des niveaux conceptuels ou au contraire être transmises aux employés pour qu’ils s’en imprègnent.

Les valeurs sportives peuvent être au cœur du marketing mix de certaines marques. Dans certains cas elles sont vécues intensément par les employés. La société Raidlight produit des équipements pour la pratique du trail. Ses employés sont choisis pour leur passion pour cette discipline. Ils incarnent les valeurs de la marque.

Il en va de même pour Southwest Airlines dont les employés perpétuent le positionnement marketing « décalé » de cette compagnie aérienne low-cost. Regardez la vidéo ci-dessous pour vous en convaincre.

Raidlight affiche clairement comment ses valeurs (notamment sportives) sont transformées en une réalité tangible par ses employés. Outre un recrutement de passionnés de la discipline sportive, on voit que les valeurs s’expriment aussi dans les modes de déplacement et l’ancrage local.
Crédits : site web Raidlight.

Interactions entre clients

Questions à se poser : Y-a-t-il des interactions entre clients ? Sous quelle(s) forme(s) ont-elles lieu ? L’entreprise facilite-t-elle les relations entre clients ou au contraire les freine-t-elle ?

Exemples : Les sites de vente en ligne permettent aux clients de noter les produits et à d’autres clients de réagir à ces notes, de poser des questions à d’autres clients.

Certaines sociétés promeuvent les clients en fonction de leur niveau de connaissance du produit. Dans le domaine des logiciels il n’est pas rare de disposer de clients « ambassadeurs » qui répondent aux questions d’autres utilisateurs sur un forum.

D’autres sociétés vont encore plus loin en favorisant les interactions entre clients. La société Hollister (fabricant de matériel médical) a ainsi créé son réseau Vivre+ qui permet aux utilisateurs de ses produits de se rencontrer dans le cadre d’activités organisées par l’entreprise. Ces activités sont un moyen pour renforcer les liens entre les clients et l’entreprise (fidélisation) mais conduisent aussi à favoriser la diffusion de bonnes pratiques entre patients.

Starbucks avait lancé une plateforme de co-création (MyStarbucksIdea) qui permettait aux client d’exprimer leurs idées et d’échanger entre eux.

Starbucks avait lancé MyStarbucksIdea, une plateforme d’idéation qui permettait de récolter des suggestions des clients pour améliorer l’entreprise. Bien que ce point relève principalement de l’aspect « people » du marketing mix, il a également des implications en matière de produit.

Interactions entre les clients et les employés

Questions à se poser : Comment sont réglées les interactions entre clients et employés ? Les employés disposent-ils d’une certaine latitude pour satisfaire le client en cas de problème ? Des procédures spécifiques doivent-elles être suivies lors d’une interaction avec un client ?

Exemples : Dans certains secteurs, dans certains pays, les interactions clients-employés sont très codifiées. Au Japon par exemple l’interaction dans certains magasins haut-de-gamme fait l’objet d’un rituel millimétré.

Dans le domaine de la restauration, les interactions suivent également souvent des procédures précises. Ces dernières visent, dans les établissements de standing, à conserver une distance avec le client afin de lui montrer son respect.

Les employés des magasins Nordstrom disposent d’une certaine flexibilité pour dévier des procédures afin de satisfaire les clients.

Chez Nordstrom la satisfaction client est placée au sommet des priorités. Les employés sont autorisés à prendre des initiatives personnelles afin que le client soit toujours satisfait.